“五环外”的拼多多 如何搅动电商两级格局？

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即使你没有用过品多多，你也一定听过这部神奇的神曲。虽然多多一直备受争议，但它在过去两年里以惊人的速度扩张，成为淘宝不可低估的对手。

“多打，多打，多打，多存……”

即使你没有用过品多多，你也一定听过这部神奇的神曲。虽然多多一直备受争议，但它在过去两年里以惊人的速度扩张，成为淘宝不可低估的对手。

一路上打了很多仗，过程并不曲折。创始人黄征在谷歌呆了三年后，黄征回到中国开始了三个创业项目。黄征，生活非常富裕，突然得了中耳炎。在他几乎看了著名的耳鼻喉科专家之后，黄征考虑开一家医院。痊愈后，黄征改变了主意。"好医院怎么能吃得好？"“这当然是个笑话！然而，休息一年后，黄征再次投资了第四个创业项目——社交电子商务。

2015年4月，商品上线，全新自营模式；

2015年9月，争取更多的在线和多类别平台模式；

在早期阶段，黄征主要专注于制造好商品，这是当年的热点之一！然而，由于新鲜食品的特殊类别，对物流和供应链有很高的要求。然而，黄征的团队无法控制自营职业，尽管订单接收不多，但他们无法处理供应链和物流，这导致了用户的大量投诉和抱怨。由于不可持续的自营模式，资金消耗过快，最终在2016年9月宣布了合并。

我没想到会有这样的合并，但我做了很多努力。在早期阶段，要做的主要事情是保持新鲜，这是一个需要的高频类别，自然会产生巨大的流量。切断中间供应链中的低价群体对对价格敏感的中低端客户有很大的吸引力。尽管黄征的团队在自我操作中失败了，但它还是将如此大量的低端流量带到了品多多。

2016年，为了加快实现现金的步伐，淘宝首先将关注点转移到天猫的低价爆炸性产品上；其次，它不鼓励爆炸包装和后排水的方式。一大批中小企业被迫走出去淘宝，有的去了京东，有的去了品多多，这给了品多多B端商家一个落户的机会。

自那以后，品多以光速发展:水的流量达到400亿，用户数量超过3亿，每月活动量超过1亿，在电子商务领域仅次于手机淘宝和京东。

然而，更令人惊讶的是它的速度:每年1000亿元的gmv，JD.com用了10年(2013年)，Vipshop用了8年(2017年)，淘宝用了5年(2008年)，花了两年零三个月才完成。

有了大量美丽的资本，公司的价值自然飙升！腾讯牵头投资，最新一轮平多多融资达到30亿美元。品多多的估值已经超过了150亿美元，而维普店目前的市值只有92亿美元，京东是571亿美元。

▌第二，为什么“逃跑”经常打架

五年前B2c电子商务被认为是没有机会的，因为淘宝和京东就像是无法跨越的大山。然而，互联网没有尽头，没有边界，总是有机会。

1.股票博弈下的二次流博弈——“失控水平的沃尔玛”。

许多人都被快速的手势、颤音、今天的头条新闻甚至是“一夜之间”的流行所震惊！

然而，很少有人能意识到，只有11%的中国网民受过高等教育，其余89%的主流网民一直在扮演沉默的大多数(没有掌握在互联网上说话的权利)，他们的需求在过去没有得到很好的满足。

一个非常有趣的现象是，许多用户主要是由34个长尾网民组成的五线城市，和快手相似！

他们崛起的核心在于满足这些“主流互联网”用户的需求。是的，就人数而言，他们是主流。只是长期以来，所谓的“一二线城市精英”+“新兴年轻消费者”占据了整个互联网的话语权。

除了精英下午茶从“百事可乐”到“爱茶”的高速转移之外，“消费升级”当然还应该包括楼下小摊阿姨购买力向“拼得更多，爆得更多”的转移。

当人们谈论消费升级时，他们总是关注第一线。事实上，经济学家的普遍共识是，在这一轮消费升级浪潮中，2345 (002195)城市是更重要的主力军。在整个一、二线城市的购买力不断受到房价和高生活成本挤压的情况下，“生产”阶层没有基础和数量，生活压力相对宽松，消费潜力不容低估。

品多多的兴起与这部分长尾网民的爆发密切相关。阿里和JD.com实际上享受着这样的红利，但品多多更擅长于为这部分人专注于产品，直接面对他们的需求并提供更方便的解决方案。长期以来，淘宝、JD.com甚至Vipshop都是针对“五环路”人群的需求，而这部分长尾用户投入的精力还不够，这也给了品多崛起的机会。

对于这部分长尾“主流用户”，当听到声音时，这才是最重要的。

为绝大多数中国人的消费升级服务，逻辑上没有悬念。

2.社会电子商务的正确模式

为什么只能在最短的时间内拼尽全力爆发？

因为你做的是“社交”电子商务。

当我们想到腾讯的“社交”产品，我们马上就会想到恐怖分子社交网络的“裂变”效应。

流量是网上做生意的关键。简单地说，什么是交通，就是商业社会的租赁费。当你在巷子里开一家茶叶店，在广场上开一家茶叶店，租金肯定是不一样的，核心点在于他们之间人流的巨大差异。淘宝和JD.com等传统的“集中搜索电子商务”为消费者解决了信息不对称的问题，消费者可以超越地理位置的限制，很快到达所需商品。然而，对于商家来说，传统的电子商务并没有解决交通问题。如果商家想让生意爆炸，商店的位置必须吸引大量的流量，这需要支付大量的平台“租金”。因此，我们可以看到，在淘宝页面的前排没有淘宝品牌，但大部分都是传统品牌，财大气粗，这与我们在黄金地段的日常商场没有什么不同。

