人民日报：直播营销也是信任营销

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现场交货有“规定”。不久前，中国广告协会发布并实施了《网络营销行为准则》。这将进一步规范网络直播营销活动，为创造良好的市场环境、促进网络直播营销形式的健康发展提供制度保障。

近年来，网络直播在一定程度上拓宽了商品的营销渠道，促进了直播流经济。从最初卖食品和日用品，到现在卖房子和汽车，再到当地干部卖当地农产品，直播营销方兴未艾。据统计，2019年中国直播电子商务产业总规模达到4338亿元，预计2020年市场规模将超过9000亿元。可以说，现场营销促进了生活，增加了就业，带来了商机，激活了经济。

在直播营销热的同时，也存在一些消费陷阱，损害了消费者的权益，影响了他们自身的健康发展。例如，一些商人夸大其词。消费者收到商品后，发现名牌产品变成假货，好商品变成水货，又便宜又不好；消费者遇到产品质量问题，但售后服务跟不上；一些直播平台或主持人毫不犹豫地制造虚假数据和泡沫流量，以制造“火热的幻觉”。根据中国消费者协会的统计，37.3%的受访者在现场购物中遇到消费问题。保质保量、诚信经营、保护消费者权益是直播营销的底线。

无论技术如何迭代，渠道如何更新，现场营销仍然是一种营销行为，应该坚持诚信经营的价值取向。为此，此次发布的《规范》明确规定“全面、真实、准确地披露商品或服务信息”，“严格履行产品责任，严格控制直播产品和服务质量”，“依法积极履行售后承诺”。直播营销越繁荣，诚信经营的基石就越应该建立。在这方面，各方应该共同努力，共同管理。例如，直播平台应加强内容审查，完善诚信评价机制；相关监管部门应严厉打击虚假营销行为，增加侵权成本。现场营销不是“一次性交易”。只有更加注重口碑和质量，输出正能量，才能实现长期发展。

从某种意义上说，现场营销就是信任营销，关心信任非常重要。在许多直播营销中，“第二光”现象的重要原因之一在于消费者对主播的信任，而这种信任的建立不是一天的工作，而是长期培养的结果。一些研究表明，如果消费者从直播室购买的产品出现质量问题，他们的信心会立即受损，如果他们多次遇到质量问题，消费者会放弃关注。这提醒人们，为了赢得消费者的持久青睐，直播营销应该注重与消费者建立稳定的信任关系。从这个角度来看，只有以信任为纽带，充分理顺平台、锚、商家和消费者之间的关系，活营销才能不断激发市场活力。

直播营销的健康发展需要各方的参与，明确规范、制度和规则，让消费者能够充分享受网络红利，为直播流经济赢得未来。

人民日报(2020年7月14日05版)