叶檀：电商亏损消亡史 淘宝亏了6年 京东亏了12年

本篇文章6695字，读完约17分钟

作者:叶檀，著名金融评论家和专栏作家。

2012年对预言家来说尤其不合适。

今年，自称与外星人有过密切接触的美国妇女南希·里德尔遭遇了第二次职业危机:因为由外星人驱动的行星尼比路没有像承诺的那样摧毁地球，她不得不再次修正自己的预测。此前，南希曾将外国人的到来从2003年推迟到2012年。

预言或许是对公众舆论的最低成本操纵。

2012年初，中国另一位有先见之明的企业家李国庆也发布了一个新的断言:京东最迟将在10月份烧完自己的钱，“当当网一赔二，京东网一赔四。”

此前，有一个计算公式在媒体界流传:

2011年，京东亏损超过20亿元；2012年，如果京东的销售额达到原计划，年亏损将达到90亿元。过去两年的亏损已经超过了京东C轮15亿美元的融资金额。

李国庆掰着手指头算了算，京东的余粮差不多没了。

然而，没有人想到这一预测会以“愚蠢、重大和黑暗事件”的名义留在电子商务行业的历史上。

刘在推特上写道:“国庆兄弟真笨，又黑又厚。”媒体很快被这四个字的形容词吸引住了，一个门户网站的标题是“刘:国庆兄弟又笨又大，又黑又厚”。

在坦比文学不太流行的时代，这个标题无疑太激动人心了。刘不得不再次站出来解释，是兄弟首先在一个2000人的会议上骂自己“笨、大、黑、厚”，然后才选择骂他们。一家科技媒体又做了一个标题:刘和互相称呼对方为愚蠢、高大和黑暗。

不管谁先开口，“愚蠢、大、黑、厚”显然忽略了一个最关键的因素:时间。

从某种意义上说，电子商务是一种平衡时间和损失的技巧。在成为最终赢家之前，淘宝连续六年亏损，JD.com亏损了12年，而更早成立的亚马逊亏损了20年。

及时度过损失，在损失中赢得时间。现在，远离主战场的李国庆，不应该期望自己和这个电子商务巨头之间的差距实际上在亏损中消失。

通过赔钱赢得时间

2005年，是纸质媒体的最后一个黄金时代。武汉一家报纸日前晚间在纸媒广告版面上突然刊登了一篇匿名文章:阿里巴巴欲围魏救赵，淘宝被怀疑是资金黑洞。

文章说:“阿里巴巴的模式没有吸引力，淘宝已经变成了一个永远无法盈利的资金黑洞。”它需要阿里巴巴的持续投资，而盈利能力差的淘宝的资金链随时都可能断裂。淘宝的黑洞恐怕迟早会拖累阿里巴巴。”

当天下午，淘宝发布声明称，“一家国内贸易网站及其雇佣的公关公司正以极其恶劣的手段攻击淘宝。”随后，淘宝公关也向媒体记者详细解释了这种“极其恶劣的手段”:一家公司花钱在广告页面上为其对手投放一则“广告”，并将这条“广告”作为新闻在互联网上传播。

今天的阿里巴巴没有负面影响，但有趣的是，14年后，另一个新的电子商务平台一再遭遇类似的黑色公关，迫使一位副总裁频频跳出来，提出事实和理由。

当然，这是另一个故事。

至少在当时，这段文字与另一个“个人交易网站”易趣直接相关。2005年，易趣的“收费”策略和淘宝的“免费”政策处于最后的斗争中。

在习惯于会计的美国人看来，从事免费路线的淘宝正在走一条弯路。易趣的收费路线几乎已经盈利，而淘宝不得不花费4.5亿元烧钱用于公益。

美国人可能已经忘记了浙江人一向善于用时间来换取空，但是这次有点不同，一个日本人帮助一个浙江人赶走了美国人。

10个月后，马云从软银拿回10亿元，再次投资淘宝。

一年后，美国人撤退了。

事实上，易趣唯一没有想清楚的是，一个电子商务公司怎么会害怕赔钱呢？

易趣退市六年后，一个叫老刘的人突然来到深圳。在一次活动中，老刘公开宣称要在10年内花掉10亿元才能把电子商务做好。

即使把这样的场景放在后来中关村创业街的咖啡馆里(000931，诊断学单元)，你一定会认为老刘喝醉了。

不过，同样是喝酒，但是老刘就不同了。半年前的一个夏夜，刘写这篇文章的时候，刚刚通过喝酒获得了7亿美元的融资。俄罗斯富翁尤里·米尔纳跟随老刘到乌鲁木齐考察。晚宴上，刘董强设宴招待了新疆当地的快递员。面对着送货员兄弟递过来的大玻璃杯，老刘一杯接一杯地喝着，直到把药片打碎。

