赵顺群：自主品牌建设——江苏民营企业升级的重要内容

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当前，江苏县域经济面临着构建现代经济体系、实现高质量发展的艰巨任务。这就要求江苏县域民营企业加快转型升级，一些优秀企业要努力走向全球价值链的高端。

当前，江苏县域经济面临着构建现代经济体系、实现高质量发展的艰巨任务。这就要求江苏县域民营企业加快转型升级，一些优秀企业要努力走向全球价值链的高端。过去，江苏县民营企业跨越式发展的机遇主要来自于发达国家的跨国公司利用自身在全球价值链中的高端R&D和品牌优势，将相对低端的加工、装配等生产环节外包到长三角，江苏县民营企业承担了OEM(Original Equipment Manufacturer)的角色。当前，江苏县民营企业要实现转型升级，在提升产品、工艺流程、功能、产业链和产业的同时，也要重视自身品牌建设，实现品牌升级。这不仅是江苏县民营企业的薄弱环节，也是转型升级的重要内容。

1江苏县域民营企业自主品牌建设面临内生障碍

江苏县民营企业是随着改革开放而兴起的。在其初始阶段，企业家和企业家很难预见企业将达到目前的生产规模和竞争力，而国际化是企业未来发展的唯一途径。同时，由于时代、地域和文化的限制，品牌名称和标识在县级往往具有较多的地方特色和较大的随意性，不利于自主品牌的建设和推广。

20世纪90年代，特别是中国加入wto后，江苏民营企业积极融入全球价值链，获得了快速增长的机遇。这种特定的增长路径是自身品牌建设的另一个内生障碍。在发达国家跨国公司主导的全球价值链中，江苏县的民营企业接受跨国公司的订单，在加工、组装、装配等低技能制造活动后出口成品。自然，不需要自主品牌和品牌营销活动，产品品牌被全球价值链的领导者牢牢抓住。同时，这些跨国公司作为全球价值链的领导者，不会允许江苏县的民营企业积极培育有竞争力的自主品牌，进而冲击其领先的全球价值链。跨国公司将采取减少、分散和转移订单等多种方法来培育分包商的替代品，从战略上抑制民营企业提前培育有竞争力的自主品牌的企图，并夺取后者，这使得这些制造企业只能被动地固定在中低端环节，难以真正走向现有全球价值链的中高端。

目前，江苏民营企业是全球价值链中的铸造厂。在边做边学的过程中，R&D各级民营企业和政府加大了对设计、技术和产品创新等价值链环节的投资和支持。一些企业已经从oem升级为odm(原始设计制造商)，即企业不仅可以从事简单的制造活动，还可以从事深加工和装配、复杂产品设计等活动。优秀的县域民营企业有潜力从oem和odm升级到obm(原品牌制造商)，这是制造业升级的一个全新阶段。从oem和odm升级到obm，意味着制造企业拥有并深入发展自己的品牌，逐渐成长为跨国公司，成为全球价值链的“链主”，进而在更高层次上参与全球竞争。

江苏一直非常重视品牌建设。自20世纪80年代以来，江苏率先在全国范围内恢复商标注册，每年申请注册的国家商标数量始终占全国的十分之一，长期以来居全国注册商标总数的首位。江苏省多年来出台了《江苏省新兴产业倍增计划》、《江苏省服务业加速发展计划》等重大产业规划，将品牌建设放在重要位置；各级政府也出台了实施商标战略、加快品牌发展的政策意见。然而，不可否认的是，由于发展过程中形成的内生障碍，江苏县民营企业自主品牌的培育才刚刚起步，只有少数优秀企业拥有有影响力的自主品牌。大多数县级制造企业往往有初步的品牌意识，但缺乏全面有效的品牌培育体系；有一个表面的品牌标志，但缺乏深刻的品牌内涵。一些企业品牌多元化，但缺乏有影响力的核心品牌和合理的品牌细分定位。

与oem、odm向obm的升级相对应，江苏民营企业必须以“培育自主品牌”为目标，推进品牌升级。从县政府的角度来看，要推动县域民营企业走向全球价值链的高端，不仅要把握项目、投资、产业支撑，还要把握品牌；积极鼓励和科学引导县域民营企业提升品牌，为自身品牌建设营造更加完善的外部发展环境，将是江苏县域制造业走向中高端的新起点。

两个国内外大型企业自主商标和品牌建设案例分析

打造自主品牌不仅是一项复杂的系统工程，也是江苏民营企业的一个崭新课题。这是因为江苏县的民营企业在成长过程中，利用低端要素和大规模生产从事oem活动，形成了强大的制造能力。在边做边学的过程中，在政府的支持下，一些企业具备了很强的R&D能力。然而，自有品牌建设应该是一项更困难的创新活动，涉及品牌建设、销售渠道建立、售后服务以及对销售目标国家文化的深入了解等。自有品牌的重点不仅在于“独立”，还在于目标国家消费者的“认可”。我们以国内外大型企业自主品牌建设为案例进行研究，希望能给县域民营企业带来一些启示。

