江瀚：直播卖车成潮流，互联网卖车到底是真风口还是假热闹？

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最近，在2019年表现不佳的汽车行业，似乎目前并不景气。突如其来的黑天鹅使整个汽车行业赖以生存的线下销售面临巨大挑战，因此许多汽车公司开始了一种新的网上销售汽车的模式。汽车销售真的能卖吗？网上卖车是真的还是假的？

作者:蒋涵，苏宁金融研究所特约研究员

首先，突然流行的互联网销售汽车

从2月10日到16日，德国高端汽车制造商宝马开始每天在天猫和京东进行直播，除了第一天的三次预播外，接下来的六天每天有四次直播。在7天内，宝马必须完成27个现场直播。

对于这个强调驾驶的德国汽车品牌来说，在网上销售汽车是一个巨大的挑战。主观驾驶体验很难用语言简洁恰当地描述，观看直播的人们对驾驶都有自己的看法。不像大多数其他品牌，他们在分销店选择现场直播的位置，在宝马现场直播室的摄像机远处，总会有来自世博会中国馆的红色闪光。这是宝马在上海的旗舰体验中心窗外的每日风景。

2月14日下午1点，自称“庞头鱼”的SAIC客车副总经理俞敬民准时出现在直播室，并与网络红人主播“G桑东”一起，在颤音、淘宝等多个平台上现场直播了“特别爱特别你”的主题。所有平台上有50万人在线观看了直播。一些网民不时为“庞头鱼”点燃一颗红色的心，并提出各种问题。一家汽车企业的老板“庞图宇”化身为汽车行业的“李佳琪”，亲自为SAIC荣威和MG“带货”，这在汽车界还是第一次。同一天，肖鹏汽车还推出了几个主题为“虽然我们不能见面，但我们可以在网上相爱”的现场活动。

在汽车制造商销售汽车的同时，主要的4s商店也开始在海上展示他们的神奇力量。在这里，你会看到一个更适合当前时代背景的汽车销售直播:手机前置摄像头的像素不高，断断续续的网络使它们经常卡在展览车间里；收音机接收效果不佳的麦克风使他们不同口音的普通话听起来总是很刺耳；停在商店外面的一排排电池车有时会碰到镜子。

为了缩短与银幕前“老铁人”的距离，许多人直接使用了方言。在现场直播中，经过统一培训并已被彻底记住的销售演讲演变成:“兄弟，我提供这个折扣，你在世界上找不到第二个家！”

受疫情影响，大多数汽车公司在1月和2月取消了销售评估，经销商的唯一目的就是获得销售线索。通过现场直播获得新客户的数量将在很大程度上决定经销商在疫情发生后的还血能力。为了获得有效的销售线索，官方主播和“疯狂”的广播公司都需要回答两个永恒的问题:“这辆车的报价是多少？”和“最大折扣是多少？”

只是，像这样卖车真的有效吗？现场销售汽车真的有意义吗？

第二，现场汽车销售是真正的出路吗？

事实上，我们以前不止一次讨论过在网上卖车的话题。在此之前，现场直播中已经有卖车的红色主播了。不久前，天猫汽车和“第一网红”威亚活着卖汽车。15分钟内售出了40多辆汽车；随后，雷佳音也进行了现场汽车销售，在3.5小时内售出1623辆宝和汽车，总计超过2.2亿元，占每分钟售出汽车的近7.7辆。然而，关于现场销售汽车的争论一直处于风口浪尖。我们不妨好好讨论一下:

首先，现场销售汽车可能看起来真的很美。当我们谈到通过直播销售汽车时，当许多人看到维亚那和雷佳音的成功时，实际上有一个严重的问题，即通过直播销售的汽车不是真正的钱，而是购买汽车的意图。我相信每一个熟悉汽车行业的人都知道，这种意图在现场直播室这样的场合是很容易达到的，因为我们以前讨论过这个问题，曾经说过这实际上是一种“乌合之众”效应。当一个人处于一个全面的集体中时，个人意识将被剥夺，成为集体无意识，这实际上是直播室的情况，伴随着每个人的这种情绪。

所以在这种情况下，当李佳琪喊“买下他！买下他！买他！”当你买东西的时候，你会无意识地购买，这是直播室的核心逻辑内涵。然而，如果是口红、卸妆、化妆工具等小东西，事实上，大多数人买的时候都会买，不会觉得太大。至于买回来是否有用，这并不重要。事实上，每个人都喜欢购买过程。然而，汽车不是这样的东西。作为除房屋之外最重要的大型消费品，尽管意向金是在直播室冲动支付的，但实际上能够形成交易的数字并不多。这是直播和实际购买之间的巨大差距。然而，汽车无疑是这一差距中最困难的一环。

第二，从流量到交易的差距。虽然我们看到威亚、雷佳音和李佳琪都有巨大的交易能力，但一般的直播没有这样的水平。在正常情况下，我们看到大多数汽车公司和4s店的直播很大程度上是一种赚钱的状态。即使一些现场直播的汽车能吸引很多人观看，事实上，我们看到的是汽车主播的个人脱口秀。每个人看到的基本上都是新鲜的。基本上，真正想把这些流量转化为交易的是头锚。然而，就连我们之前讨论过的所谓的头锚，比如淘宝的姐姐魏亚，实际上也没有对汽车的直播产生影响。虽然15分钟内有40多辆车的记录，但与魏亚积累的超级人气相比，可以说性价比极低，可以说是从流量到交易的最差商品。我们甚至可以说，我们想通过汽车锚来达到转换率，所以每个人都还在洗澡和睡觉。

第三，汽车直播的价值是什么？既然很难达成交易，但这不是真正的交易，也很难获得大流量，但根本没有转换率，那么这样一个汽车直播有什么意义呢？事实上，意义在于汽车直播是一个真实的广告。对于汽车行业来说，其核心价值在于曝光率。事实上，就目前的汽车市场而言，不是每个人都能卖车的。这是行业的普遍规律，但对于消费者来说，一旦未来市场复苏，如果我们取得了防控的彻底胜利，消费者不会在短时间内消失，他们会更喜欢个人交通方式。在这个时候，

然而，在这个热期到来之前，企业必须做好功课。最好的事情是，在此期间，不惜一切代价攫取消费者的头脑，夺取消费者内心的制高点。只要它现在能为消费者种下种子，将来就有可能成为一个非常有效的用户。此外，互联网渠道已经成为争夺消费者心智的唯一战场，汽车公司别无选择。

因此，这不是一个目前可以实现的问题，而是一个为市场头脑而进行的长期斗争的问题，即为什么汽车不能现场销售。

本文摘自《蒋寒视力观察》。本文由平台/作者授权的金融网站发布。请不要擅自转载。如果你对干货有意见或文章，你愿意为投资者提供最权威和专业的参考意见。无论你是权威专家、金融评论家还是智囊团，我们都欢迎你积极投稿，进入金融网站的著名栏目。
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