付一夫：长尾苏醒 平台逆袭 农村包围城市的真实中国

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在特定的历史时期，“自上而下”的发展理念使一、二线城市成为当时的“窗口”和国民经济增长的驱动力。然而，这些所谓的“窗口”从来都不是整个中国——或者只是冰山一角。

作者:傅毅夫，苏宁金融研究所宏观经济研究中心高级研究员

1“留下还是离开？”

这是一位年近40岁的基础设施工程师在1983年被解雇后面临的困境:留在部队继续从事技术工作；走了，就会调到一个新的位置，去迎接未知。

经过反复权衡，他毅然辞去军职，将注意力转向南方。经过曲折，他和朋友集资2万元，于1987年创办了一家名为华为的公司。

与此同时，另外两个中年人，一个在杭州的一条小街上成立了娃哈哈儿童食品厂，另一个在北京中关村(000931)，管理着三年前成立的联想公司。

三个人，三个城市，串连出那个时代区域经济发展的主要轮廓。

改革开放以来，为了充分发挥东部沿海地区的地理优势，国家提出了“东部沿海地区率先发展”的战略构想，并给予许多城市优惠政策。不用说，北京，中国的首都，是未来的星星之海，沿着东海岸，运气来了。

好鸟择木而生，这是不变的真理。因此，出现了前三个和后来的“92学校”，然后是互联网冲浪者，成千上万的人一个接一个地来，并扎根。经过多年的风雨变迁，许多走出改革春风的企业家已经成为房地产、信息技术、金融、汽车和家电等许多行业的领导者；它们所在的坐标也标有“一线两线”的荣耀标签；大多数居民过着小康生活，安居乐业。由于这些地区的崛起，整个国民经济有了质的飞跃。

在特定的历史时期，“自上而下”的发展理念使一、二线城市成为当时的“窗口”和国民经济增长的驱动力。然而，这些所谓的“窗口”从来都不是整个中国——或者只是冰山一角。

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2004年1月，在美国一个不起眼的角落里，一家数字点唱机公司的首席执行官正在和一家科技杂志的主编谈话。

基于多年的经验和对市场的长期观察，前者抛出了这样一种观点:

“观众对98%的非流行音乐有着无限的需求，非流行音乐收藏市场巨大且无止境。”

后者听着，若有所思地拿出一个小笔记本，记录下了这条“98法则”。

灵感的火花可以燎原。经过九个月的艰苦研究，一篇名为“长尾理论”的文章出现在《连线》杂志上。作者是该杂志的主编克里斯·安德森。他在文章中提出了令人大开眼界的“长尾理论”，对后世的商业思维改革产生了深远的影响。

在长尾理论中，那些受欢迎和受欢迎的需求被称为头部需求，而那些不受欢迎和分散的需求被称为长尾需求。人们的目光往往集中在头部需求上，但他们从来没有注意到，不起眼的个性化和分散的长尾需求加起来会形成一个比大众需求更大的市场。

如果我们拿不同地区的经济发展作类比，那些位于长尾“头”的显然是一线和二线城市。

得益于“自上而下”的发展理念，一、二线城市在中国经济版图中占据举足轻重的地位，是政策、资源、基础设施、人才等一系列因素的共同作用。，使他们在有限的空空间里创造无尽的财富。根据国家统计局的数据，2017年，北方的四个城市——广州和深圳——贡献了整个国民经济产出的1/8，占全国人口的5%。与此同时，一线和二线城市几乎总是在政策制定和资本投资方面发挥主导作用，而三线城市以下的城市和地区只能紧随其后。

因此，人们自然会认为一、二线城市是中国经济基本面的代表，而生活在其中的“五环路人”有一种优越感:他们收入高，舞台广，习惯了明亮的灯光和交通，甚至很有可能把自己的位置错当成整个国家的样子。

但他们不知道，北方四市、广州、深圳的总面积只占全国的0.33%，即使加上四个一线城市和杭州、南京、青岛等15个“新一线”城市的面积，在全国的比例也不到3%。这意味着中国超过97%的土地看不清楚这些故事。

这是一个广阔、无边无际、富有想象力的长尾区，有近300个地级市、3000个县城、40000个乡镇和660000个村庄。

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随着多年来经济的快速发展，中国已经从一个低收入国家成长为一个中等收入国家。人均国内生产总值从1978年的223.84美元增长到2017年的8808.98美元，增幅接近40倍，“中国奇迹”享誉全球。

然而，由于特定的历史背景、资源禀赋差异等因素，中国不同地区的经济发展进程并不同步。例如，位于长尾顶端的一、二线城市(包括新一线)大多位于东部，而分布在中西部的一些省、自治区，如内蒙古，占据了中国1/8的面积，甚至没有二线城市。

然而，这并不可怕，因为区域发展差距的客观存在可以作为一种新的禀赋来促进国民经济的可持续增长。中国人民大学校长刘伟教授曾在一篇文章中说:

“如果东部经济发达地区是中国经济增长的主要区域驱动力，那么随着西部大开发的深入和中部崛起的加快，即使东部沿海地区进入增长速度逐渐放缓的增长拐点(如人均国内生产总值达到15000美元)，中西部地区也可能进入快速增长期。”