当时，刘能够喝酒，还是一个加分项。当晚，决定再给刘7亿美元。

当然，这笔钱也用于弥补损失。

你会失去多久？

自2005年底以来，每个人都急于为淘宝寻找一个商业模式，这看不到利润点。仅仅通过讨论淘宝何时盈利，至少有12名大学生成功获得了硕士学位。

2006年5月10日，淘宝终于尝试收费，但却引发了淘宝史上最著名的危机。淘宝宣布建立一套网上竞价排名系统，卖家根据交易情况对某个关键词进行竞价并支付费用。

从那以后，中国人开始抵制“竞价排名”。很快，卖家指责淘宝“变相收费”，违反了最初的免费承诺。一些卖家甚至成立了“罢工联盟”，决定在儿童节集体罢工。

最后，公共关系修辞所构筑的堰塞湖需要公共关系修辞来强化。马云不得不站起来安抚用户，喊出“三年无利”的口号。另一方面，他不得不安抚投资者说，“我们公司拥有的现金储备至少可以在未来20年内免费提供给淘宝。”

经过一轮基于超级女声的10万卖家的集体投票，淘宝历史上第一款盈利产品终于寿终正寝。在这三年的承诺中，马云付出了再投资20亿元的代价。

2009年，时任淘宝首席财务官的张勇轻松宣布，淘宝将实现收支平衡。在过去的六年里，阿里在淘宝上已经消耗了近35亿元。

这个35亿元的纪录将被老刘打破，他现在才老了一个晚上。

这是金融危机爆发后的第二年。2008年全年，中国电子商务公司没有获得任何融资。在寒风中苦苦挣扎的老刘在徐新的账户上只有1000万美元，比成为阿里巴巴的竞争对手至少少了10亿美元。

在收到1000万美元后，刘宣布了两个决定:第一，从销售3c产品扩大到所有类别；第二，构建物流一体化的物流体系。

这两个决定吓跑了几乎所有的投资者。几乎每个人都知道这两个决定意味着什么:烧钱。

匆忙逃离的投资者只能想到一件事:这是webvan的中文版本。

webvan成立于1998年，曾经是美国新鲜电子商务的明星创业公司。获得融资后，创始人决定优先发展粮食和草，并花费巨资修建仓储和物流。两年后，这家新鲜食品电子商务巨头破产，所有投资者的12亿美元变成了巨大而无用的冷库。

2008年，刘董强用自己的计划找到了中国风险投资教父闫妍。他不仅一分钱也没拿回来，而且很生气。在这场只持续了半个小时的会议中，我只表达了两种观点:我对你不感兴趣；京东的毛利率低，运营效率低。

从此，和刘成了敌人。然而，小刘没有这样做。闫妍只是表达了当时风险投资对电子商务的主流观点。在送走刘的同时，在接受媒体采访时也表达了以下观点:除了Eslite，电子商务基本上是一个傻瓜，不赚钱。

为什么Eslite是个例外？因为闫妍是万科的投资者。

从那以后，尽管刘靠运气获得了2100万美元的临界融资，并从此开始了疯狂的融资节奏，“不赚钱”始终是他头上的最大标签。甚至在完成了15亿美元的单笔融资后，还在接受媒体采访时表示:“我宁愿不赚钱也不愿做赚钱的傻事”:如果你真的感到惭愧，那就赶快赚钱吧！

至此，“京东损失了多少”？已经成为一个全国性的猜测。

2011年6月，李国庆在微博上提出了一个“算术问题”:如果知道JD.com 2011年的毛利率是4.5%，亏损率是9%，亏损率是毛利率的两倍，导致公司200%的增长率，那么JD.com损失了多少？我们能亏损多久？

《网络周刊》的记者真的为京东算了账。按照8.9%的年损失率计算，仅2011年京东的损失就至少有30亿元。

小刘报仇，真的要等十年。由于京东花了近十年时间才解决“不赚钱”的问题，直到2017年第一季度，各大媒体才高兴地等待一个标题:京东终于盈利了。

据不完全统计，在2014年上市之前，JD.com“消耗”了近30亿美元。

据媒体计算，京东在2017年第一季度实现第一次盈利之前至少消耗了300亿元。随后，在中央电视台的节目中，刘当场更正了这个数字，“根据美国会计准则，我们去年的账面亏损为94亿美元。”

