胡学文：会员积分门槛让“平价茅台”不平价

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今年夏天，很难找到的一瓶茅台有几种购买方式。普通消费者可以从物美和好市多等超市购买以市场指导价出售的天妃茅台。最近，增加了两个电子商务直销渠道，天猫超市和苏宁乐购(002024)。上述平台最大的吸引力之一是1499元的指导价，被称为便宜的茅台，因此线下超市排队抢购新闻，在线平台预售成为常态。

茅台酒厂希望中标者赵和电子商务平台都能控制价格，让更多消费者有可靠便捷的渠道购买茅台，但这似乎引发了一些讨论。不难发现，在上述平台和机构上购买廉价茅台并不容易，甚至还有上述商业机构利用廉价茅台进行吸粉和排粉的作用。一些额外的购买门槛也改变了茅台通过尚超会员制实现价格控制的吸引力。

从初衷来看，尚超会员制推出低价茅台是有好处的，正如茅台所强调的，“使产品价格可控，流程可控，消费者数据共享，消费者放心购买茅台。”

批评在于附加条件，这些附加条件可以分为两类:一类是相对广泛的，只要求成员资格门槛。例如，好市多、好市多上海门店可以以较低的会员卡标准购买茅台，每张会员卡收费299元。由于廉价茅台与市场零售价格的巨大差价，很多消费者都在网上流通，先获得购买廉价茅台的资格，然后在购买成功后收回卡；天猫的门槛相对简单，注册会员可以抢购，但因为买家太多，他们基本上是秒；苏宁的会员门槛稍有不同，参与预订抢购的资格是:实名认证用户，在2019年9月15日前成为苏宁官方超级会员或pp体育-体育高级会员(体育高级会员年度套餐)，曾于2019年1月1日至9月29日在苏宁乐购网上购买过实物商品(收到商品不退货，单笔订单支付金额≥76元)。

这个门槛不低，pp体育高级会员的年费是998元。据说，这些相当严格的限购规定旨在防止账单被开具，并确保便宜的天妃茅台能够真正到达消费者手中。

另一个条件是链接点，这实际上是附加消费捆绑。以物美为例，电子会员需要满足连续三个自然月在物美消费累计支付金额超过2000元的条件，才能获得两瓶天妃茅台的预购资格。有了预购资格，你需要抢购多点应用，你可以在7天内到商店提货。此外，笔者在华润万家、大润发等平台上观察到，它们都是与积分挂钩的，对积分的要求也不太低，也就是说，每天在这些商业机构中拥有一定金额和一定频率的消费者有机会抢购到便宜的茅台。以华润万家为例，它需要成为华润的一员，而规则早就被修改了。最初，注册或升级到华润互联只需三个多月，但现在已改为一年多。此外，为了在线和离线提货，您需要登录华润万家应用程序进行预约。预约时，会员的信用余额不少于5000点，每购买一瓶将扣除5000点。

因此，上述出售廉价茅台的超市和电子商务平台越来越像是一种商业营销，很难说购买不容易，而额外的会员费、积分消费等条件导致茅台便宜。

另一方面，便宜的茅台已经成为上述超市和电子商务平台吸引用户和引导流量的武器和工具。比如好市多超市，根据开盘当天的市场反馈，便宜的茅台已经成为最大的卖点。包括一些假冒消费者在内的许多消费者都使用了通过申请会员卡购买廉价茅台的规则，这种局面一度失控。苏宁、先锋、物美等商业机构。还利用便宜的茅台作为营销噱头，吸引大量用户购买会员，甚至形成一个点转移业务。真正的消费者可能不容易买到便宜的茅台，即使他们很幸运，他们将不得不支付额外的时间和经济成本。

相比之下，虽然天猫很难找到便宜的茅台，但至少消费者不需要在门槛设置上支付更多，而且据了解，通过技术手段，茅台不会被尽可能多的黄牛拦截。在物流运输环节，每瓶飞天茅台都有唯一的物流id，每瓶茅台的流向在整个环节都有记录，并采取24小时出入视频监控、所有运输车辆安装电子锁等防伪保障措施。

就茅台而言，企业一再强调“酒不可煎”，并不断传递价格控制信号。然而，在短期内供需矛盾无法平衡的情况下，茅台销售的长期控制机制是什么？我暗自认为实现销售数字化是打破游戏的方法。只有实现茅台销售的数字化，根据准确的用户形象制定销售规则，找出产品流向，才能从根本上遏制牛气的死灰复燃，使“不炒不喝酒”成为现实，因此上述超市和电子商务平台的尝试值得加强。但是，如果在价格可控和流向可验证的借口下有这么多附加条件，茅台酒厂就不应该允许合作组织把它作为吸粉和排粉的工具，商业组织应该在技术层面上多下功夫，而不是通过附加条件来改变廉价茅台的口味。