非理性行为 读理查德.塞勒《错误的行为》

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理查德·泰勒因其对行为经济学的贡献获得了2017年诺贝尔经济学奖。他是行为经济学、错误行为、助推和赢家诅咒三部曲的作者。将人为因素加入经济理论的主要目的是提高经济理论的预测精度。本主题简要介绍了《错误行为》中颠覆经济学常识的一些观点:

理性的人真的理性吗？经济理论的核心假设是最优化+均衡。人们可以在有限的预算约束下做出最优选择，而价格波动是为了平衡供求关系。然而，普通人很难解决优化问题，他们是有偏见的。在实际行为过程中，机会成本变得模糊，而禀赋效应被凸显，人们认为自己拥有的东西比别人拥有的同样的东西更有价值。这种非理性行为往往导致市场效率的降低。

同样的损失所造成的损害要大于收益所带来的快乐。当面对利润时，人们不愿意冒险，但是当面对损失时，每个人都变成了冒险家。这种行为可以用价值函数曲线来表示，曲线的上半部分代表收益，下半部分代表损失。损失函数曲线的趋势比收益函数曲线的趋势更陡，即损失造成的损失大于收入带来的幸福。这种现象被称为“损失厌恶”。当市场暴跌时，人们是风险爱好者，而当市场继续上涨时，他们倾向于选择保持安全。

心理账户与非理性决策。当人们管理钱的时候，他们把钱分成不同的账户。因为人们对不同的账户有不同的估计和期望，他们会做出许多违反经济规律的非理性行为。体现在投资上，每一笔投资都会无形中构成一个心理账户，这往往会导致投资者更加关注每一笔投资的涨跌，却缺乏长远眼光。下跌时，投资在损失厌恶的影响下过于保守；当上升时，快乐的效果会随着上升的增加而减弱，它会被波动带来的痛苦所取代，形成掉进袋子里的冲动。用钱卖东西是一个减轻痛苦的过程。一旦卖出，投资心理账户就关闭了。

自控艺术。人们会表现出时间偏好的动态不一致性。贴现率在开始时非常高，然后持续下降，这也称为“当前偏差”。人们面临着同样的问题，他们倾向于选择比延迟选项更及时的选项。做出有利于眼前利益而不是长远利益的决定。

一般来说，现实世界中的人类与经济理论中假设的人类行为相去甚远。同等的损失所造成的伤害大于获得所带来的快乐，人们会讨厌失去他们已经拥有的东西。人们还会受到一种或多种主观心理因素的影响，导致非理性决策。此外，人们总是面临各种诱惑，并有自我控制的问题，这使得他们很难实现自己的目标。因此，无论是在消费还是投资决策中，我们都应该清楚地了解人类这些共同的行为和习惯，避免做出不合理的决策。

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理查德·泰勒因其对行为经济学的贡献获得了2017年诺贝尔经济学奖。他是行为经济学、错误行为、助推和赢家诅咒三部曲的作者。将人为因素加入经济理论的主要目的是提高经济理论的预测精度。本主题简要介绍了《错误行为:

经济理论的核心假设是人们在做出选择时会遵循最优化原则。在一个家庭可能购买的所有商品和服务中，这个家庭会在自己的承受范围内选择最好的。此外，经济人的选择基础将被认为是不偏不倚的，也就是说，他们将基于“理性预期”做出决策。

最优化+均衡=经济学。“约束优化”是指在有限预算的前提下做出最优选择，其前提可以与另一种经济学理论——“均衡理论”的前提相结合。在自由价格波动的竞争市场中，价格波动是为了平衡供求关系。然而，当普通人遇到优化问题时，他们往往无法解决它们，甚至远远没有找到解决办法。此外，人们在做出选择时也不是没有偏见的。决策失误、冲动和错失机会经常发生。近两年流行的“商品直播”可以说是将人们的冲动消费行为发挥到了极致。可以看出，并不是所有的人都有爱因斯坦那样的智商，计算机那样的记忆力，圣雄甘地那样的意志力，“理性人假设”只是经济学家的信念。

机会成本变得模糊，而禀赋效应突出。一项活动的机会成本是指为此活动放弃的其他活动的价值。如果我今天去爬山，而不是呆在家里看比赛，爬山的机会成本就是看比赛的乐趣。表1显示，对于100美元一瓶的葡萄酒，喝这瓶葡萄酒的机会成本是罗塞特愿意支付的价格。无论罗斯特喝自己的藏酒还是买一瓶葡萄酒，机会成本都是一样的。然而，我们可以从罗塞特的行为中看出，有时机会成本并不等于实际的现金支出。与其放弃出售这种产品的机会，不如自己掏腰包购买。与实际现金支付相比，机会成本是模糊和抽象的。就信用卡而言，信用卡发行者倾向于打折，支付附加费是为了从口袋里省钱，而享受折扣只是一种机会成本。这种现象被称为禀赋效应，即人们一旦获得某种东西供自己消费，赋予它的价值就会显著增加，人们会认为自己拥有的东西比别人拥有的同样的东西更有价值。这种非理性行为往往导致市场效率的降低，这种现象不会随着交易者交易经验的增加而消除。

