江瀚：LV掌门成全球富豪榜眼 他如何卖赢世界？

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作者:蒋涵，苏宁金融研究所特约研究员

今天，比尔·盖茨的名字闻名于世。虽然世界首富多年来被亚马逊超越，但他也多年占据世界首富的位置。然而，比尔·盖茨在2019年甚至没有保住第二名的位置，他输给了lv的掌门人伯纳德·阿诺特。一个奢侈品商店的老板是如何超过比尔·盖茨的？女人是如何帮助他赢得世界的？

第一，对吕团长的反击

据彭博新闻报道，7月17日，70岁的路易威登(lvmh)董事长兼首席执行官伯纳德·阿尔诺(bernard arnault)超越微软创始人比尔·盖茨(Bill Gates)，成为全球第二富有的人。

自彭博亿万富翁指数发布以来，这是比尔·盖茨七年来第一次跌出前两位。根据彭博亿万富翁指数，阿尔诺的净资产达到1076亿美元，比盖茨多2亿美元。在这份名单上，阿尔诺的财富在2019年增加了390亿美元，这是迄今为止这份名单上富人财富增加最多的一次。

阿尔诺也加入了盖茨和亚马逊创始人贝佐斯的亿万富翁行列。这三个人的总财富超过了标准普尔500指数中几乎所有公司的市值，包括沃尔玛、埃克森美孚和迪士尼。

阿尔诺控制着路威酩轩集团的一半股份，并通过一家家族公司拥有克莱斯勒97%的股份。目前，路易威登集团拥有75个高端品牌，涵盖集团五大领域:葡萄酒和烈酒、时尚和皮具、香水和化妆品、手表和珠宝以及高端零售。Lvhm的知名品牌包括路易威登、洛维、克里斯汀迪奥、bvlgari、rimowa、berluti、celine、fendi、纪梵希、kenzo、fresh、娇兰等。值得一提的是，中国游客经常光顾的丝芙兰和东风免税店也属于路易威登集团。

根据路易威登2019财年第一季度的财务报告，集团销售额同比增长16%，达到125亿欧元(约140亿美元)，超出分析师122亿欧元(约136亿美元)的预期，其中时尚皮具品牌部表现强劲。2019年第一季度，该部门的销售额为51.1亿欧元(57.3亿美元)，同比增长20%，创下五年来的新高。集团强调，核心品牌路易威登和迪奥继续保持强劲增长趋势，并在年轻消费者中占据一席之地。

7月16日，阿尔诺的奢侈品牌路易威登的股价创下新高，他的净资产增至1076亿美元。2019年，阿尔诺的财富增加了390亿美元，这是该榜单上最富有人群的最大增幅。可以说，正是lv的爆炸给阿尔诺带来了如此大的财富提升，那么世界各地的女性如何帮助阿尔诺击败科技巨头，成为世界首富呢？

第二，lv是如何成功的？

之前，我们写了一篇特别的文章，说很多著名的奢侈品牌都比蒂芙尼和古奇更不景气。总的来说，他们都指责中国消费者没有购买它们。然而，lv在中国没有受到任何影响，但发展顺利。据公开媒体报道，路易威登在中国的销售额同比增长10%，这完全不受贸易不确定性的影响。路易威登表示，为了迎合中国奢侈品市场的发展趋势，如年轻消费者和网络消费的高度流行，集团将进行一些战略整合。

那么，lv逆势而上并成功反击的原因是什么呢？让我们以中国市场为例来研究lv是如何成功的。

首先，lv品牌强大的心理抢占能力。作为一个自1992年进入中国的世界级奢侈品巨头，lv在中国绝对出名。基本上，中国人在谈论奢侈品时会想到lv。lv产品上的巨大标志几乎成了lv的象征。就连lv的设计总监本人也说:在整个包包上印上商标是一件非常糟糕的事情，但是我们尽了最大的努力为它做最好的设计，这样它最终会成为我们渴望的目标。这种lv设计虽然粗俗，但实际上是对中国消费者心理的一种精通。人们购买奢侈品一方面是为了善待自己，这是为了取悦自己的心理，另一方面也是为了取悦他人。对中国来说，中国人购买奢侈品的最大目的是在朋友圈子里享受日常生活中的奢侈品。无论你有嫉妒的眼神还是嫉妒的眼神，人们都会有快乐的心理。正是这种心理吕在设计中成功地抓住了消费者的心。许多人买的第一件奢侈品是lv，尤其是带有巨大lv标志的经典包，因为只有lv才能带来这种心理满足。

第二，年轻人的疯狂竞争。根据投资银行piper jaffray发布的“青年爱情报告”，路易威登超越古琦，成为美国Z代消费者最喜爱的豪华手袋。这份报告的调查对象是8000名美国青少年，平均年龄为16.3岁，平均家庭收入为67700美元。事实上，中国也是如此。一方面，lv使用夸张的标志来抓住用户的心。另一方面，lv早在2017年就加入了电子商务市场。尽管电子商务不一定会给lv带来直接销售，但它可以让互联网一代。年轻人对lv有更好的了解，尤其是在香港等地的海外免税店。通过电子商务很容易看出lv和国内的巨大价格差异。这种价格差异会进一步加剧年轻人购买lv的欲望，使LV成为另一种“公寓”(可能并不便宜，但巨大的价格差异让人们觉得他们已经利用了这一点。(

第三，强大的线上和线下营销能力。对吕来说，他不一定是中国最早玩互联网的奢侈品，但他一定是最滑的一个。Lv在中国进行数字营销，并邀请各种时尚网络红人推广lv的内容，成为中国首家邀请时尚博主接管官方微信公众账户的奢侈品牌。它也是第一个落户到中国年轻人熟悉的“内容+社交”平台“小红狐”的，并成为第一个拥有小红狐品牌号码的奢侈品牌。运用年轻一代的语言逻辑和习惯进行多样化的表达已经成为了lv的一个特点。就连中国的互联网公司也有许多不玩lv的先进公司。

正是根植于中国的游戏性让lv成为中国最成功的奢侈品品牌。真的没有人能帮助它登上世界富豪榜。你了解lv的成功吗？

本文摘自《蒋寒视力观察》。本文由平台/作者授权的金融网站发布。请不要擅自转载。如果你对干货有意见或文章，你愿意为投资者提供最权威和专业的参考意见。无论你是权威专家、金融评论家还是智囊团，我们都欢迎你积极投稿，进入金融网站的著名栏目。
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