付一夫：下沉市场 从未冷场

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作者:傅毅夫，苏宁金融研究所消费金融研究中心高级研究员

苏宁金融研究所消费金融研究中心副主任、高级研究员

心理学中有这样一个经典定律:

人们的认知和判断往往从当地的角度出发，尤其是在评估不熟悉他们的人时。如果一个人被标记为好，他将被一个积极的光环包围，并被赋予所有好的品质，反之亦然。

这就是著名的“光晕效应”，它有一种局部的概括。

如果我们把人们对商业的看法，“光环效应”也适用。

2018年，“下沉的市场”这个词突然燃烧起来，很大程度上是因为平多多的成功上市和有趣的头条新闻。正是这两者的突然出现，彻底打开了这个人口众多却往往没有主题感的广阔世界，被各商家视为最后的流动宝藏。不可否认，根据最新的questmobile下沉式市场报告:6亿下沉式用户，如何在1000亿水平的市场中玩，下沉式用户有巨大的红利:用户规模超过6亿，占总数的一半以上，移动互联网的人均使用时间超过非下沉式用户，并且增长更快。

然而，读了这一论点太多，许多人会想当然地认为，下沉的市场将继续有选择地被忽视的“五环精英”，如果没有“鲶鱼”挑起一条河。

这是“光晕效应”的完美体现。

低线城市和农村地区一直都在那里，不仅是在过去的两年里，也是争夺地段和有趣标题的发起者。当人们讨论如何从电子商务的丛林中杀出一条血路时，他们经常忘记淘宝是第一个倒下的电子商务平台；当人们热衷于向亲朋好友宣传有趣标题上的信息时，他们总是会忘记，多年前，qq已经主宰了这个日渐衰落的市场的社交领域。

当然，下沉市场中的淘金者在不同的时代有不同的机遇和命运，那些看似不变的下沉城镇总是跟随时代的发展轨迹，这可能会导致超越我们最初判断的进化。虽然五环路的精英们仍习惯于傲慢地将廉价商品、庸俗娱乐和过时技术等偏见标签扔进下沉的市场，但他们并不知道，在代表未来尖端技术产品的人工智能扬声器领域，小型智能扬声器凭借对下沉市场的强劲渗透，在中国实现了第一批出货量，在世界上实现了第三批出货量。面对看似令人困惑的现状，谁敢真正全面地理解这个正在下沉的市场？

事实上，各大巨头抢占低迷市场的故事已经上演了近30年，这并不仅限于互联网时代。虽然各种情节看似杂乱无章，但如果各种花哨的动作都扔掉，其内在逻辑的演变可以反映出一些不可避免的规律。

或许，这也是理解低迷市场的一个关键环节。

一、短缺经济时代的下沉式布局

低迷的市场一直是一个重要的存在。

早在90多年前的抗日战争时期，这位伟大的领袖就打破了赢得中国革命的关键，那就是坚定不移地走“农村包围城市”的路线。这一论断的智慧在于它洞察了占中国总人口90%的农民所隐藏的惊人力量，并认定只有最广大的阶级和群体才是决定一个伟大国家命运和前途的基本磁盘，无论在军事上还是政治上，“站在最广大劳动人民的一边”都是错误的。

俗话说，“商场如战场”，半个多世纪过去了，中国商界领袖已经将这一军事和政治理念完美地融入到商业运作中，三线以下的城市和地区自然成为商业的战场。

代表人物是史玉柱，他曾经说过:“真正最大的市场是在下面，而不是上面；中国的市场是金字塔形的，市场越低，它就越大。”他自己从苏南的江阴发了财，并逐渐将他的商业地图扩展到全国:1998年底，褪黑激素赢得了全国市场的三分之一；1999年底，褪黑激素传遍了全国；2000年，褪黑激素在保健品领域创下了13亿元的销售记录...