禀赋效应通常适用于销售策略，例如两种策略:第一种是将产品定价在30元，如果客户要求送货，他们需要增加10元运费。第二是产品定价40元，但是邮寄。如果客户不需要送货服务，10元的运费将退还给消费者。显然，第二种销售策略有更好的效果。目前，很多销售平台都采用不分单价发货的策略。

丹尼尔·卡内曼因其“前景理论”获得2002年诺贝尔经济学奖。前景理论是行为经济学的重要理论成果。这个理论的基本结论是，人们的决策选择取决于结果和前景之间的差距(即期望和假设)，而不是结果本身。人们在做决定时会在头脑中预设一个参考点，然后衡量每个结果是高于还是低于这个参考点。对于高于参考点的基于收入的结果，人们往往表现出风险厌恶，偏好某些小回报；对于低于参考点的损失型结果，人们表现出风险偏好，希望好运来避免损失。简而言之，当面对利润时，人们不愿意冒险；当面对损失时，每个人都变成了冒险家。损失和利润是相对于参考点的。评估事物时改变参考点会改变对风险的态度。理查德·泰勒设计的问卷说明了这一趋势(每个选项后面都有选择概率):

问题1:在以下两个选项中进行选择:

(a)100%可以得到100美元；[72%]

有50%的机会得到200美元，有50%的机会一分钱都得不到。[28%]

问题2:在以下两个选项中进行选择:

(a)100%将损失100美元；[36%]

(二)有50%的机会损失200元，而有50%的机会不会损失一分钱。[64%]

面临盈亏时的风险承担行为可以用价值函数曲线来表示:曲线的上半部分代表利润，与一般的财富效用函数曲线相同，反映了灵敏度递减的规律。损失部分也符合灵敏度递减规律。随着财富效用的降低，损失越来越大，这让人们越来越感到心碎。(如果随着财富的增加，你越来越不注重收益，那么随着财富的减少，你会越来越注重损失。(

损失函数曲线的趋势比增益函数曲线的趋势陡:损失曲线的下降速度比增益曲线的下降速度快。粗略地说，损失带来的损失是收入带来的快乐的两倍。这幅图也说明了捐赠效应:如果罗塞特教授的葡萄酒收藏被拿走，他的痛苦将是得到同样一瓶葡萄酒的快乐的两倍，这就是为什么他永远不会以同样的价格购买一瓶葡萄酒。损失带来的痛苦大于收获带来的快乐。这种现象被称为“损失厌恶”。

例如，当金融危机期间股市崩盘时，人们是风险爱好者，总是愿意冒险。然而，如果你在买了一只股票后突然赚了20%，然后连续有两个每日涨停板，每个人都会紧张，考虑是否卖掉它，然后人们就会变得厌恶风险。例如，当金融市场上的一些流动性推销员因其不利的风险控制而遭受损失时，他通常会隐瞒事实，进行更大的投机，冒更大的风险来弥补损失，但最终往往会导致更大的灾难性风险。

所谓的心理账户是指当人们管理金钱时，他们会把它分成不同的账户。因为人们对不同的账户有不同的估计和期望，他们会做出许多违反经济规律的非理性行为。无论是个人、家庭还是团体组织，在做出决策时都会受到一个或多个主观心理账户系统的影响。同时，这些心理账户所遵循的会计方法和潜在的操作规则往往与理性的操作规则相违背，这往往导致人们做出非理性的决策。

经典案例:经济学家黑斯廷斯和夏皮罗研究了汽油价格的变化将如何影响人们对普通汽油或优质汽油的选择(他们有一些加油站的数据)。在美国，汽油通常根据辛烷值分为三个等级:普通、中等和高。例如，一些消费者会购买高级汽油，认为高级汽油对发动机更好。2008年，汽油价格下降了约50%，每加仑汽油价格从约4美元的高点跌至不到2美元。假设汽油的价格是每加仑4美元，这个家庭每周花费80美元购买普通汽油。六个月后，每加仑汽油的价格降到了2美元，这个家庭的汽油支出也降到了每周40美元。理性的经济人会这样想:首先，汽油更便宜，所以我们应该多开车；第二，汽油价格降低后，相当于我们每周实际工资增加40美元。这笔钱可以用来约会或喝高质量的啤酒。在理性的经济人眼里，金钱是可以替代的。然而，如果一个普通家庭有汽油预算，80美元的预算将不会用于其他任何事情。如果汽油便宜，买一些高级汽油。这是两位经济学家基于加油站数据的发现。在2008年金融危机期间，汽油价格大幅下跌，大多数家庭会尽可能省钱，但他们会不加选择地把钱花在高档汽油上。

