黄小鹏：茅台酒控价的“不可能三角”

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黄晓鹏

过去两年，随着贵州茅台(600519)的股价不断上涨，市场上很难找到一瓶茅台。很难找到，这意味着普通人不能以正常的方式在正常渠道以官方零售价购买。如果他们想买这瓶酒，就必须支付比官方价格高出数百甚至数千美元的价格，或者排队“抢购”(比如在上海好市多开业期间)，或者勉强接受一些搭售商品。

969元的出厂价和1499元的官方零售价长期保持不变，但“批价”已经超过了官方零售价，而且大部分时间都超过了。难以购买、牟取暴利和高腐败率使一瓶葡萄酒成为一个显著的社会问题。

为了解决这个矛盾，公司采取了两手政策:价格控制和营销体制改革。相关政策应实现三个目标:一是价格稳定；二是市场清算；第三，消除腐败和扭曲。一个稳定的价格意味着你不想频繁的抬高价格，你不想让它的资产属性发挥太大的作用，这将导致太多的上涨，进而埋下未来暴跌的隐患。清算市场意味着普通人(603883，临床股票)可以以官方价格购买葡萄酒，而不是没有市场的价格。消除腐败和扭曲就是通过反腐败切断利益的转移，禁止通过行政手段进行囤积和搭售。

然而，这三个目标是相互冲突的，不能同时实现。最多，他们可以同时实现。作者称之为“不可能的三位一体”。

由不间断的市场供求形成的“影子价格”是一个最优价格。近年来，茅台的实际零售价格比出厂价高出一倍以上，这表明官方定价明显低于影子价格。其直接结果是，茅台“很难买到”，没有价格，也没有市场可以清理。无法清除，表明官方价格的潜在购买量远远大于愿意出售的数量，这为空提供了各种价格外行为，如腐败和搭售。要从根本上消除腐败和扭曲，必须理顺价格体系，价格要反映真实的供求关系，差价要反映正常的商业利润和商业风险。如果以官方价格购买葡萄酒相当于购买一台印刷机，那么消除腐败和禁止商家搭售葡萄酒就太难了。虽然腐败可以通过高压手段暂时消除，但这也是一项巨大的成本。聪明的人应该有动力从根本上消除腐败。

在过去的两年里，茅台公司采取了许多行动来打击囤积和搭售，但这就像扑灭野火一样，甚至有些地方已经站出来与官方交涉，在销售茅台时搭售其他滞销商品。这种事情在计划经济时代经常发生，因为当时价格是人为控制的。今天，人们应该反思这一奇怪的现象。茅台目前正在改革其营销体系，其目标之一是消除腐败和扭曲。然而，如果我们只改变营销系统，而不改变定价机制，营销改革将会失去彼此的视线。任何人都不可能一直付出巨大的监管成本，以防止所有渠道“忘记效益”。

不难看出，在上述三个目标中，清理市场和消除腐败可以同时实现，但它们不能与“价格稳定”共存。如果不考虑成本，价格稳定和腐败消除可能同时实现，但它将不可避免地导致市场失灵。因此，三个目标中只有两个可以同时实现。从根本上解决这一内部矛盾的唯一途径是放弃“价格稳定”的目标，实行市场化定价。

事实上，无论任何产品多么特殊或稀缺，只要价格足够灵活，它就可以被清算，这样买家就可以购买，卖家就可以销售出去，在产品销售中根本不会出现腐败、搭售等奇怪的现象。普通人喝茅台是一个很好的愿望，但客观地说，这是不现实的。就连目前官方公布的1499元的零售价格也超出了大多数普通人的购买力。茅台不是生活必需品，它可以像其他高端消费品一样定价，即根据整体供求关系及时调整价格，保持出厂价和零售价之间的合理价差，使经销商的利润与经营风险相匹配。

茅台痴迷于价格控制的另一个原因是，它担心以市场为导向的定价体系会导致太多的价格波动，从而导致公司业绩的波动。一方面，价格波动是由于高档酒本身的周期，另一方面，它是由于社会上囤积和清算的周期，这将扩大固有的周期。产品的内在周期是不可避免的，但很少有人意识到保持定价的灵活性可以抑制投资行为的放大效应。与目前渠道损失的巨额利润相比，企业和地方政府投入了巨大的资源来应对腐败和扭曲，市场化定价带来的正常绩效波动是可以接受的。如果我们坚持同时实现上述三个目标，人们将不可避免地担心唐吉诃德与风车作战。

(作者是《证券时报》记者)