这时，中国的互联网才刚刚萌芽，而后来的蝙蝠，也就是通常所说的风雨，还是一个婴儿。

除了医疗行业的褪黑激素，房地产行业的碧桂园，餐饮行业的孔大师、娃哈哈，零售行业的苏宁，都早早地涉足四线城市，站稳了脚跟。不经意间，他们已经敲响了市场下跌之战的序幕。

受实际发展条件的制约，当时中国经济刚刚起步，东部地区的优先发展间接造成了低线城市和地区物质条件的严重短缺。正是在这种背景下，大宗商品成了巨头们撬开这片处女地的利器，从保健品和方便面到矿泉水，再到住宅和商店。就他们而言，只要他们保证商品的高性价比并开辟各种相应的渠道，就不会有市场——毕竟，大多数农村人都在那里工作和生活。

商品思维是当时巨人下沉市场的核心范式，也是短缺经济时代的主要商业逻辑。

然而，这种思维逻辑并没有占据主导地位太久，因为在接下来的几年里，一场巨大的变革将在中国蓬勃上演。

第二，关于互联网巨头流量下降的争议

20世纪末，互联网在中国开始兴起，互联网用户数量从1997年的63万激增至2001年的2250万。

英美烟草诞生于“三大门户”搜狐、网易和新浪之间的夹缝中。从1998年底到2000年初，腾讯、阿里和百度相继成立。腾讯专注于社交，阿里专注于电子商务，百度专注于搜索，分别瞄准了美国市值最高的三家科技公司facebook、亚马逊和谷歌。

随后，互联网泡沫的破裂成了行业发展中的一个插曲。虽然有曲折，但总的趋势不会改变。随着泡沫的阴影逐渐散去，人们恢复了对互联网的热情，泡沫中幸存下来的精英们继续着他们的辉煌:2003年，搜狐的广告收入为2950万美元，新浪的广告收入超过4000万美元。得益于网络游戏，网易当年的总收入高达6565万美元。

整个行业沸腾了，人们真正意识到了交通的价值。至此，尽管电子商务、在线游戏、门户网站和论坛等新型业务已经酝酿，但核心点是流量——在这个时代，谁能吸引更多流量，谁就能拥有更多流量，谁就能赚钱。“交通为王”几乎成了这个行业的唯一规则。

这正好印证了伟人的一句话:“只要有人类，世界上任何奇迹都可以创造。”

因此，所有的玩家都把目光投向了流量的扩张，而流量巨大的下沉市场又一次成为了巨人争夺的高地。

在这种背景下，英美烟草公司沿着自己的第一个领域在低迷的市场中取得了突破。

作为一个搜索引擎，百度天生拥有强大的流量门户。因为随着互联网信息的日益爆炸，人们生活的世界越来越充斥着巨大的信息流，互联网上的内容也逐渐从稀缺变成了过剩。此时，获取有效信息已经成为一个痛点，这使得搜索引擎成为一种必然。不管用户在哪个城市，只要有电脑，它几乎就是百度的流量组成部分之一。从这个角度来看，百度是下沉市场流的天然收获者。

除了流量进入的优势之外，百度还通过其他方式悄悄扩大了其在低迷市场的“势力范围”。例如，在百度的用户群中，个人站长是一个独特的景观。来自千千各地的一万人联合起来组成百度联盟。搜索引擎为这群草根站长带来了流量，而百度联盟创造了收入。不计其数的小人物，像毛细血管一样，渗透到这个国家的每一个角落，无论是在头区的一二线城市，还是在长尾区的下沉市场。

当然，其他巨人也不愿意孤独。例如，阿里的主平台电子商务模式具有很强的网络效应，完美地将用户、平台、物流和实体业务联系起来，将人们的日常购物从线下转移到网上，同时获得巨大的流量。

阿里旗下的淘宝是中国第一个下沉平台。在大规模下沉用户的流量支持下，淘宝在易趣成立仅两年后就干净利落地消灭了易趣。然而，由于电子商务业务对物流的依赖，阿里进入下沉市场的较大渗透轨迹与覆盖下沉区域的物流业务发展曲线几乎一致。阿里成立菜鸟后，为了进一步提高和扩大物流行业的渗透能力，阿里掌握了主动，走向了下沉市场。

从那以后，阿里围绕下沉市场做了大量的探索和支持，从推进农村战略到进一步发展三四线城市，再到开辟多性价比和特殊销售区域等。，并且所有的操作矩阵都显示了对下沉用户的重视。

至于腾讯，那就不用说了。光看电脑时代的qq和移动互联网时代的微信就足以解释一切。面对这两个拥有数亿社交工具的大用户，我们必须承认，在这个日渐衰落的市场中，腾讯几乎已经收获了流量。

