“美丽经济”全面觉醒 化妆品国货崛起正当时

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●由于城市化进程的推进，四线城市消费者的能力得到了提高，他们表现出强烈的消费升级欲望，而电子商务的发展将这种升级欲望转化为实际消费。因此，近年来，化妆品行业的表现好于整个零售业。随着四线城市美丽消费意识的进一步觉醒，未来化妆品的规模将继续增长。

●目前，中国人均化妆品消费量与其他成熟国家相比仍有很大差距。在90后高消费粘性、产品精致化、高端化和化妆品人口增长等驱动因素的刺激下，未来几年增长率预计将保持在8.6%至10%之间。预计2020年化妆品市场规模将达到4680亿元，2016年至2020年复合年增长率将达到8.8%。

●国内化妆品企业更贴近国内消费者的需求，更了解他们的消费偏好。通过准确的品牌营销和定位，基于传统文化的差异化产品研发，以及与日化专卖店和电子商务渠道的默契合作，有望提升品牌知名度和信任感，实现持续增长。预计未来当地企业的市场份额将继续上升，一个大型化妆品集团有望出现。

本质证券

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第三，四线城市觉醒化妆品行业表现好于整体零售业

根据欧睿发布的数据，中国化妆品市场的销售规模从2010年的2045亿元增长到2016年的3339亿元，复合年增长率为8.52%，超过日本，成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。自2008年中国人均gdp超过3000美元以来，个人消费基本上超过了对食品和服装的需求，转而追求更高的生活质量。因此，化妆品消费的升级趋势明显超过其他类型的消费品。

自2012年以来，化妆品零售额增速一直高于全社会零售额增速。一方面，人均国内生产总值增长率下降导致零售业整体增长放缓；另一方面，从2006年到2017年，中国的城市化率稳步上升，新增城市人口超过2亿。与农村居民相比，城市居民的收入水平更高，对生活质量的追求更高，因此，化妆品消费将会相对较强。此外，淘宝、JD.com和Vipshop等四线城市电子商务应用的用户数量将比一、二线城市增长更快。

总的来说，由于城市化进程的推进，四线城市消费者的消费能力有所提高，并表现出强烈的消费升级欲望，而电子商务的发展将这种升级欲望转化为实际消费。因此，近年来，化妆品行业的表现好于整个零售业。随着四线城市美丽消费意识的进一步觉醒，未来化妆品的规模将继续增长。

九五年后，严的价值学说更强更粘

网购用户规模增加，90后消费粘性极强。根据2013-2017年网购用户规模数据，网购用户规模持续增长。截至2018年2月，共有5.33亿人，占网络用户的69.1%。一方面，随着网络的发展和普及，网民总数逐年增加；另一方面，网民对网上购物的利用率也在提高。其中，19-24岁的90后是主要的网上购物者，约占总数的1/4。这个群体有很强的消费粘性，90后中有45.1%是大量的网上购物者，每周至少进行一次购物。

90后相信面子的价值，化妆习惯比其他年龄段的人更热情。随着这一群体的加入，他们的收入将会大大增加，而他们超越其他年龄段的化妆消费习惯和较高的网上购物粘性将会使他们对化妆品行业，尤其是网上购物渠道的推广更加明显。

产品精致化和高端偏好的趋势是明显的

化妆品消费阶段即将到来，产品精细化将提高人均消费水平。化妆品主要包括面部化妆品、眼部化妆品、唇部产品、指甲产品和化妆套装。2016年，中国化妆品市场容量为283.1亿元，占化妆品市场总量的8.5%。其中，面部化妆品、眼部化妆品、唇部产品、指甲产品和化妆品分别为138.2亿元、60.4亿元、71.5亿元、4.8亿元和8.2亿元。2012年至2016年，化妆品市场的复合年增长率为11.8%。一方面，化妆概念的普及推动了基本消费；另一方面，目前的化妆产品越来越细致，越来越多的化妆产品不仅挖掘了现有人群更多的潜在消费，还因为不断的创新而吸引了新的顾客，这将刺激人均消费水平的提高。

化妆品偏好升级趋势明显，高端产品线增长迅速。随着国内女性消费者美容消费意识的提高，高端化妆品的消费增长开始超过大众化妆品，两者之间存在剪刀差。

庞大的消费人口预计将在2020年突破4500亿

中国“化妆品人口”庞大，这为市场规模的扩大提供了基本保障。世界著名化妆品跨国公司日本资生堂在中国提出了核心“化妆品人口”的概念。按照这一概念的标准，中国核心“化妆品人口”的数量已从2005年的2200万飙升至2010年的1亿，并将在2020年达到4亿，远远超过日本2010年的5600万核心“化妆品人口”。庞大的消费群体无疑是支持化妆品行业扩张的基石。

