宋清辉：打进世界杯的企业品牌也可能被淘汰

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2010年，四个汉字“中国英利”出现在南非世界杯上，成功吸引了人们的目光。这是中国企业第一次进入世界杯，用这个星球上几乎每六个人都知道的词语展示他们的品牌。

中国英利让许多中国企业渴望搬迁。世界杯的广告可以让全世界数十亿观众看到它的品牌，而这些品牌词汇将会在后期的各种视频剪辑和体育节目中不时出现。例如，“中国英利”将不时出现在我们回顾2010年世界杯的视频中。这种效果似乎比普通的电视和互联网更强。

只有实力雄厚的企业才能在世界杯上做广告，而这种实力就是金钱。中国企业在海外体育场馆投放广告并不少见。出现在今年世界杯上的海信电视，赞助了2016年欧洲杯，并使用了品牌工人害怕的限制性词汇——“中国第一”。另外三家赞助世界杯的中国公司蒙牛、万达和维沃的品牌展示相当令人满意，这是大多数海外赞助商的做法。

上述四家中国企业的一个共同特点是，它们都在探索国际化，都意识到要实现国际化，需要完成许多关键问题。世界杯广告可以被视为“品牌国际化”的一种方式，但这不是唯一的方式。在业内许多人眼里，这四家公司在世界杯上的广告行为无疑是烧钱，但他们能达到什么效果却不得而知。但对企业来说，世界杯广告是一种信用背书，即在海外扩张的过程中，授权内容可以印在企业标识旁边，意思是“我们是世界杯的合作伙伴”。

然而，市场可能不会购买这种“世界杯伙伴”的账户。广告被投放到2010年南非世界杯后，中国英利的影响力可能有所提升。然而，当它在2014年世界杯再次投入市场时，中国英利的表现并不令人满意，股价不断下跌，逐渐被世界杯观众遗忘。中国英利在2017年损失了5.1亿美元，其下降不是由于世界杯的广告行为，而是主要与行业低迷、自身管理不善和国际化的诸多困难有关。因此，公司无法再“进入世界杯”，只能接受“被淘汰”的事实。

在中国，许多企业的品牌建设处于一种双面的误解之中。一种类型的企业认为品牌是为了让受众了解企业的信息，所以会到处放广告，强迫人们记住品牌的名称；另一种企业认为品牌是虚拟的东西。只要产品做得好，“酒不怕巷子深”，所以他们不小心经营品牌。品牌和产品相辅相成，大多数企业需要同时推广品牌和产品，才能在经营中取得理想的效果。

打造国际品牌需要整合很多因素，如产品质量、受众、风格、企业文化、企业愿景等。在国际化过程中，缺乏品牌力的产品就像行尸走肉，在竞争激烈的国际市场上很难被认可；没有质量的品牌是虚幻的，从一开始就会遭到消费者的抵制。质量和品牌相结合，产品就可以有血有肉，有灵魂，有望打开国际化的大门。如果只是在大规模的比赛中不断投放广告，而不配合技术创新和改善用户体验，它们就会被淘汰，从而错过世界杯。

中国企业品牌的国际化大多会遭遇水土不服。与国内市场相比，海外品牌的建立更难收到立竿见影的效果。在竞争对手越来越多的背景下，从品牌的初始建立到最终的经济回报需要很长一段时间，短期内释放的经济效益可能并不乐观。另一方面，中国企业需要关注品牌国际化的诸多问题，包括了解国家的政治理念以避免品牌出口过程中的外交问题，了解彼此的法律制度以避免品牌建设中的各种风险，以及了解彼此的隐性地方保护制度以防止品牌建设无法进行。

最重要的是，中国企业的品牌国际化不是企业的事，而是关系到国家的大事。因此，建议限制海信电视。如果海信电视的海外消费者将来得不到好的体验，他们可能会认为“这款产品在中国是第一款，其他中国产品肯定会更差。”这可能只是海信电视的一个危机公关，但对中国制造业和中国智力制造业影响很大，甚至会影响到民族品牌的国际地位。

(作者是著名的经济学家)