新的电子商务平台普遍存在两个实际问题:客户获取成本高和转化率低。在某种程度上，“拼写更多”的模式解决了这个问题。“争取更多”模式的分散性在于，它不是直接开发流量的平台，而是消费者的购买行为将通过社会互动吸收流量，平台是被动的，消费者是主动的。例如，如果你想用1元钱和10个人一起买一件产品，你必须找9个人在你周围一起买！如果一起开发一个团队的成功率是50%(这显然是不可能实现的)，你必须找到18个可能的人，这种传播也是巨大的，这就解决了商家获得客户的成本问题。事实上，用户的社交网络有一定的用户筛选功能，每个人的网络可能都与他的需求相似。例如，经常接送孩子的母亲有一个圈子，同时她们可能对孩子的产品有一定的需求。“拼得更多”的模式是从以前的用户找商品到现在的产品找用户，解决了转化率的问题。

在前两个问题解决后，“品多多”模式的低成本和大流量反过来又降低了供应商的营销费用，从而给消费者带来了好处。对于B方中小企业来说，在他们有能力聚集大量订单后，他们可以逆向促进上游供应链的大规模生产，提高议价能力，降低成本。因此，品多多可以通过社会共享提升订单的规模效应，反向引导供应链的c2b优化，最终向消费者呈现最终的成本效益反馈，进而吸引消费者，吸引流量。

打了很多“低成本爆炸”，目标不是超市里的高端品牌商品。他们的对手是大量的杂牌来传播商品，这自然是对降维的一个打击...

第三，拼写更多的启示

这种特殊的销售模式曾经被认为是电子商务生态系统中提高基本销售量的一种非常普遍的工具，并且已经存在了十多年。阿里聚华、Vipshop和JD.com闪存采购都是无可争议的行业元老。然而，当猫和狗的战争为“两个选择”而战时，他们用一条曲线拯救了这个国家。借助34、5号线区域的增量市场，在不触及两大巨头利益的情况下，他们用特殊的销售模式杀出一条血路，一夜之间成为中国电商行业的世界屋脊。社交电子商务刺刀已经达到天猫甚至阿里巴巴-淘宝的流量基础。

长期以来，阿里体系的流动饥饿是光明的一面。淘宝+支付宝是阿里流量的“春眼”，其重要性不言而喻。作为电子商务的同义词，无论微信的前景如何黯淡，大多数有购物需求的用户仍然离不开淘宝和支付宝。

然而，对于绝大多数非互联网用户来说，在我们看来，进入门槛非常低的支付宝，在没有接受过网上购物教育的人手中，已经成为一种非常麻烦和麻烦的支付工具。对很多人来说，只有上传身份证才能用半天。我们从支付的角度看待电子商务，安装淘宝的人不可能不安装支付宝。但是微信+很多小程序给了他们另一种可能性。(我试过很多次，点击朋友的链接+确认购买+付款，整个过程真的很流畅)，庞大的二级流量，他们会用脚投票。

自2015年面临流量红利封顶后，淘宝绞尽脑汁实现了自己的流量。直观的表现是，上市后，它是去爆炸”(爆炸吸交通，但它主要取决于收集每个商店的租金)，清理各种9件和9包爆炸，踢走多成本效益，并抽干交通的大中型商店较高的单一产品价格(支付广告费)。因此，我们看到阿里的财务报告越来越好。我不知道天猫淘宝的广告佣金收入增长了60%以上，而gmv的整体增长率只有40%。也就是说，消费者在阿里平台上购买单位商品。付费广告率越来越高，平台上的整体点击率为3.5%。也就是说，消费者购买100件商品，向淘宝平台支付3.5元。通过成本效益致富的中小企业也越来越痛苦

一直以来，天猫淘宝产品搜索和推荐的广告和佣金(尤其是广告)是阿里收入和利润的绝对支柱。“核心业务”部门的税前利润、利息和摊销前利润高达53%，可以说是一笔巨大的利润。阿里，一个租船人，有一个非常平稳的租金。但是，如果像品多多这样的平台对淘宝的流量有影响，中小企业倾向于越来越多地迁移，阿里的财务报表也可能受到影响。玩很多游戏直接影响淘宝甚至阿里的流量基础。

阿里各部门税前利润率、利息和摊销

此外，在阿里的电子商务中，易延轩+考拉抢占了阿里天猫国际的高端用户，而京东+Vipshop将直接瞄准阿里天猫商城的中端用户，而新兴的品多多多+各种电子商务小程序将直接锁定淘宝的高基数价格敏感人群。目前，阿里的其他业务(阿里巴巴云、菜鸟、b2b、优酷土豆、uc、高德、银泰、阿里音乐/体育等。)仅占收入的个位数，而且基本上处于亏损状态。他们还没有一个单一的规模，并成为另一条腿，可以支持阿里帝国。

结论:

对于想取得帝国霸权的企业来说，无论模式和理念有多先进，“为最广大人民服务”这十个字都是没有力量的。只要一个互联网企业真正解决了几千万和几亿人的需求，它就一定有它巨大的生存和发展空间空.一旦巨头们过于脱离这一逻辑，追求一个永远不会轻易实现的垄断，就会有新的产品和新的模式来打破他们春天的梦想。