值得一提的是，在“流量为王”的主题下，竞争不仅限于蝙蝠，数以千计的应用如雨后春笋般涌现，其中有许多超级玩家，如今天的头条和美团。

然而，对流量的痴迷导致许多互联网企业家误判了流量竞争的本质，只考虑流量的规模，然后慢慢思考如何实现。结果，出现了大面积的“烧钱”，但最终，玩家仍不得不向巨人求助，这进一步加剧了交通被巨人分割的格局。

这种状态持续了很多年，直到有很多有趣的头条新闻的空十字架诞生。

第三，从“流动思维”到“用户思维”

如果过去只有少数几个巨头注意到了这个正在下沉的市场的价值，那么这个有着大量故事和有趣标题的上市无疑将把这块土地带进公众的视野。

客观地说，他们做了一些英美烟草未能实现的事情，否则他们不可能在一夜之间完全引爆正在下沉的市场，并促使互联网和风险投资界涌向掘金。

他们取得了什么成就？

我的回答是:除了价值，他们还发现了市场的温度在下降；换句话说，在下沉市场的巨大流量背后，有一群个性鲜明的真实的人，基于这些人共同属性的商业运作自然比单纯的盈利流量要好。

例如，对于下沉人口的“熟人社会”属性，提倡社会裂变模式，其次是低成本客户和高比例转型；

例如，对于下沉人群的“价格敏感”属性，低成本爆炸和兴趣诱导是流行的；

比如，由于下沉人群的“休闲娱乐”属性，团购广为流行，娱乐的信息内容也很流行；

另一个例子，对于下沉的人的“很快触网”属性，操作简单的友好界面更有利于他们的快速整合...

有的放矢，能准确发力，事半功倍。这个道理是众所周知的，但在“交通为王”的竞争时代，这个道理经常被忽视。

与此同时，一个冷酷的事实正在发生，即整个互联网行业的流量红利日益下降，增速明显放缓，寻找新的突破点迫在眉睫。在这样的背景下，马云在2016年底提出了“新零售”的概念，试图构建一种全新的“网上+线下+物流”的零售模式，但其实质是将线下实体店变成新的流量门户，以弥补新的网上流量的不足，但似乎很难扭转流量红利持续下降的事实。

有人可能会问，三线以下的城市和地区不是被公认为行业中最后的交通瑰宝吗？这种说法的确是合理的，但它可能只适用于新一代的互联网力量，如许多战斗和有趣的标题。避开云等一线、二线城市的强手，直接将低迷的市场锁定在相反的方向，然后完成从0到1的转型，本质上也是一种差异化竞争模式。

对英美烟草来说，即使是拥有10亿人口的低迷市场似乎也无法解决问题。毕竟，他们已经深深地卷入下沉的市场很多年了，这不再是一个可以收获新流量的地方。然而，尽管互联网的人口红利正在减少，但另一个红利仍然存在，那就是用户的使用时间。为了尽可能多地抓住用户的时间，这几乎是改进服务和开辟新战场的唯一途径。

至此，流量不再是巨人竞争的焦点，移动互联网的竞争已经开始从“流量战场”走向“库存战场”，也就是从过去追求用户数量的增长转向“以人为本”为用户提供精细化服务。

悄悄地，一个新的时代已经到来。

第四，“移动授权”和“创新与变革”双管齐下

在新的时代，低迷的市场仍处于风口浪尖。

今天不同于过去。由于国民经济的快速发展，三线以下城市和地区的经济社会面貌发生了重大变化，居民收入持续增长。此外，移动网络设备的普及率日益提高，下沉人群对互联网的日常消费和使用也进入了升级渠道。

在“消费者主权”的浪潮下，以英美烟草为首的巨头们希望继续巩固他们在下沉市场的地位，所以他们必须花更多的时间去了解下沉人群的需求和偏好，并对其进行探索，以全方位提升用户体验。在此基础上，出现了一些新的商业模式和做法，主要体现在以下两个方面:

首先，使用小程序作为新的下沉手柄。

微信之后，百度和支付宝正在秘密添加小程序。小程序可以很快很容易地被使用，这仅仅是为了满足那些很快就接触到网络的用户的即时需求——用户界面越简单，他们就越能激发他们使用的意愿。