当然，这一次，没有人敢怀疑刘喝醉了。

所有的损失都到哪里去了？

作为中国风险投资的教父，闫妍的逻辑没有错。经典的风险投资不是长期的，而是快速的决定。

它也是互联网的一个相关产品。与搜索引擎、在线游戏和广告等其他行业相比，电子商务长期来说是一场巨大的赌博。

让我们来看看同一时期的其他互联网巨头:

1994年，杨致远创立了雅虎，并于1996年底实现了首次盈利；

1998年，谷歌在车库里成立，2001年开始大规模盈利；

1998年，马创立腾讯，2001年依靠qq实现盈利；

2000年，李彦宏创立了百度，第二年，他通过后来的竞价排名系统获利。

相比之下，电子商务要糟糕得多。淘宝花了6年时间才盈利，JD.com花了12年，亚马逊创下了互联网公司的纪录:在连续亏损20年后，它开始轻松盈利。

在易趣宣布将其中国业务打包出售给汤姆在线后，出生于中国人民解放军高级将领家庭的汤姆在线首席执行官王雷雷在第一次新闻发布会上表现出了弱点:他无法与不惜任何代价投资的对手竞争。

这总是意味着有点不服气。淘宝似乎是通过比别人更大胆地烧钱赢得了这场战争。

如果你只能通过烧钱来赶走竞争对手，那么商业竞争将会变得更简单，易趣最终应该赢得这场战争，而不是淘宝。

那么，淘宝在哪里赢得了烧钱策略？

2005年，天涯论坛的一位网友发起了一场“谴责淘宝网上流氓”的运动，在短时间内得到了很多网友的支持。每个人谴责的理由是“广告总是跳出来”和“广告总是保持qj的眼睛。”

从去年开始，大量在网吧上网的网民突然发现淘宝广告出现在各种网站上。一位网民抱怨说，甚至在一位前歌手的粉丝网站上，一个方形的淘宝广告突然出现在页面的左下角，无法关闭。

如果网民不小心，他们会迷失在淘宝的超链接中。作为最后的手段，一些程序员只是打开一个特殊的帖子，教你使用什么浏览器，使用什么插件，或者修改主机文件来屏蔽淘宝广告。

后来，被拍到死在沙滩上的中年人常常怀念互联网的古代——当时的论坛气氛真的很好。比如，在这些吐淘宝的帖子背后，总会有一些通情达理的顾客，他们真诚地引导大家“先体验后说话”和“支持民族企业”。

几年后，it经理世界揭示了温暖背后的真相:淘宝从成立之初就派专人监控各大在线论坛，时刻保持对网民的影响力，并以“市场公关战”鼓励网民尝试淘宝的免费服务。

当然，美国人很难理解复杂的中国。2000年，刚刚创立Dangdang.com的李国庆也听取了美国投资者的建议，在京沪两地的公交车上花费了400万英镑做广告。结果，“连一点声音都没有。”

表面上，淘宝和易趣在争夺门户网站和线下品牌，但实际上，阿里巴巴已经将4.5亿元分成了小块，分散在美国人根本无法理解的论坛上。

知道在哪里可以找到用户是一种天赋。当时，中国的互联网流量并不集中在少数几个巨头身上，大量的个人网站和论坛是互联网的毛细血管。淘宝将其有限的损失用于最广泛的交通渠道，然后借助市场公关战建立品牌信任和曝光度。因此，淘宝的“亏损”实际上是先做一个大蛋糕，然后再分蛋糕。

闫妍和ebay可能不明白，所谓的电子商务平台“烧钱”实际上是与用户建立更深信任关系的转换成本。在中国，要获得信任，我们必须敢于花钱，善于花钱。此外，电子商务平台需要从用户口袋里掏钱。

通过市场和公共关系的结合，淘宝完成了高效的用户转型。在通过交通渠道将网民转化为网购用户的同时，我们通过品牌公关与用户建立早期信任。

在电子商务的竞争中，谁能知道用户在哪里，谁能吸引用户，谁能赢得用户的信任，谁就能赢得战争。这是烧钱的基本逻辑。

这条道路到目前为止还没有改变，即使是在微信互联网时代。新电子商务平台的创始人黄伟在接受《财经》采访时总结了一个大道理:

广告是告诉消费者我不是骗子。

穿越失落之地

2018年，当当网想把自己卖给HNA。一家媒体的头条是:当当网在上市当天死亡。

八年前，当老刘还在微博上快嘴的时候，当当网已经达到了黄金时代。2010年，当当网在美国上市，成为中国首家在美国上市的b2c电子商务网站。去年，在李国庆和鱼雨的精心计算下，当当网成为中国唯一一家盈利1690万元的网上商城。

