江瀚：从比肩茅台到破产拍卖 央视标王孔府宴酒是怎么黄的？

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目的资本方的引入导致股权关系的混乱。为了渡过难关，孔府宴引进了大量的资本力量，联合国大会集团和广东凯丽、上海顺达都是强大的资本力量

作者简介:姜涵，金融专栏作家，上游金融专家顾问评论员

2019年6月12日，一条新闻的宣布引发了大多数人的记忆，那就是央视的“孔府宴酒王”终于变成了黄色。从茅台和五粮液(000858)到破产拍卖，孔府酒怎么了？

据中国经济网报道，孔府宴有限公司破产管理人拟于2019年6月12日至2019年6月13日拍卖山东孔府宴有限公司的全部土地、房产、构筑物、辅助设施、机械设备，包括“孔府宴品牌”等43个注册商标，起拍价为133，266，613元。

目前，只有一位买家参加了拍卖，并支付了2600万元的定金。在新闻发布之前，没有其他人参与竞标，这意味着该资产很可能以起拍价出售，否则将面临拍卖的尴尬局面。

根据公告，本次拍卖的资产包括4块土地、5处房产、43个注册商标(包括“孔府宴”品牌)以及配套设施和机械设备。

四块拍卖土地位于山东省鱼台县，总土地面积约261，100平方米；共有五处房产，建筑年代从20世纪70年代到本世纪初，总面积约80，100平方米。然而，在公告中，法院一再提醒，产权不清或已被他人征用。如果你拍它，后续会有很多麻烦。

根据《开心报》的数据，几乎所有与孔宴有关的企业都与孔宴负责人姜有关，都处于被撤销的状态，没有人会想到当时如此繁荣的孔宴会沦落到现在。

所以，今天，我们不妨分析一下著名的孔府酒是如何一步步陷入破产拍卖的。

说到孔子宴，我们必须从孔孟之乡说起，这是中国儒家文化的老根。在孔孟所在的山东省，有一个大家都不熟悉的地方:山东省鱼台县，山东省济宁市的一个小县城，但却是孔子后裔的盛宴公爵家族(历代皇帝封孔子家族为盛宴公爵，这是历代的世袭爵位)。因此，在20世纪70年代，一个品牌诞生了，这就是孔

这家白酒公司在长期的发展中，一直是一个没有明显特色的白酒品牌，其品牌影响力一直局限于周边一些城市。然而，正是这一本土品牌在那一年赢得了巨大的声誉，这应该从它的厂长蒋开始，他在1990年代宣布发起了孔府宴的三大战役。

1992年，在济宁和Xi作为经济技术友好城市的帮助下，孔府宴在Xi电视台和所有公交车上做了孔府宴广告，并派了一群漂亮的礼仪小姐到Xi最繁华的百货商店门前，邀请路人现场品尝美酒。那一年，Xi的孔府酒销售额猛增了1000多万元。

1993年，江利用集宁与武汉之间的经济技术交流活动，提前一周来到中国，让模型车队沿街行进，并租了数百辆公交车做广告。为了赢得众多参展企业的青睐，江华庭采取了独特的方式，利用飞机模型和飞艇在空.武汉飞行那一天，它传遍了三个城镇，孔府酒成了武汉最畅销的酒。

从1993年到1994年上半年，把注意力转向了东北三省。从哈尔滨、长春、沈阳等大城市出发，他在电视、广播、报纸上大量投放广告，并利用宣传车出行三个多月，赢得了东北市场。

在市场营销的帮助下，孔子宴酒在短时间内迅速成功地刺激了孔子宴酒，也增强了其在市场营销战中勇往直前的信心。1994年11月8日，当央视首次拿出新闻联播和天气预报节目之间的时间进行广告竞价时，孔府酒投出30009888.98元，获得了央视第一个“标王”。

至此，夫子宴达到了顶峰，夫子宴的营销战也在这一高潮时刻达到了高潮。由“国王”增加的孔府宴的表演迅速飙升。1995年，孔府宴的销售收入达到9.18亿元，利税达到3.8亿元。进入中国同行业前四名，正式成为与茅台、五粮液相媲美的中国白酒巨头，“饮孔府宴，做天下文章”