生活中，“心理账户”无处不在:王先生很喜欢商场里的一件毛衣，价格是1250元。他不愿意买，认为太贵了。但是当他的妻子买了一件毛衣作为生日礼物送给他时，他非常高兴。心理账户的支出可分为四个部分:生活费用、家庭建设和个人发展费用、情感维持费用以及享受和休闲费用。人们通常在情感上的投入比日常生活中的其他花费更多。商家将充分利用各种节日为自己获得更大的销售额；小价值商品和大价值商品在表达优惠待遇时选择不同的策略，对消费者产生不同的心理影响。高价商品的促销应采用绝对价值偏好的表达，而低价商品的促销应采用相对价值偏好的表达。例如，对于价格为100万元的商品房，如果开发商想通过利润分享的方式提供优惠促销，最好提供5万元的折扣，而不是9.5倍的折扣，这样会给买家带来更便宜的价格感知体验。相反，如果一种商品的原价只有10元，那么“半价销售”比“优惠5元”更能刺激消费者的购买冲动；如果健身美容等服务性行业采用会员费制度，并将会员费制度的成本与每次收费进行比较，将会吸引更多的消费者。而且，由于接受服务时没有明显的成本感，这可以给消费者带来更愉快的消费体验；当消费者想要购买新的耐用品时，如果旧的耐用品仍然具有使用价值，特别是当旧的耐用品已经使用得不太频繁并且没有愉快的体验时，消费者认为他们还没有完全获得这种产品的使用价值，因此很难做出购买新产品的决定。在这个时候，商家经常采用以旧换新的方式来促销。在这种情况下，人们更容易接受替换旧产品的方式。

同样，我们应该警惕投资中的“心理账户”。每一笔投资都会无形中构成一个心理账户，这往往会导致投资者更加关注每一笔投资的涨跌，但缺乏长远眼光。下跌时，投资在损失厌恶的影响下过于保守；上升时，快乐的效果会随着上升的增加而减弱，并被波动带来的痛苦所取代，从而形成坠入袋中的冲动。用钱卖东西是一个减轻痛苦的过程。一旦卖出，投资心理账户就关闭了。因此，在牛市中，每个人总是“坚持不住”。

在传统经济学中，人们是理性的，能够对长期消费和投资做出合理的安排。跨期选择不仅是经济理论中的一个抽象概念，而且在宏观经济领域也发挥着重要作用。跨期选择是“消费函数”的基础，它代表了家庭支出和收入之间的关系。三位经济学家提出了消费函数模型。从凯恩斯到弗里德曼到莫迪里阿尼，我们可以看到经济人的视野越来越长，他们有足够的意志力来推迟消费。

在莫迪里阿尼的生命周期假说中，人们会根据生命的财富来安排每个阶段的消费。这个理论不仅假设人们非常聪明，能够进行所有必要的计算，比如他们能挣多少钱，能活多久，等等。，并作出合理的预测，但也假定人们有很强的自我控制能力并能保证最优方案的实施。还有一个没有明确说明的假设，那就是金钱可以被取代。在这个模型中，财富的存在方式并不重要，无论是现金、房地产、养老金还是一幅著名的家庭画，钱就是钱。

然而，大多数人没有爱因斯坦那样的大脑，也没有禁欲主义者那样的自我控制能力。相反，他们有激情，缺乏长远眼光，对不同类型的财富有不同的态度。沃尔特·米歇尔幼儿园儿童的棉花糖实验显示了儿童在自我控制方面的困难。

人们会表现出时间偏好的动态不一致性。贴现率在开始时非常高，然后持续下降，这也称为“当前偏差”。人们面临着同样的问题，他们倾向于选择比延迟选项更及时的选项。做出有利于眼前利益而不是长远利益的决定。正如《纽约客》杂志1976年3月29日的封面《从哥伦布大道看世界》所言，从哥伦布大道向西看，感觉哥伦布大道到第11大道(相隔两个街区)的距离与第11大道到芝加哥的距离相似，芝加哥到日本的距离也相似。

面对自我控制的问题，人们可以使用两种重要的方法:一种方法是选择承诺策略，限制自己远离诱惑的选择；另一种方法是增加屈服于诱惑的成本。例如，如果你想戒烟，你可以写一张大支票给经常能看到你的人，如果他看到你抽烟，你必须为他兑现。行为经济学家一直致力于自我控制的研究，这是帮助人们提高养老金的一个很好的起点。为此，塞勒提出了“助推”的观点。

一般来说，现实世界中的人类与经济理论中假设的人类行为相去甚远。同等的损失所造成的伤害大于获得所带来的快乐，人们会讨厌失去他们已经拥有的东西。人们还会受到一种或多种主观心理因素的影响，导致非理性决策。此外，人们总是面临各种诱惑，并有自我控制的问题，这使得他们很难实现自己的目标。因此，无论是在消费还是投资决策中，我们都应该清楚地了解人类这些共同的行为和习惯，避免做出不合理的决策。