蒋光祥：折戟中国市场 亚马逊为傲慢付出代价

本篇文章1607字，读完约4分钟

电子商务的传奇，亚马逊，在大多数西方国家像上帝一样存在，最近在中国市场正式失去了它的位置。据媒体报道，最迟在今年7月中旬之前，亚马逊将关闭其在中国国内市场的“亏损”业务，只保留海外商品销售、kindle阅读业务和aws云服务。业内人士认为，此举表明这家国际电子商务巨头终于对中国市场的表现失去了耐心。然而，从一个普通电子商务平台客户的微观角度来看，这个消息一点也不出人意料，相反，感觉有点晚了。说国内消费者对亚马逊失去耐心可能比亚马逊对中国失去耐心更准确。

你知道，亚马逊进入中国市场已经将近20年了。然而，由于“自大的性格”，他对中国市场的了解很浅，很快就遭遇了国际巨头的共同问题——水土不服。这种不满持续了20年，最明显的表现是，它已经从占据约20%的电子商务市场份额逐渐下降到目前约0.6%的市场份额(2018年的数据很容易看出)。你无法想象。到目前为止，亚马逊客服与中国买家的联系主要依靠电子邮件，没有卖家或客服实时回答问题。顾客只是依靠勇气和运气第一次购买不熟悉的产品。另外，无论是以前的网页版本还是现在的应用，页面设置完全照搬欧美用户使用的海外亚马逊风格，国内客户从购买到下单再到付款的整个过程可谓困难重重。到目前为止，亚马逊仍然倾向于使用信用卡而不是储蓄卡进行捆绑支付，而支付宝和微信支付等便捷支付方式只是最近才被增加。

长期习以为常的根源在于，亚马逊在中国的运营模式完全由美国总部控制，无法根据中国市场及时做出改变。离开中国市场的最直接后果是，海外总部的一些决定可以被形容为“异想天开”。例如，亚马逊曾经为每家家电公司不惜一切代价、为生存而战的快速物流服务“以慢为美”，并以一些零星的小好处换取客户的合作，享受他们两天前开始的“慢服务”。其他电子商务公司已经在同一天到达，准时到达，并且一天发送三次。亚马逊的运作真是不可思议。对于国内买家来说，他们迫不及待地在早上下订单，下午就开始快递，这是一场灾难。所有这些种类，举几个例子。因此，即使亚马逊凭借自己作为跨国企业的优势在国内市场推出“海外购买”服务，也总是不温不火。在被淘宝、京东、网易考拉等后来者挤垮后，他们失去了自己的声音。

亚马逊作为电子商务的鼻祖，在巅峰时期的市场价值超过一万亿元，可以说是在中国一步一步“造”到了现在的水平，“当之无愧”也给了当时国内的电子商务平台如淘宝、易迅，以及后来的京东、苏宁巨大的机遇。亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯承认他不够积极，投资不够，本地化不够。尤其是最后一个，可以说是一针见血。然而，对问题的原因没有深刻的理解，也没有改变。为傲慢付出的代价可能远远超过亚马逊，这是中国互联网的诅咒，目前很少有巨头能幸免。雅虎、myspace、ebay、优步和其他新老朋友都失败了，退出了中国。杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)一直以“企业应该在长期的基础上创造更好的客户体验”为标准。然而目前，“顾客体验”这个词有些黑色幽默。

当然，可能正是因为资本市场股价的稳定趋势，亚马逊本身和海外投资者一直对此不屑一顾，认为中国市场只是一个城市和一个地方的得失，即使退出，也不会有问题。然而，对于中国市场的客户来说，这种“傲慢”是一种福气，没有必要遭受这种“虐待”。然而，总的来说，亚马逊的意义不小。至少，它可以让国内的电子商务公司“纠正”他们的态度，小心谨慎，消费者最终会得到好处，因为竞争更加充分。亚马逊目前是一个“逃兵”，国内电子商务没有“反面教材”。顾客在购物时也缺少一个重要的参照物，他们也有一些“哀悼他们的不幸和激怒他们”的感觉。幸运的是，亚马逊没有退出中国市场的kindle阅读业务和aws云业务。前者保持了国内竞争产品的“教学”水平；在国内市场，后者正与阿里巴巴云(Alibaba Cloud)和金山云(金山云)等本土云服务提供商展开竞争，希望不要重蹈覆辙。毕竟，傲慢的代价仍然是沉重的。

(作者是基金从业者)