郭施亮：海信抵御寒流依靠的是什么？

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在全球家电行业处于低潮的背景下，传统的销售策略，尤其是低价销售策略已经开始失效。面对不确定的发展前景，如何认识逆境，如何抓住机遇进行变革和升级，无疑成为家电企业面临的共同问题。

作者:财经评论员，财经网站专栏作家郭士亮

近年来，全球彩电市场已经饱和，由于巨头竞争加剧，彩电市场的数据表现不容乐观。数据显示，2017年中国彩电市场的零售量为4752万台，同比下降6.6%。截至2018年，彩电市场零售额同比下降2.7%，零售额同比下降11.4%。由此可见，在全球家电行业处于低潮的背景下，传统的销售策略，尤其是低价销售策略，已经开始失效。面对不确定的发展前景，如何面对逆境，如何抓住机遇进行变革和升级，无疑成为家电企业面临的共同问题。

在全球家电处于低潮的背景下，2018年，海信集团的许多数据都逆势增长

全球家电处于低发展环境，而国内市场的发展环境也不容乐观。其中，在国内房地产调控升级和家电巨头间激烈竞争的环境下，实际上为家电巨头的可持续发展制造了许多难题。然而，即便如此，作为家电巨头的海信，在2018年展现了辉煌的业绩，并在不利的发展环境中获得了大量的数据逆势增长。

数据显示，海信集团2018年销售收入同比增长14.02%。至于海外市场，他们取得了更加辉煌的成绩。其中，海信海外收入同比增长29.9%，而在美国、欧洲、南非等重点海外市场，海信自有品牌销售额均大幅增长。

根据海信的国际营销标准，海信自有品牌在美国的销量同比增长57.5%，加拿大市场同比增长106.1%，欧洲市场同比增长14.1%。海信开拓的南非市场同比增长41.7%。

从一系列引人注目的数据分析来看，当年海信提出的“大头在海外”的发展战略取得了实质性的成效，海信海外市场的复合年增长率连续多年超过20%，2018年海信自有品牌在海外市场的比重达到60.9%。

没有价格战和制造理念，海信靠什么实现反向增长？

在家电行业激烈的竞争环境中，各大家电巨头都会想出自己的一套战略战术，试图在低潮环境中获得更好的销售，赢得更高的市场份额。然而，根据传统家电企业的战略分析，他们主要是通过低端机器占领市场，获得一定的市场份额，或者通过持续的价格战吸引消费者的注意力。

然而，应该注意的是，无论是低端机器路线、价格战路线，还是制造主题概念的营销路线，它都只能赢得短期利益，但最终无法留住真正意义上的消费者。同时，价格战的低价营销策略实际上意味着家电企业在产品成本和产品性能方面可能会减少R&D的时间和成本，但他们往往注重占领市场和赢得市场份额，而不是长期留住消费者和提高消费者粘性。可以看出，对于这种战略，短期利益仍然是首选，可持续发展没有空。

从海信的战略分析来看，主要是以高端布局为主，不打价格战，不依赖低端机器，不制造炒作概念，做好高端市场的研发和布局，最终迎合当前消费者的真实消费需求。

值得一提的是，尽管彩电市场的销售环境不容乐观，但高端产品有逆势增长的趋势。其中，根据中意康的数据，6000元以上的高端电视市场份额高达44%，而1万元以上的高端电视市场份额达到21.6%。由此可见，关注高端市场布局的海信，也看到了消费市场的大方向，海信的各种高端电视机在一周内轻而易举地被列入畅销榜。

除了不打价格战、不依赖低端机器、不做概念炒作之外，海信还能抵御寒流，仍然离不开海外市场、国内新兴产业和高科技高端产品这三大法宝。

其中，在海外市场，自海信提出“大头在海外”战略以来，海信在美国、欧洲、南非等重点海外市场的自有品牌销售取得了可观的增长，海外市场的发展优势逐渐凸显。例如，在以4k/8k电视为代表的全球高端电视市场中，海信电视的出货量份额为8.8%，位居世界前三。又如，海信已经超越索尼和三星，成为65英寸以上大板市场的第一个中国电视品牌。

此外，在新兴产业中，海信也处于默默耕耘的状态，近年来取得了一个又一个辉煌的成就。

例如，海信已在智能医疗、智能交通和光通信领域部署多年，并以技术创新推动产业转型。其中，在光通信领域，海信在全国占有最高的份额，而接入网光模块已经连续七年在全球市场处于领先地位。在智能交通领域，城市智能交通已经连续九年达到国内市场第一水平。然而，海信多年来在新兴行业的不断努力，进一步展示了海信的前瞻性优势。

值得一提的是，海信近年来取得了很多突出的成绩，这与它不断迎合消费者的真实需求是分不开的。其中，海信近年来抢占中高端市场，实际上反映了海信已经意识到消费者对替代产品的高质量要求。只有了解消费者的需求以及如何更好地满足他们的实际需求，才能对症下药，进一步增强消费者的消费粘性，提高消费者的消费满意度。

低调的海信引领“升级”潮流

作为国内乃至全球的家电巨头，海信给我们的印象是近年来相对低调。然而，即使是低调的海信，也不断释放着惊人的爆发力。无论是在家电领域，还是在新兴产业的布局上，海信都会带给我们很多惊喜。然而，低调背后，默默耕耘的海信，不断创造出更加辉煌的业绩，甚至引领着“升级”的潮流。

默默耕耘的海信，实际上在市场研发方面付出了巨大的努力。值得一提的是，在R&D领域，海信多年来一直坚持脚踏实地做好R&D工作的理念，从这几年R&D投资的情况分析，海信在R&D的投资规模一直走在行业前列。

据了解，海信产业涵盖多媒体、家电、信息技术智能系统和现代服务四大板块，在全球拥有14个生产基地和15个R&D中心，并积极引进全球高端人才，为海信R&D储备更优质的人才资源..

人才和R&D决定了一个企业未来的发展前景，甚至可以称为一个企业的核心竞争力。对于一直低调低调工作的海信来说，始终坚持稳定的研发投入，这也为海信未来的可持续发展奠定了更加坚实的基础。

另外，在新兴产业的布局上，海信也处于低调的做事状态，但近年来，默默耕耘的海信在新兴产业和国际化的道路上也取得了丰硕的成果。事实上，以技术创新推动产业变革的战略为海信开辟了更有利可图的发展出路，为海信多元化战略布局奠定了坚实基础。

在全球彩电市场趋于饱和的背景下，海信集团以高端布局为主要战略，进一步推进海信产品的高端化和品牌化，这不仅顺应了科技时代的发展，也迎合了消费者的真实需求，引领了行业升级的消费趋势。在海信逆潮流而动的数据增长和持续抵御寒流的背后，实际上反映了海信前瞻性的战略布局，很好地理解了消费者需要什么和需要解决什么。目标是增强消费者的消费粘性，大幅提升消费者满意度，这也是海信不断创造抢眼文字的关键。

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