护肤品是化妆品最大的子行业。目前，中国的人均护肤费用很低。随着未来普及率的不断提高，这将极大地刺激行业的扩张。从国内化妆品市场的销售构成来看，护肤品、护发产品、口腔护理产品、沐浴产品和化妆品是前五大类，占市场销售额的90%。其中，护肤产品包括面部护理、身体护理、手部护理和套装护理，是化妆品行业最大的子行业。据欧睿统计，2016年中国护肤品市场规模为1692.7亿元，占化妆品市场总量的50.7%。目前，中国消费者对化妆品消费的认识还处于初级阶段，人均护肤支出仅为17.96美元，远远落后于美国、德国等人均护肤消费成熟的国家，也远低于日本、韩国等亚洲邻国。

总的来说，中国人均化妆品消费量与其他成熟国家相比仍有很大差距。在90后高消费粘性、产品精致化、高端化和化妆品人口增长等驱动因素的刺激下，未来几年增长率预计将保持在8.6%至10%之间。2020年化妆品市场预计将达到4680亿元，2016年至2020年复合年增长率将达到8.8%。

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外国品牌的市场份额逐年下降，本土企业欣欣向荣

外国品牌的最佳时代已经成为历史，本土品牌有望在市场洗牌时期占据有利地位。中国化妆品行业对外开放较早。早在20世纪80年代，外国化妆品巨头就开始进入中国市场，对国内化妆品市场产生了巨大影响。

中国日化行业已进入洗牌期，行业集中度逐年下降。国外品牌的优势不如以前，国内品牌已经出现。总体而言，日化行业集中度不高，龙头企业市场份额逐年下降。目前，外资继续主导中国化妆品行业。日化行业排名前四的公司是宝洁、欧莱雅、资生堂和联合利华，总市场份额为25.3%。然而，近年来，国外品牌的市场份额逐年下降。从2012年到2016年，P&G的市场份额下降了3.3%，欧莱雅、资生堂和联合利华的市场份额分别下降了0.3%、0.5%和0.9%。相反，本土品牌的份额在逐年增加。2011年至2016年，护肤品市场份额增长13.2%，达到20.1%，化妆品市场份额增长8.8%，达到14.3%。外国品牌一再下跌。一方面，由于自身的战略问题，他们未能把握发展电子商务等新兴渠道的东风；另一方面，本土企业在产品和营销方面做出了巨大努力，创新了自己的品牌形象，从而迎来了一个快速发展的时期。

当地化妆品行业已经出现了一些国产品牌，预计在与外国品牌的竞争中会进一步抢占市场份额。截至2016年，收入超过1亿元人民币的本土化妆品品牌已增至20个，收入超过1亿元人民币的本土化妆品企业总收入已超过284亿元人民币。

由于高壁垒的存在，行业进入了股票竞争时期

化妆品行业存在四大障碍:品牌、营销、人才和研发。新进入者想要进入这个行业，不仅需要长期沉淀，还需要大量的资金支持。然而，自2017年以来，产业资本的整合变得更加理性，因此未来主要是现有企业之间的竞争。据不完全统计，2007年至2017年的十年间，中国化妆品行业共发生394起资本相关事件，其中融资和收购是资本关注的焦点。

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由于行业内高壁垒和理性资本回报的存在，我们认为新进入者的威胁较小，未来的竞争主要发生在现有企业之间，行业进入了股票竞争和优胜劣汰的时代。对于本土企业来说，成功的关键在于能否在与外国品牌的竞争中占据上风。

品牌:消费者品牌偏好的变化与本土化妆品的发展

国际巨头化妆品公司拥有更加成熟完善的产品线，基本实现了跨越式发展。以资生堂为例，其产品类型包括护肤产品、彩妆产品和护理产品，其中护肤产品和彩妆产品根据不同的价格和消费者定位分为顶级、一线、二线和三线品牌，品牌差异化策略成熟，形成了分级配送的多维布局。然而，国内老牌日化制造商，如上海家化(600315)，已经初步形成了类似的布局，但品牌阶梯不够丰富。其他化妆品企业，如上海百雀灵、集团等，虽然发展了多个品牌，但还只是初步形成了一个集团化的规模，而且大部分都是护肤品，所以在化妆品品牌的培育方面比较薄弱。

此外，本土企业正在深入培育流行品牌，低端产品相对占主导地位，而高端品牌的培育仍然是本土企业的短处。目前，只有上海家化旗下的herborist才能与国外高端产品竞争。考虑到高端产品的研发不是一次性事件，未来几年，本土品牌将主要集中在中低端，但高端产品线将在高端偏好趋势加剧的背景下逐步发展。