自从欧美企业诞生以来，它们自己的商标和品牌就具有国际化的天然优势，并且往往具有很强的沟通和渗透力。这是因为英语是世界通用语言，也是世界人口使用最多的语言。比如美国的微软和苹果，他们的品牌在世界上有很强的渗透力和认同感。欧美企业在进入国际市场时，并不满足于品牌的天然优势，而是充分考虑当地的语言习惯和文化特征，努力实现品牌名称和标识的国际化与本土化的紧密融合。例如，P&G公司在美国的全称是宝洁公司。1988年进入中国市场时，考虑到中国消费者不记得“宝洁”的音译，公司高层选择了中国公司名称“P&G”。其产品还采用融合了中国语言和中国文化的品牌，如海飞丝、潘婷、飘柔等洗发水品牌，不仅方便中国消费者记忆，也便于中国消费者产生认同感，成功赢得消费者青睐。即使是现在，也有人认为宝洁是一家中国企业。其他汽车品牌，如宝马，在1992年使用了生动的中文名字“宝马”，而不是原来的音译名字“拜尔”(Bayier)，并在中国成为一个知名的高端汽车品牌。

在自主品牌建设方面，日韩企业也非常重视品牌国际化和文化融合，努力解决本土语言品牌的局限性。索尼公司最初被称为东京通信产业。当盛田昭夫访问欧洲和美洲时，他发现其他国家的人在读东京通信工业的日语时有困难，所以他决定给全世界的人起一个可以“阅读和记忆”的名字。最后，他决定把拉丁文“sonus”和英文“sonny”组合成“Sony”，意思是一个从声音开始的可爱的婴儿。很快，“索尼”就传遍了全世界。其他日本和韩国公司，如松下、三洋、夏普、三星等。，选择了英文品牌，而韩国lg集团则直接将公司名称和品牌与英文首字母组合在一起。

国内大型家电企业较早意识到自身品牌国际化的重要性。1993年，青岛青岛海尔集团公司更名为海尔集团公司，以“海尔”的英文名称上市。“海尔”不仅符合汉语拼音，也容易被外国消费者阅读。它在发音上类似于英语中的“higher”，意思更高更好。凭借优质的产品和品牌国际化的努力，海尔迅速打开了国际市场。权威调查机构欧睿咨询(euromonitor consulting)的数据显示，截至2018年底，海尔已连续10年位居全球大型家电品牌零售额第一。其他大型家电企业，如格力和海信，也使用国际品牌。美的集团(000333)投资200万美元聘请一家品牌策划公司为其命名，以便将拼音名称“美得”变成一个更国际化的品牌。美的不仅仅是“美”的谐音，还有“我的想法”的意思，这说明美的是一个有想法、有创新的公司。

中国的互联网公司和手机制造商成立于本世纪，由于企业家具有较好的教育背景和全球视野，许多公司的目标是发展成为大型国际公司，并在建设自己的品牌时具有强烈的品牌国际化意识。例如，当马云创建公司时，他认为公司应该有一个国际名称。当他注意到阿里巴巴和四十大盗的故事不仅在世界各地广为人知，而且不分语言发音几乎相同时，他决定确认阿里巴巴为公司的名称，并从50万元风险投资中拿出1万美元购买了注册的阿里巴巴域名。当时，虽然很贵，但与谷歌花数百万美元赎回两个cn域名相比，马云的原始成本和坚持是非常值得的，这也显示了他独特的长远眼光。同行业的百度(Baidu)和腾讯(tencent)也有国际名字，这三家公司都已成为中国最知名的互联网公司。oppo和vivo手机制造商也直接选择英文品牌，这为他们开拓国际市场打下了良好的基础。

在中国企业进入国际市场的过程中，由于缺乏对品牌国际化的关注，出现了许多失败案例。例如，当熊猫电视和蝙蝠迷被卖到非洲时，他们的品牌没有调整，而熊猫和蝙蝠在非洲是禁忌，永远不能打开市场。中国著名的白象电池出口到国际市场，其品牌被直接翻译成“白象”，在英语中是“累赘和浪费”的意思，在汉语中不是“稀有”。外国消费者直接产生消极思想和拒绝心理，出口以失败告终。

3 .以企业制度改革支持江苏县民营企业自主商标和品牌建设

对于江苏县的民营企业来说，提前设计和注册英文商标只是解决本土语言品牌的局限性，打造自己品牌的第一步。自主品牌建设并不像打造一个发音与中国品牌相似、语义积极、企业或产品形象积极的英语品牌那么简单，而是一项复杂得多的创新活动，需要企业进行系统性改革来支持自主品牌建设。

