江瀚：8090后成为奢侈品消费主力 背后是怎样的焦虑

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美国贝恩公司表示，中国年轻人正成为奢侈品消费的主力军。为什么年轻人如此热衷于奢侈品？疯狂的砍劈背后隐藏着多少痛苦和无助？

作者:蒋涵，苏宁金融研究所特约研究员

美国贝恩公司表示，中国年轻人正成为奢侈品消费的主力军。为什么年轻人如此热衷于奢侈品？疯狂的砍劈背后隐藏着多少痛苦和无助？

最近，《参考新闻》的一篇报道引起了中国的关注和热烈讨论。最近，贝恩公司发布的《2017中国奢侈品市场研究》显示，2017年中国消费者在大陆市场的奢侈品消费增长率超过了海外市场，大陆市场的增长率达到20%，其中女装、珠宝和化妆品占主导地位。

有一段时间，8090年后，它再次成为热门话题。2017年底，8090之后，它再次成为头条新闻。今天，让我们来谈谈8090后我们为什么热衷于奢侈品。

首先，8090后奢侈品消费者的增加

根据国际知名咨询公司贝恩公司的报告，8090后定义了一个专有名称，即千禧一代。他们被定义为1983年至1997年出生的新一代中国年轻人。他们中的一些人刚刚进入职场，而另一些人刚刚进入职场，他们共同支撑着中国的奢侈品市场。

贝恩表示:许多奢侈品牌都意识到中国消费者对奢侈品市场的影响力越来越大。首先，中国奢侈品消费者占全球市场份额的32%；此外，我们还观察到，越来越多关注奢侈品行业定性分析的意见专家和机构在中国涌现，如意见领袖(kol)和相关媒体。与此同时，中国在数字营销和数字互动方面远远领先于其他市场。

然而，在中国的这些千禧一代手中，各种奢侈品并不是真正的奢侈品，如普拉达手袋和江诗丹顿手表，而是一些具有明显奢华感的产品，如ysl口红、兰蔻化妆品、拉米钢笔、古驰休闲装等，它们并不那么昂贵，但属于奢侈品牌。

从表面上看，购买这些产品的原因可以概括如下:

首先是追求质量提升。随着中国人收入水平的提高，特别是千禧一代进入社会，有了自己的赚钱能力后，他们将不再像父母一样过着贫困的生活，而是更愿意追求产品的质量，尤其是化妆品奢侈品。国产化妆品无法控制的消息层出不穷。对千禧一代来说，这种产品毕竟是为了他们自己的脸或身体。与其买便宜的国产品牌，还不如花更多的钱买一些高质量的产品。

第二，追求个性。在某种程度上，购买化妆品是对质量的追求，而购买其他奢侈品是对个性的追求。服装、钢笔和装饰品等国内产品往往相似，创新有限，而这些奢侈品牌往往是时代的先锋，引领着一些潮流。因此，购买追求个性的奢侈品也是一种选择。

乍一看，这些原因有一些原因，但这些都是最表面的原因，更深层的原因可能比这些事情复杂得多。

第二，剁手背后隐藏着什么样的焦虑？

正如我们之前所说，千禧一代正成为奢侈品的主要消费者，尤其是奢侈品。当我们用消费升级和个性追求粉饰8090后的需求时，其实有一个我们不知道你有没有想到的深刻内涵。也就是说，与一些真正的大宗消费品相比，这些奢侈品类似于苹果最新的手机(许多人认为它是一个拱廊，但就价格而言，它也是一种奢侈品)、国际知名品牌的化妆品、拉米的钢笔等。事实上，这些是最便宜的标识产品，可以显示他们的身份。

纵观全球奢侈品的历史，我们实际上可以发现，大多数所谓的奢侈品都是欧洲贵族纹章的延续产品。特别是，奢侈品的品牌通常包含盾，这是欧洲纹章学中最独特的元素。事实上，除去它的标志后，奢侈品与普通商品在外观上基本没有什么区别。只有加入这个标志和这个代表品牌的纹章，奢侈品的价值才能被展示出来。

这是因为人类生来就有振作起来的冲动。只要经济中有一点额外的钱，他们希望以某种方式显示我们和其他人的区别。人们总是希望属于某个组织或某个标签。只有这样，他们才能找到安全感和归属感，这样他们才能感到强大。在这些所谓的奢侈品牌背后，它们会自动聚集成一个身份，从而形成一种安全感。

事实上，8090之后，人们对身份有着非常严重的焦虑。80后和90后，他们实际上是一群非常悲伤的人。可悲的是，他们的身份自豪感被无情地剥夺了。他们的祖父母有一个长期的革命梦想，他们的父母对大学生有一个偏爱的身份。然而，80后和90后，所有这些东西都被剥夺了，他们已经努力学习了十年。我终于上了大学。因此，大学毕业是一个基础学位。即使有硕士和博士学位，我也觉得“硕士不如狗，博士到处走。”即使读完一本书，我没有上过大学的高中同学也可能不如别人。我终于找到了一份工作，发现我的工资与20世纪60年代和70年代后的同事相差108，000英里，但我的生活费用，尤其是我的房子费用，更糟糕。这类作品中的认同感也正在消失。当我终于想在城里买一套自己的小房子时，我发现房价有点令人惊讶。依靠我的收入和我刚刚工作的积蓄几乎是不可能的。最后，我只能依靠父母甚至祖父母几代人的积蓄来支付首付。这样，几乎没有什么能给你带来认同感，最终的结果是严重缺乏认同感。

因为一个人自身身份和地位的不确定性，一个人需要有一定的依靠，从而形成自己的安全感和荣誉感。因此，购买奢侈品已经成为一种选择，但真正的奢侈品，如游艇、百达翡丽手表和最昂贵的手袋是买不到的，所以我们只能选择一些奢侈品，如iphone x手机，这实际上是一种奢侈品，但购买的意义不仅是手机的使用价值，还有另一个功能是解决身份的焦虑或提供身份归属的功能。

然而，购买这样的东西只能稍微缓解一些年轻人的焦虑，而且似乎给了他们一个没有防御功能的盾牌。当面临买房、买车、结婚、生子、上大学、医疗等问题时。，那些无力感仍然会出现，所以购买奢侈品就像是一种虚幻的精神寄托，所以我们不妨做个调查。你通常买奢侈品吗？你为什么买它们？

本文摘自《蒋寒视力观察》。本文由平台/作者授权的金融网站发布。请不要擅自转载。如果你对干货有意见或文章，你愿意为投资者提供最权威和专业的参考意见。无论你是权威专家、金融评论家还是智囊团，我们都欢迎你积极投稿，进入金融网站的著名栏目。
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