江瀚：网红书店鼻祖诚品书店深圳关门 网红书店为啥红不起来了？

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作者:姜涵，盘古智库高级研究员

说到书店，我相信大多数人都会对书籍有自己的印象。基本上，大多数人对书店有两种印象。一个是新华书店，一个几乎每个人都非常熟悉的国有图书管理企业；另一个是网红书店，以诚品书店为代表，近年来在互联网上很受欢迎。然而，网红书店的创始人Eslite书店最近似乎过得很艰难。深圳诚品书店关门了，每个人都在问为什么网红书店不能受欢迎。

1.深圳官店诚品书店

据中国之声“新闻地平线”报道，7月3日下午，知名书店品牌“深圳诚品生活”在微信公众账户上宣布，将于今年12月31日停业。诚品生活终究会和深圳说“再见”。这家书店在年轻艺术家中很受欢迎，在深圳经营还不到两年，它的仓促离去引起了广泛关注。与此同时，关于实体书店存在的话题再次引起了热烈的讨论。社交网站上也有媒体讨论:“你还会去实体书店买书吗？你喜欢逛书店吗？”实体书店面临的压力是来自电子商务的冲击还是商业模式的“适应”？

诚品生活深圳店是台湾著名书店品牌诚品书店的深圳店，也是中国大陆继苏州诚品书店之后的第二家诚品店。据了解，诚品生活深圳店于2018年12月在深圳高新区华润万象世界正式开业，总建筑面积3.3万平方米。除了购书和阅读空之外，还有100多家品牌店，涵盖文化创意产品、展厅、珠宝、服装、餐厅等商店，与住在附近的康女士了解到Eslite Life深圳店即将关门，专程前来参观。她说:“每次我去，我都很喜欢，特别是沉浸其中，环境也特别好。”我觉得自己沉浸在书籍的海洋中。"

大多数来书店的顾客都对Eslite Life退出深圳表示遗憾。然而，一些顾客认为Eslite作为一种文化和创意产品生活在深圳，所以很多人来购物，但很少有人消费，所以它似乎在深圳“水土不服”。一位名叫周的顾客说，她对Eslite生活的印象是，书店里藏着商场，而深圳的Eslite生活是，商场里藏着书店。“从负楼到一楼，有餐厅和商店。在二楼，你必须绕着商店走才能找到书店的入口。你只能在逛完商店后才能看到书店。”周女士说。

值得一提的是，台湾Eslite的标志性“24小时书店”——Eslite Life台北邓南店于今年5月31日正式关闭。Eslite董事长吴敏杰表示，2020年上半年，Eslite将关闭6家门店，2020年下半年还将关闭一两家。

作为中国网上红色书店行业的代表企业，Eslite书店几乎已经成为新时代书店的代名词。包括延吉和其他中国企业在内的许多网上红色书店企业都遵循Eslite书店自己的商业模式，那么Eslite书店为什么不能受欢迎呢？

第二，为什么网上红色书店不能流行起来？

事实上，Eslite书店真的不应该被视为一个书店品牌，而应该被视为所有网上红色书店的代表。Eslite书店的关闭应该被认为是整个在线红色书店系统中的一个问题。我们应该如何看待这些问题？

首先，互联网对书店行业的影响一直存在。我们年轻的时候，书店几乎是每个人获取知识的重要场所。暑假里，去书店逛一整天是我们许多同龄人的记忆，但那个时代是前互联网时代。当我们进入互联网时代，整个书店行业面临着前所未有的冲击，信息传播方式发生了根本性的变化。我记得张朝阳在创建Sohu.com时做的第一件事就是把他的导师尼格罗朋特写的《数字生存》一书放到了网上。这一事件可以说是中国互联网替代图书的起源，当时互联网几乎失控。由于互联网的高度传播特性，在互联网的早期，大量书籍几乎被免费在线盗版，书店行业受到了第一波冲击。

此后，网上书店以亚马逊、当当、JD.com等为代表。迅速上升。因为网上书店不需要租金、水和电等有形成本，所以它们可以将图书价格保持在极低的水平。基本上，在网上100元卖50本书是非常困难的。在这种情况下，传统书店几乎没有竞争力，这是对书店行业的第二次冲击。随着kindle、微信和qq阅读的兴起，直接数字分销已经成为许多图书公司的普遍现象，书店行业也受到了第三次浪潮的冲击。在三次浪潮的冲击下，几乎所有的传统书店都进入了惨淡经营的状态，而台湾的Eslite书店几乎成了新时期书店的救世主。因为Eslite书店装修得很好，改变了传统书店的装修风格，Eslite书店几乎成了红点和文学青年的必去之地。这也是Eslite书店在前几年取得成功的原因。然而，互联网替代仍然存在，并且正在加速，所以诚品书店也受到了互联网浪潮的冲击

其次，诚品书店的文化创意产业似乎没有形成长期的生命力。以前，Eslite书店能够有效地站在互联网时代，并成为一个网络红冲的地方。这是因为Eslite书店正式将传统的图书销售模式演变成了一个文化和创意产业系统。Eslite执掌吴玉杰(吴庆友的女儿)后，开始进行大刀阔斧的改革。首先，六层书店的四层被改成了百货商店。Eslite负责用其品牌吸引乘客，并让柜台入驻。2010年，Eslite集团，Eslite书店的母公司，通过切断其通路和餐饮企业集团建立了Eslite Life。诚品生活，定位为一个生活产业和文化创造的平台，于2013年在台湾证券交易所上市。

事实上，这种方法被书店所吸引，吸引年轻艺术家到书店看书，但它并不依赖书店赚钱。相反，通过餐饮、空和文化创意产品赚钱的模式似乎是新时代真正的书店赚钱的有效模式。然而，问题是Eslite书店毕竟还是一家书店。当整个实体店都处于巨大的网上压力之下时，书店实际上很难真正摆脱被取代的命运，虽然文创空的房间不错，但它是否能满足一个地方的消费习惯却是个未知数。我们可以看到，台南和深圳Eslite书店的倒闭与其文化创意产业未能适应当地的文化传统有着密切的关系，因此文化创意产业能否形成有效的生命力就成了最重要的事情，这也是Eslite书店难以长久维持的一个重要原因。

第三，情感如何成为购买力？事实上，Eslite书店面临的问题几乎和豆瓣难以意识到的问题一样。近年来，我们已经看到太多推销感情的失败案例。最典型的无疑是老罗的锤子，这也是网上红书店的主要感情。它的主要销售对象是年轻艺术家，他们是一个购买力弱的群体。文学和艺术可以用一段时间，但最后，他们还是得回家吃米饭、油、盐、酱和醋茶。在这种情况下，文化创意产业需要在吸引到文学艺术的流量后，形成一个真正的实现系统，这将成为大多数书店面临的问题。事实上，当新的零售量上升时，我们真的必须考虑它。当线上和线下o2o成为市场常态时，书店的赚钱模式不仅可以依靠书籍，还可能很难完全依靠文创。书店需要走出第三条路。Eslite书店有一个好主意，但它仍然需要进一步提高流量效果。获得离线流量后，需要快速形成一个实现业务模型。

既然如此，深圳诚品书店的关闭可能只是一个开始，对其商业实现模式的考虑是核心问题。

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