红遍全国的老字号英雄迟暮 全聚德如何翻身?

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在竞争迭代不断升级的背景下，全聚德陷入了困境。然而，如果为了盈利而开设分店、调整菜品和蔬菜价格很容易，那么对于一个有百年历史的品牌全聚德来说，这将是极其危险的。事实上，和全聚德一样，许多百年老店可能会陷入更深的深渊，面临“名气”和“利润”的权衡。

当许多人谈论北京时，除了长城和紫禁城，他们还会想到烤鸭。北京烤鸭在国内外都很有名。全聚德(002186)是最著名的烤鸭品牌之一。然而，这个国内外知名品牌正面临着利润下降的困境。

根据全聚德2017年年报，全聚德利润三年来首次下滑，2017年净利润为1.36亿元，同比下降2.57%。在网络营销模式的冲击下，百年品牌全聚德的英雄正在走向死亡，企业已经走到了转型的岔路口。老字号餐饮品牌秉承传统工艺和文化积淀，只能在“变革”中生存。

清同治三年(1864年)，创始人杨创立了“全聚德”烤鸭。经过杨家几代人的努力，全聚德的名字传遍了世界。全聚德经历了晚清、民国和新中国三个重要的历史时期。从艰苦创业到辉煌发展，演绎了中国餐饮业的经典传奇。

1952年，全聚德公私合营进入国有企业时代，并逐步确立了在烤鸭行业的主导地位。在中国500强餐厅中脱颖而出，成为不可或缺的中式晚餐，多次被选为国宴，受到国家元首、政府官员和社会名流的高度赞扬。

1999年，“全聚德”被国家工商行政管理局认定为“驰名商标”，也是中国第一个驰名服务商标。

2007年，成功登陆a股，成为首家历史悠久的餐饮企业a股上市。

全聚德烤鸭被誉为“中国第一美食”，被誉为“国宴”，长期以来一直走高端餐饮服务路线。它的菜肴最便宜的价格是200元，而且不含酱汁。你可以想象其他美食的价格有多高。对于普通消费者来说，一百元烤鸭是一种奢侈的消费。因此，聚会、宴会和旅游是全聚德的主要客户，政府官员和名人成为全聚德的高端消费者。然而，2012年，“八项规定”出台，给高端消费服务业带来沉重打击，全聚德也难逃一死。

在2012年之前，全聚德的年净利润增长率保持在10%以上，即使在2011年，净利润增长率也高达29%，而在2013年，全聚德的净利润下降了28%，从去年的1.52亿元降至1.1亿元。2013-2017年，收入和利润都没有达到2012年的峰值，甚至利润在2017年也有所下降。自2017年以来，全聚德的股价一直在向下波动，表现停滞，资本市场不温不火。另据报道，全聚德第二大股东计划在2018年减持股份。

事实上，百年品牌危机的主要原因是:

第一，价格太高，顾客退货率低，消费者主要是来这里的游客。

二是国家禁止铺张浪费，抑制了政府官员的高端消费。

第三，全聚德“顾客就是上帝”的服务态度与其“国号”标签形成鲜明对比。

近年来，全聚德一直在降低成本，以调整利润水平。从2015年到2017年，年平均运营成本下降了2900万元，下降主要是由于餐饮服务。商品销售成本没有受到很大影响，大部分营销费用是人工成本。全聚德一直在努力拓宽销售渠道，并非常重视线下渠道的拓展，从外卖、到散装、到本地产品包装等。从全聚德近三年的支出来看，全聚德在销售领域投入巨大，年均增长4300万元。然而，其收入在2013-2016年有所下降，在2017年有所增加，但改善并不显著。

一个企业能否做大取决于收入；它能否变强取决于利润，而收入取决于价格和销售量。然而，全聚德拒绝降低价格。此外，对于广大消费者来说，无论是外卖烤鸭还是包装零售，都没有在店里吃“北京烤鸭”那么诱人。在商店吃烤鸭有一种“仪式满足感”。因此，全聚德的核心竞争力在于线下门店的烤鸭餐饮服务。因此，制定人性化的价格，改善服务态度，优化店铺环境是非常重要的。

全聚德也做鸭子，第二年进入市场，而竞争对手“周黑鸭”脱颖而出，扩大了其知名度。根据2017年的财务报告，周黑鸭的营业收入为32.5亿元，是全聚德的1.75倍；税前利润达到新高，达到10亿元，几乎是全聚德的五倍。通过采取在线和离线措施，周黑鸭取得了良好的销售成功。此外，其销售价格远低于深受广大年轻人喜爱的全聚德。

在竞争迭代不断升级的背景下，全聚德陷入了困境。然而，如果为了盈利而开设分店、调整菜品和蔬菜价格很容易，那么对于一个有百年历史的品牌全聚德来说，这将是极其危险的。事实上，和全聚德一样，许多百年老店可能会陷入更深的深渊，面临“名气”和“利润”的权衡。