然而，孔子宴酒的故事似乎就此结束。进入高潮后，孔子宴酒开始走下坡路。1995年，冠军被另一家山东企业秦池酒业夺走。1997年，更多媒体披露，以秦池酒业为代表的山东白酒企业从四川酒厂购买原料进行勾兑，引发了山东葡萄酒的“勾兑风暴”。2002年，鱼台县以8000万元的价格将90%的孔府宴股份转让给山东大莲集团。然而，由于这笔资金的延迟，孔府宴未能全面恢复生产，并购宣告失败。此后，孔府宴的债务被著名的资产管理公司长城资产控制，但其生产被推迟，甚至破产拍卖直至今日。

事实上，如果我们仔细回顾一下近年来孔府酒的发展，就会发现这家公司的成长、名气和衰落几乎是一个总的趋势，似乎孔府酒的发展已经决定了一切。

首先，孔府酒的产品内涵不强。如今，几乎所有中国顶级白酒品牌都有着深厚的历史底蕴。在中国这样一个白酒大国，如果没有几百年的历史，他们也不能说自己是白酒企业(除了蒋。尽管孔子宴酒有盛宴公爵酒的传统，但根据它的说法，它毕竟不是一个著名的葡萄酒行业。很难讲述自己的品牌故事，比如茅台、五粮液和剑南春。再加上鲁酒勾兑的风波，孔府宴酒已经完全失去了自己在这方面的产品。

第二，以营销为核心的快钱逻辑。事实上，当我们分析孔府宴酒的成功之处时，就会发现孔府宴酒的掌门人姜是一个真正的营销天才。当中国白酒公司仍认为葡萄酒不怕巷子深时，他敏锐地嗅到了营销对消费品的重大意义。正如20多年后的江一样，孔宴酒是改革开放初期一个具有极高流动性思维的企业。孔子宴酒非常善于拂去每个城市的存在感，大规模地攫取流动。正是这种方式使孔府酒在短时间内走出山东，走向全国。特别是在1994年，它赢得了央视的称号，甚至获得了前互联网时代最大的流量来源:央视。这样的交通营销策略使《孔府宴》和《葡萄酒新闻》很快获得了交通红利，并在大家都不理解的情况下赚了很多钱。然而，儒家宴席酒忽略了一件事，那就是以营销为中心的交通战最终实际上与企业的财力相比。虽然儒家宴席酒很成功，但它真的没有深厚的财力，而且它赚的钱很快。一旦其营销常规被其他企业发现，将会有大量的复制者，而从孔子宴酒中抢到冠军的秦池，无疑就是这样一个游戏，同样的流程逻辑，同样的营销快钱战。

第三，盲目扩张造成的严重后遗症。对于孔府宴酒来说，当公司通过营销战获得短期红利时，它并没有把这笔宝贵的资金投入到企业产品和技术的研发中，而是玩弄资本逻辑，开始疯狂收购全国各地的中小型酒厂，盲目扩大产能。然而，随着鲁酒调危机和国家酒消费税政策的出台，孔府酒的扩张和收购成为摧毁孔府酒的最后一击，孔府酒出现了严重的经营危机。

第四，盲目引进资本导致股权关系混乱。为了渡过难关，孔府宴酒引进了大量的资本力量，联合国大会集团和广东凯丽、上海顺达都是强大的资本力量。然而，不同阶段引入的资本方造成了九龙的治水问题，各资本方之间的矛盾错综复杂。每个人都想在这个资本局赚一笔快钱，但没有人真的问企业的考虑。企业的经营方向与资本目标之间存在着巨大的矛盾，这使得企业陷入了各方的拔河，股东们为了权力和利润而争斗，这使得企业无法静下心来制定自己的战略，促进企业的发展，最终孔子宴就这样落败了。

孔子宴酒最终沦为破产拍卖，但这一结局是谁的错？

本文摘自《蒋寒视力观察》。本文由平台/作者授权的金融网站发布。请不要擅自转载。如果你对干货有意见或文章，你愿意为投资者提供最权威和专业的参考意见。无论你是权威专家、金融评论家还是智囊团，我们都欢迎你积极投稿，进入金融网站的著名栏目。
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