数字营销帮助国内化妆品腾飞

数字生态圈的扩大和丰富深刻影响了化妆品行业。化妆品行业一直是广告业的主要贡献者，中国消费者和广告媒体的演变对化妆品行业产生了深远的影响。一方面，中国互联网巨头英美烟草已经建立了一个丰富的数字生态系统，并在不断扩大和拓展其边界。支付宝和微信等超级应用进一步重塑了消费者的习惯和概念，尤其是在日用化工零售产品领域。另一方面，中国大量年轻网民为品牌数字化营销创造了条件。根据麦肯锡的统计，2016年中国互联网用户数量达到7.31亿，超过了欧盟和美国互联网用户的总和。利用电子商务革命，中国的数字转型正如火如荼。未来，国内品牌将继续加快品牌建设，进一步抢占市场份额。

本土品牌加大广告宣传力度，并利用数字营销重振旗鼓。长期以来，国内品牌在营销实力上一直处于弱势地位，但受韩国化妆品企业成功进入中国市场营销的启发，本土品牌开始注重广告投入。从2017年广告费用占各公司收入的比例来看，上海家化在品牌推广方面的投资比例为31.08%，超过了国际化妆品巨头欧莱雅公司，而Polaiya (603605，咨询单位)、于佳卉(300740，咨询单位)和Marumi的投资比例相对较低。经典老品牌，如百洁灵、美佳静等。，利用时间沉淀的群众基础和信任，通过数字营销成功实现“复兴”,回归主流消费者的视野。纵观整个行业，本地公司普遍重视营销推广。随着竞争日益激烈，预计整体投资比例将保持高位或继续上升。

网上业务的快速发展也促进了当地企业的品牌建设。在电视等传统媒体占据绝对优势的时期，外资化妆品企业凭借强大的广告投入占据了宣传的制高点，而互联网等新媒体则给了国内品牌更多的曝光机会。随着电子商务的发展，互联网已经成为化妆品品牌营销的新战场。网上宣传覆盖面广，在同等投资条件下，可以接触到更多的潜在用户。从长远来看，其无国界的特性将降低国内品牌的营销成本。同时，利用网络社区的特点，可以建立口碑，直接与国际品牌竞争。因此，随着化妆品电子商务渠道的快速发展，国内品牌的劣势将被削弱，市场地位将迅速提升。

消费者的品牌偏好已经改变

随着人们经济水平的提高和消费观念的成熟，消费者对国产品牌的喜爱与日俱增。一方面，中国品牌过去所面临的困境体现在消费者的认知上，尤其是当本土美容品牌遇到这种困境时。多年来，国外品牌的持续强势使得一些信息有限的消费者迷信国外品牌，从而忽视了优秀本土品牌的质量已经超过了一些国外品牌的事实。

90后是网上购物的主力军，他们喜欢大品牌和爱国商品。国内品牌更早开辟了电子商务渠道，95后约占网购用户的1/4，是主要的消费群体。因此，与在大牌营销的轰炸下成长起来的70后和80后相比，90后对国内产品有了更全面的了解。因此，在他们首选的美容产品品牌中，高端品牌和国内廉价品牌的分布是平衡的。

R&D投资的缺口仍然在于国内品牌对文化创新产品的巧妙运用

本地企业在R&D的投资绝对量较低，但按比例来说，基本上与外资企业相当。R&D是不断提高质量的关键。一般来说，化妆品企业的R&D消费率一般在2.0%至3.5%之间。当地企业的R&D消费率一般比欧莱雅低1%至2%，但略高于雅诗兰黛和资生堂。虽然R&D内资企业和外资企业的投资比例基本持平，但由于其投资规模，国内品牌的绝对投资额远远低于外资巨头，这种情况短期内无法得到明显改善。

充分利用中国传统文化，开创产品创新的新途径。从R&D实力来看，中国大多数化妆品企业的R&D能力还处于起步阶段，R&D工作主要是基于配方优化和安全性测试。对皮肤、基因和原材料的基础研究仍处于空白或弱的状态，在成分上几乎没有创新。然而，本土品牌对中国皮肤质量和东方美学的理解是一个长期优势。随着资金实力的增强和优质消费的推广，国内化妆品行业的领军人物纷纷加大投资，吸引国际领先企业的R&D人才，加强国际合作，改善R&D结构。一些领先企业坚持自主创新，普遍采用东方草本护肤理念，结合现代技术打造品牌。1998年，上海家化首创东方草本护肤产品的概念，利用古老的中草药，结合西方的技术和工艺，推出高端护肤品牌“草本”。经过近20年的发展，herborist是唯一一个能够与欧美日韩高端护肤品平起平坐的本土品牌，处于同一梯队、同一渠道。