多年来，江苏县优秀民营企业和企业家已经意识到自主商标品牌的重要性，在品牌国际化方面取得了很好的成绩。以丹阳大型民营制造企业为例，江苏沃德机电集团有限公司成立于2002年，英文名称为“世界”，意为面向世界的品牌和走向世界的国际化战略。目前，沃德履带式收割机的国内市场份额已达到55%，农机产品已大幅进入国际市场，在2018年中国500强制造企业中排名第158位。为了实施人才、品牌、技术、资本和国际化五大战略，达雅科技集团以“敢”的品牌进入国际市场，成为人造板和复合地板的重要国际品牌，在2018年中国500强制造企业中排名第243位。为了解决西方人看不懂“于越”中文发音的问题，于越集团投资200万英镑聘请一家英国品牌策划公司设计其形象，并将公司命名为“yuwell”，英文意思是“你我热爱生活”。这个发音与汉语中“于越”的发音相似。近年来，自主品牌出口大幅增长，2018年经营收入超过中国制造业500强入围门槛。丹阳其他优秀的民营企业，如卓越和诺德，也纷纷制定了自己的英文名称或品牌，为自主品牌建设奠定了基础。

自主品牌建设是一个系统工程，需要企业通过系统变革来支持自主品牌建设的过程。首先，民营企业有必要从经济全球化的战略高度来理解自主品牌建设。过去，经济全球化是由发达国家的跨国公司发起和带动的，江苏县的民营企业承担了全球价值链中低附加值的国际代工角色。随着oem-odm-obm升级的完成和自主品牌的拥有，全县优秀民营企业将在引领中国全球价值链中发挥积极作用。江苏县域民营企业在构建“以自我为中心”的国家价值链或全球价值链的过程中，可以提升自身品牌，将装配、加工、装配等低附加值环节转移到中西部地区乃至海外，从欧美、日本等发达国家吸引创新、人才等高端优质元素，充分利用日益增长的国内外市场，逐步成长为掌握品牌营销环节的“链主”。

这种价值链层面的系统性变化意味着江苏县域制造企业承受着更大的压力和风险。一方面，自主品牌建设是否具有国际潜力，能否在目标市场上构建与消费者具有相同文化内涵的国际品牌，满足目标市场消费者的深层心理需求，获得更多的文化认同，进而占领充满相当大不确定性的国际市场。另一方面，跨国公司主导的价值链中的县域制造企业需要抛开眼前利益和短期利润，抛弃原有模式，承担订单取消、销售额急剧下降、企业亏损甚至品牌升级失败等短期风险。企业可能无法在全球价值链中从低端走向高端，也无法在跨国公司的品牌光环下重新成为幕后英雄。所有这些风险都需要通过企业发展战略的转变和人才支持来规避。

这一制度变迁也意味着江苏县民营企业要真正贯彻“产品质量是企业的生命”的理念，提高产品的信誉。一方面，必须提高生产和制造能力，增强质量控制能力；另一方面，要提高精益管理能力，充分发挥工匠精神，加强内部管理的精细化，优化整体生产经营流程。因此，企业需要不断提高技术，积极引进外部优质资本，建立完善的人力资源体系，吸引优质的人力资源，用优质的产品或服务为自己的品牌奠定物质基础。同时，江苏县民营企业在实现品牌国际化和打造自主品牌的过程中，应充分利用国外经销商品牌或获得国际知名品牌。这些也是企业逐步推进自身品牌建设的有效途径。

为帮助企业应对自主品牌建设的各种风险，各级政府应加大对民营企业自主品牌建设的支持力度，培育和支持自主品牌的市场基础。对于政府大宗采购项目，国内优秀企业生产的品牌产品应按照国际惯例进行倾斜；政府应努力建立一个大的国内市场体系，并消除中国企业的所有进入壁垒和体制障碍；政府应该带头支持中国企业建立自己的品牌，甚至站出来为中国优秀企业做广告。同时，政府应加强民族文化认同方面的宣传，培养自信心和民族凝聚力。在许多中国人的心目中，世界名牌总是与欧美联系在一起。对于世界知名品牌来说，质量只是消费的一个基本条件。制造地点和文化历史往往给他们更多的品牌想象、历史感和品牌所代表的国家形象。因此，中国企业自主品牌建设不仅仅是一个经济问题或企业的战略选择，更是一个重建民族文化自信和民族凝聚力的复杂过程。最后，应该强调的是，从oem-odm-obm升级并不是每个企业的必要发展道路。这只能是少数优秀企业的自主选择。政府不应该鼓励企业以体育的方式打造自己的品牌。