人民财评：双十一！想创造历史，只突破数字还不够

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一年一度的“双十一”刚刚结束。天猫和京东等电子商务公司的“双十一”成绩单于11月12日零时公布:天猫的总交易额为2684亿元，比去年的2135亿元增长了约25.7%。%；京东的总交易额为2044亿元，比去年的1598亿元增长了27.9%；苏宁的全渠道订单量同比增长76%...

投资、出口和消费一直被视为经济的三驾马车，作为推动经济增长的关键一极，消费的重要性不言而喻。消费潜力的释放与近年来中国经济的快速发展和收入水平的不断提高密切相关。自然，这也离不开由电子商务平台引领的商业变革赋予消费者的权力。回顾第11届“双十一”，自2009年以来，其影响力一直在扩大，其意义早已超出购物节本身，逐渐成为席卷全国的消费节。主要电子商务平台的交易量不断刷新纪录。这一爆炸性增长背后是中国巨大的消费潜力。

不断释放的消费潜力离不开基础设施的逐步改善。移动互联网时代的电子商务，依靠更加成熟的供应链和更加高效的物流系统，降低了中间流程成本，从而激活了一些潜在的消费需求。天猫等数据显示，iphone11和华为mate 30 pro的订单有一半来自低迷的市场。中小城市和农村地区的消费者更加注重品牌和质量，逐渐成为“双十一”购买中的生力军。

然而，在快速增长的交易量背后，也有必要看到，随着不断下沉的市场逐渐嵌入消费地图，以降低价格和影响交易记录为目的的消费增长迟早会面临瓶颈。事实上，近年来，“双十一”和“战线”早已拉长。在单日最高成交额的背后，“双十一”预售期越来越长。电子商务平台交易量的增长率甚至有所下降。例如，天猫双十一交易量同比增长25.7%，增速较去年放缓1.3个百分点；京东27.9%的交易量同比增长，增长率仅比去年增长不到2个百分点。可以看出，“双十一”的流行有降温的趋势。

与过去的简单折扣相比，现在的“双十一”，商家的折扣方式越来越多，各种全折扣券和折扣叠加在一起。许多网民呕吐，计算折扣价太耗脑筋了。这种玩弄消费者的方式是“双十一”促销日益单一的盈利途径的结果。对于商家来说，似乎只有一个办法来大惊小怪的价格，然后刺激消费需求。

此外，在消费者升级消费场景和体验的同时，也很难避免一些不必要的骚扰。例如，今年的“双十一”有许多媒体报道，许多不需要购买的用户不断收到各种商家的广告信息。事实上，营销短信的反复轰炸是以牺牲消费体验为代价的，其背后往往存在隐私泄露等棘手问题。

可以说，“双十一”是消费需求的集中释放期，也是消费领域各种问题集中呈现的重要窗口。面对不断上升的交易量，我们不应该被数字冲昏头脑。要看到消费市场释放出的巨大潜力，我们还应该看到，现有的价格制胜增长路径的边际效应正在逐渐减弱。“双十一”已经到了需要转型升级的节点。对于主要的电子商务平台来说，在低迷的市场逐渐开放、股市逐渐达到顶峰之后，它可能无法像过去那样吸引消费者，仅仅依靠年度折扣来盈利。消费不断升级，消费需求不断变化。要做大蛋糕，我们必须寻找探索的增长极和消费体验更本质的突破。