在线渠道和混合线下渠道的强劲增长

化妆品的销售渠道大致可以分为以下几类:1 .超市和大卖场:这是日化产品和大众护肤品的主要销售渠道；2.百货商店:化妆品和高端护肤品的核心销售渠道之一；3.日化专卖店:这是一家专门从事化妆品销售的零售商，它汇集了化妆品、化妆品、香水、日化产品等类别，为顾客提供专业的美容服务；4.电子商务渠道:淘宝、天猫、JD.com等。

一般来说，百货公司在提供体验服务、定制服务、产品展示等方面有很大的优势。，所以他们作为化妆品销售的主要渠道的地位将会长期保持；日化加盟店一般规模小、数量多、分布广，在四线城镇地区有较大的基地。国内品牌通过这一渠道实现了对中小城市的高覆盖率；电子商务渠道在信息展示、信息传播和信息共享方面的优势可以打开不同地区不同定位品牌的渠道限制。但是，与国内品牌相比，国外品牌进入电子商务渠道更加谨慎，进入时间相对较晚。因此，本土品牌在这一渠道中具有先发优势。

传统渠道正在衰落，而新兴渠道正在迅速发展。中国化妆品渠道模式正在发生重大转变。由国内化妆品主导的新兴渠道，如电子商务和专业连锁店，已经蓬勃发展。从2011年到2016年，电子商务渠道占比从15.4%上升到20.6%，而专业连锁店占比从2.6%上升到19.9%。相反，由超市和百货商店等外国化妆品主导的传统渠道的比例逐年下降。截至2016年，超市和百货商店的份额分别为26.9%和18.7%，与2011年相比分别下降了7.2%和7.4%。由于国内品牌较早涉足电子商务渠道，它们在网络渠道上具有先发优势。

总体而言，本土企业在渠道上普遍强于外资企业，但在品牌梯度和研发方面仍存在一些不足。我们相信，未来中国国内企业将继续受益于以下因素:1 .四线城市消费升级；2.特许商店和电子商务渠道的快速发展；3.95人们对国产品牌的偏好。一般来说，国内化妆品企业具有天然优势，更接近国内消费者的需求，更了解他们的消费偏好。通过精准的品牌营销和定位，基于传统文化的差异化产品研发，以及与日化加盟店、电子商务等渠道的默契合作，有望提升品牌知名度和信任感，实现持续增长。预计未来当地企业的市场份额将继续上升，一个大型化妆品集团有望出现。

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上海家化:引领本土日化企业营销、R&D和品牌发展

早在1989年，公司就根据中医理论和重要功效开发了六神花露水，一经上市，迅速赢得了70%的市场份额。1995年，在生化技术广泛应用的护肤市场，上海家化开发并推出了中国第一个现代中草药护肤品牌herborist，为本土品牌的发展开辟了一条新路。根据中益康市场调查公司的数据，合博瑞特品牌是国内品牌在百货店渠道中市场份额最大的品牌。此外，赫布利特积极开拓国际市场，并于2008年正式进入欧洲高端化妆品市场。凭借其深厚的中国文化内涵，它在海外广受欢迎，为中国化妆品品牌的海外发展树立了又一座里程碑。

波莱亚:三四层城市布局，成熟的电子商务业务助其腾飞

截至2017年，公司旗下品牌的日化专卖店已覆盖4个直辖市、293个地级市(含省会城市)和368个县级市。主营品牌Polaiya的线下经销商有120多家，线下日化专卖店的线下终端网点有13000多家。公司在渠道下沉方面具有国外品牌无可比拟的优势，并将随着消费升级和城市化进程的推进，继续受益于“三四线城市”的布局。此外，公司将继续加大单品牌门店的投入，未来品牌力度将大大增强。

于佳卉:空房间的面膜渗透率有了很大提高

于佳卉面膜产品的收入约占80%，而中国面膜市场广阔。目前，中国受众还没有完全形成使用面膜的习惯，但在颜价值观的催化下，中国人更注重外表，使用的频率会逐渐增加，这将促进普及率的稳步提高。此外，口罩的使用还没有蔓延到更多的四层城市。利用近年来对本土品牌的过度营销，三、四线未开发的市场有望在未来几年得到进一步挖掘。

方腊·贾华(603630，诊断):根深蒂固的护发市场拥有稳定而强大的分销渠道

方腊家化目前是中国最大的护发企业。从2014年到2016年，公司在护发细分市场的市场份额分别为2.1%、2.3%和2.4%，连续三年在全国销量排名第六，仅次于国外品牌如宝洁、联合利华、汉高、欧莱雅和拜尔斯道夫，在中国排名第一。

此外，公司于2005年进入口腔护理和护肤市场，并成功丰富了产品类别。公司依托核心品牌，努力细分和延伸品牌，构建了结构相对合理的品牌矩阵，具有覆盖发展的潜力和优势。多品牌战略将有助于公司覆盖更广泛的客户群，同时通过多元化提高整体稳定性。