这对夫妇认为谨慎的计算是当当的成功。但是这对夫妇的妻子的商店总是一个小生意。

当当网上市后，京东、淘宝天猫、亚马逊等电子商务平台烧钱，并继续在中国交通的海洋中歌唱。与此同时，当当坚持高利润，每天在家结算，每年开发三个类别，并确保亏损在可控范围内。

经过三年的核算，当当网的市场份额已经跌至主流电子商务的最后一位。李国庆说:“当当网账户上有13亿现金，只剩下钱了。”当当网此时的策略是等待各种电子商务公司烧钱烧完。

卖书的当当网似乎已经忘记了历史。

2005年，当淘宝第一次面临能否盈利的问题时，马云用一句颇有意思的话回答:“淘宝三年都不会盈利。”潜台词是，不是你不能获利，而是你不想获利。

如果你过于相信自己的预测，你会忘记别人的笑话中有简单的真理。

14年后的2019年，黄伟在给股东的一封信中进一步解释了这两句话:

“这个小大人有能力随时赚钱。但是，我们不会长期改变目前的经营战略，而是继续关注企业的内生价值，积极寻求有利于公司长期价值的决策。”

什么是有利的损失？

马云曾经说过一个比喻:“如果一个卖两个钻石的人开淘宝店一个月能赚3000元，我们就收他10元，他应该愿意付。”

如今，想把近30%的利润花在淘宝推广上的中小卖家可能对这句话不满意，但事实上，这句话包含了一个简单的道理:电子商务是一个规模游戏。

根据一些研究，互联网企业的发展有两个平衡点。

第一个平衡点是，当用户规模相对较小，特征相对一致时，企业可以直接对单一服务收费，只要服务价值能够满足价格，就可以盈利。

事实上，许多企业已经踏上了第一个平衡点。当当网已经通过卖书获利。从那以后，许多电子商务公司已经深深地卷入了一个单一的类别和一群人，也很快获利。例如，专注于品牌折扣产品的Vipshop成立于2008年，四年后一上市就宣布盈利。现在它已经盈利24个季度了。

然而，在互联网平台经济的江湖中，第一个平衡点实际上是“不稳定均衡”。过早盈利也阻碍了规模扩张的可能性。现在，持续盈利的Vipshop的市场价值下降了68%，用户增长几乎停滞不前。

以淘宝、品多多和京东为代表的电子商务企业正在寻求第二个平衡点。

在第一阶段之后，迅速牺牲利润为用户创造价值并获得规模增长。当用户规模达到某个临界点时，企业以前投入的损失将被规模拉平。这时，成本趋向于无限减少，而收入将继续扩大。

阿里巴巴刚刚发布的2020财年第一季度财务报告显示，核心电子商务仍是阿里唯一盈利的业务，营收为995.44亿元人民币。在整个2019财年，阿里巴巴集团的收入达到3768.44亿元，其中主要基于淘宝天猫的核心电子商务收入占总收入的86%。

这才是马云早年和黄征现在敢宣称自己不想赚钱的真正原因。对于互联网公司来说，如果你驾驶的是一辆超速的高速列车，你能做的最正确的事情不是出于恐惧而盲目刹车，而是继续加速，直到你冲破新世界的大门(600628，诊断单元)。

来源:

[1]淘宝努力赚钱，第一财经周刊，2009.6.11

[2]淘宝的盈利之路，经理人杂志，2007.4.4

[3]电子商务企业的“烧钱模式”分析，中国价格，2008.12

[4]刘:10亿10年能做电子商务，新浪科技，2012

[5]崛起还是失败？淘宝和易趣的战争，Lianshang.com，2008年4月15日

[6]当当的17年:从40%到1.3%，从上市到退市，从“带头”到“陪小弟”，2016，中国商人战略，

[7]阿里巴巴:伟大的“扁桃体”正处于两难境地，中国商人，2008.9.2

[8]淘宝:再创20亿解决利润难题，运营商，2008.8

[9]电子商务，“烧钱”背后的隐忧，互联世界，2012.1.1

[10]刘敬东·董强:2010年1月8日，我们必须抑制损失，直到耗尽真正的钱

[11]中国互联网平台企业竞争战略与市场结构研究，傅宇，暨南大学，2013.5

[12]阿里巴巴围魏救赵，淘宝被怀疑是资金黑洞，长江日报，2005

本文摘自《叶檀财经》。本文由平台/作者授权的金融网站发布。请不要擅自转载。如果你对干货有意见或文章，你愿意为投资者提供最权威和专业的参考意见。无论你是权威专家、金融评论家还是智囊团，我们都欢迎你积极投稿，进入金融网站的著名栏目。
电子邮件地址:mingjia @ jrj，电话号码:010-83363000-3477。期待您的加入！