显然，这是巨头们渗透到正在下沉的市场的另一个起点。

从目前的行业模式来看，支付宝小程序与淘宝、美甲和高德等阿里应用兼容，而百度智能小程序则更加开放。在与爱奇艺、快手和58桐城建立开源联盟的同时，他们甚至逐渐涉足非百度应用。不难发现，目前的巨头正在改变他们的经营理念，从追求大而全到精细化经营，打破应用孤岛，以开放的态度建立“联盟”。对于沉沦的用户来说，这些无疑增强了体验。

其次，针对用户行为的变化，促进了智能硬件的下沉。

综上所述，从互联网的早期到网络信息爆炸的时代，当用户获取相关内容时，他们的行为大致经历了从“看”到“搜索”再到“刷”的变化。然而，用户的行为不会被固定。一个典型的例子是，在人工智能技术的帮助下，人机之间的智能语音交互已经成为现实，这直接促进了用户获取信息方式的演变，即用户只需要告诉人工智能他们想要什么，然后他们就可以直接收听或观看。

因此，人们看到百度正在积极推动智能硬件的下沉，旨在通过人工智能技术的力量改善下沉人群的体验。根据战略分析公司刚刚发布的2019年第一季度智能扬声器市场份额报告，百度的小型智能扬声器出货量在中国市场排名第一，其次是亚马逊和谷歌，位列世界前三。截至2019年3月，配备小助手的智能设备数量达到2.75亿台，同比增长279%；3月份，语音互动数量达到23.7亿，同比增长817%。百度董事长兼首席执行官李彦宏表示，仅在第一季度，小型智能扬声器的出货量就超过了2018年的销售额。

也许在未来，正如李彦宏所说，智能扬声器将成为人工智能时代搜索的新入口，让人们以更自然的方式与机器互动。

与腾讯和阿里相比，百度在还在移动的时候就已经真正融入了人群，小规模的音频已经成为一种意想不到的产品和接触。小规模音频的普及已经真正将人工智能硬件产品渗透到人们的生活中，这就是所谓的“试着扔土地就扔土地”。

过去，因“偏见”而经常忽视用户体验的沉沦用户往往会得到产品“启动门槛”的解决方案，即以牺牲产品的良好体验为代价来简化操作，以换取操作门槛。然而，智能扬声器的出现从本质上改变了优化体验的方式，“技术能力”首次成为变革的主要驱动力。

小型智能扬声器的迅速成功是互联网带给第一批创新者的“独家美食”，此前他们对低迷的市场傲慢了多年。

此外，各大巨头还努力为春节晚会制作红包。对于任何互联网企业来说，春晚都是天赐之物，其意义在于春晚不仅仅是一场娱乐聚会，更是一次精神交流和文化历史的融合。正因为如此，英美烟草近年来推出了春晚红包，事实一再证明，以往所有的春晚红包都在下沉的市场中驱使用户，五环路内外的所有人都可以同时接触到这些产品，形成了一个壮观的交通池，带来了全民狂欢与惊喜红包互动数据的爆发力。

2019年，百度应用将百度的产品矩阵带到了春节晚会，这使得百度应用的日常生活从1.6亿激增至3亿。除了日常活动的迅速增加，无数下沉的人已经真正了解到百度除了搜索还可以提供多维服务...这场战斗是百度在低迷的市场中对高性价比用户心理认知的重新设定。

V.结局

故事还在继续，新的比赛正在上演。

综上所述，从商品思维、交通思维到用户思维，或者从单干、包容开放到建立联盟，如果我们褪去所有商业运作的外衣，我们会发现在不断下沉的市场竞争范式的演进下，最根本的背景仍然是三线以下城市和地区的经济发展和繁荣，以及居民日益富裕，这是历史前进的车轮，永不停息。

特别是在这个不断变化的新时代，即使他们暂时不是“高净值个人”，他们也必须有资格和资格分享经济和技术发展的巨大红利。仅仅因为下沉市场的居民是这个国家的绝大多数，管理好他们几乎就是管理好整个国家，更不用说他们身上惊人的力量已经开始绽放，而且永远不会结束。

他们在任何时候都不应该受到虐待。他们应该得到我们每个人的尊重。

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