现在，这些判断正在成为现实——在东部省市经济增速普遍放缓的情况下，中西部许多省份呈现出良好的增长态势。数据显示，2017年，北京、上海和广东的国内生产总值增长率分别为6.74%、6.9%和7.54%，而云南、贵州、四川和西藏的增长率分别为9.5%、10.2%、8.1%和10.04%。不经意间，国民经济增长的驱动力从东部发达地区转移到中西部欠发达地区，中西部欠发达地区只是三线以下城市和农村城镇的主要阵地。

那么，生活在这些长尾区的人们的情况如何？

不幸的是，长期以来，长尾人几乎是一种秘密的存在。与“五环”中的精英相比，他们既缺乏话题，又缺乏存在感。就像普通大众对消费升级的印象一样，这可能发生在一线和二线城市的头头脑脑身上。毕竟，高铁的频繁运行，五星级酒店客房入住率的不断提高，以及引领世界的海外人均购物消费，都需要一定的高经济基础作为支撑。稳定的中高收入人群的闪光点吸引了众多企业来取悦他们。至于其他人，他们可能被“五环内视障”所阻挡。

然而，随着经济增长势头的下降和一、二线城市市场的逐渐饱和，迫切需要挖掘空的新增长点；许多争斗、有趣的头条新闻以及人们的快速崛起让无数精英感到惊讶。结果，人们的眼睛从头组移开，转向另一个地方。

那个地方的名字叫做“下沉市场”。

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几天前，一个儿时玩伴从东北老家来到京师参加部队训练。我十几年没见你了，所以我自然要好好利用房东的友谊。经过几句关心体贴的话，他给我讲了他在三线城市的日常生活:

(1)住在200平米的复式公寓里，父母帮着赢全额，没有按揭压力；

(2)我开了一辆10万元的丰田花冠。因为我很幸运，我现在正计划给我的妻子开一辆更宽敞的suv；

(3)从九点到五点，单位每天三分之一的时间是看报和看新闻，年薪五六万，吃喝；

(4)下班后准时回家，晚饭后和妻子一起遛狗是一件非常愉快的事；

(五)经常往返二线城市省会，往返车程不超过三小时；

(6)每周，一群兄弟被吸引去喝酒，偶尔会和家人一起飞到外面的世界去看一看...

我的玩伴说得津津有味，但我惊讶地张大了嘴，心想我已经流离失所很多年了，我不能再羡慕他了。

这是一个“小镇青年”的典型代表，他们只是下沉市场的一小部分。事实上，越来越多的证据正在刷新人们对下沉市场的固有认识。

首先，庞大的人口基数。

习惯了一线和二线城市的富裕人口，人们往往不会想到，在日渐衰落的市场中，有着惊人的庞大人口。根据国家统计局和国泰君安证券研究报告的相关数据，全国70%以上的人口处于下沉市场，换言之，一、二线城市约有3.9亿居民，三线以下城市和农村地区的居民人数高达10-10亿，约为美国总人口的3倍。

其次，收入和支出增加，低层居民表现更好。

虽然低收入人群的绝对收入不高，但增长率足以让人眼前一亮。根据官方数据，除去价格因素，近两年农村居民人均可支配收入增长率高于城市居民。受此影响，农村居民消费支出增长率也高于城市居民，城乡居民消费增长率之间的“剪刀差”已经出现。值得一提的是，较低的房价使处于低迷市场中的居民很少担心巨额抵押贷款，因此他们往往有更旺盛的消费意愿，甚至不会失去人群的头。

第三，消费升级加快。

据日本消费社会研究专家展介绍，三线以下城市和地区的大多数人已经进入“第二消费社会”和“第三消费社会”，其特征是从“家庭消费”向“个人消费”的过渡，即人们在满足家庭必需品消费的同时，开始追求个性化、品牌化、高端化和体验式消费。根据麦肯锡的研究报告《中国数字消费者的现代化之路》，四线城市居民使用电子商务购物的比例已经超过了一线和二线城市。

此外，据罗兰·贝格统计，五线以下城市中端汽车消费市场增长最快，而八至十八万元的汽车消费增长最为显著。所有这些都证明了长尾人的消费正在迅速升级。

最后，泛娱乐消费表现引人注目。

根据光大证券(601788)的研究报告，在泛娱乐领域的下沉市场中，人们的消费明显增加，其中游戏、直播、短片、在线动画、在线阅读、在线音乐等行业更为突出，支付意愿也更强。

上述证据进一步证明，玩伴的生活条件绝不是单一的情况。如今，其中蕴含的巨大消费潜力正在逐渐释放；相应地，它是整个下沉市场的苏醒和上升。

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存在是合理的，一切都是有原因的。令人惊讶的是，我们必须知道下沉市场的崛起不是偶然的。在我看来，以下四种力量在起作用:

首先，一线和二线城市的高生活成本导致了人口回流。

长期以来，一线和二线城市是人们生活和工作的首选。然而，快速的人口增长带来了一系列负面影响，包括交通拥堵、水资源短缺、空燃气质量折扣等。，尤其是高房价让无数人泄气。受此影响，许多一线和二线城市的常住人口正在减少。一个直接的例子是，北京和上海的常住人口在2017年都有所下降。

然而，大量离开大城市的农民工选择在附近的低线城市工作，这导致了低线城市的人口规模。与此同时，返乡人员在一线和二线城市生活时仍保持着消费习惯，这促进了下沉市场中消费升级的加速。

其次，政策红利显著增加了低收入人群的收入。

一方面，国家“十三五扶贫规划”明确提出“到2020年实现扶贫，消除贫困县和贫困村。”据公开信息，2018年，国家扶贫资金支出将达到1.2万亿元。受这一精准扶贫政策的红利影响，农村低收入居民的收入水平迅速提高，也刺激了他们的消费热情。

另一方面，随着多年棚改货币化的实施，四线城市和西北、西南边境地区的商品房市场得到了很好的发展，在一定程度上释放了中低收入家庭的消费需求，尤其是对家电、家居装饰、电子设备等产品的需求。

三是长尾区网络设备普及率不断提高。

随着互联网覆盖面的扩大和移动互联网的不断下沉，网络设备在低端城市和农村的普及率有了显著提高。一个直接的例子是近年来oppo和vivo的显著增长。根据公开数据，2017年，他们的出货量在全球分别排名第二和第三，这离不开中国中小城市和农村市场的支持。

根据市场分析机构canalys发布的数据，oppo手机的平均售价为270美元，其主要目标受众是低端城市的小城镇青年；活体手机也几乎占据了中国三个四线城市。这些低收入者的在线娱乐和消费行为提供了硬件保障。考虑到庞大的人口基数，低线地区的互联网用户数量仍有/0/的大幅增长，这也预示着未来下沉市场的巨大潜力。

第四，充裕的闲暇时间是一种先天优势。

与一线和二线城市的居民相比，长尾人有更多的闲暇时间。根据北京大学社会调查研究中心和智联招聘发布的《中国工作场所平衡指数研究报告》，三线以下城市工作时间中31~40小时的比例最高(占35%)，低于一线城市(56%)和二线城市(47%)；在工作时间间隔大于41小时的情况下，三线以下城市也低于一线和二线城市；相反，三线以下城市21至30小时工作时间的比例高于一线和二线城市。

此外，根据高德地图发布的《2018年第三季度中国主要城市交通分析报告》，早高峰出现在早上7: 00，晚高峰出现在晚上17: 00，比一线城市早约一个小时。因此，他们有更多的时间刷手机，看电影，拜访亲戚朋友，或者下班后从事其他娱乐和消遣。

这样一个正在下沉的市场，就像一座冰山，就像一座金矿，蕴藏着廉价交通、新商业模式和更适合长尾人群的消费品的机会。因此，无论是电子商务、金融、信息还是游戏，它们都渴望移动，而广告商正努力寻找下沉的渠道，以便切入其中并寻求实现。这一场景类似于30年前人们对东海岸的强烈渴望。

事实上，低迷的市场并不是突然出现的，而是一直存在的，只是被“五环路人”有选择地忽略了。当每个人都清醒过来时，他们发现有人撬开了这片待开垦的处女地，并意识到了反击，甚至改变了互联网行业的格局。

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2018年，中国互联网行业再次迎来发展高潮，爱奇艺、小米、美团、心有等公司相继实现上市壮举。在一系列的名字中，有两个很突出，一个是拼写很多，另一个是有趣的标题。

他们虽然分属不同的领域，但都以农村、城镇和小城市的长尾人群为突破口，通过满足他们的物质和精神消费，在很短的时间内迅速崛起。依靠这种“自下而上”的发展理念和非传统的游戏方式，当蝙蝠人无计可施时，他们已经率先抓住了“五环路人”眼中的最后一波交通红利，从拥有众多巨头的互联网行业中脱颖而出，成长为电子商务和信息领域不可忽视的生力军。

值得注意的是，两者崛起背后的深层原因在于对下沉市场特征的深刻理解:

首先，掌握长尾人熟人的社会属性。

费孝通先生用“熟人社会”这个词来描述中国农村的社会秩序。一般来说，这是一个基于亲戚、朋友和邻居之间关系的复杂而庞大的网络。因为人们对此很熟悉，所以他们可以互相帮助。事实上，下沉市场中熟人的社会属性比一线和二线城市要明显得多。你可以看到亲戚来来往往，你在你的邻居中很快乐；在像北京、深圳这样的大城市，很多人甚至不知道谁住在街对面。

这就是为什么许多有趣的标题可以获得快速和大规模的客户，因为熟人推广的模式可以被称为一个天生的流动磁铁，特别是在各种优惠活动的指导下，利用社交媒体实现裂变传播，从而以非常低的成本获得大量的用户。同时，基于熟人之间的信任和分享，用户粘性也可以提高，高频使用的惯性也可以提升平台的竞争壁垒，从而巩固市场地位。

其次，我们已经掌握了长尾人群的价格敏感属性。

尽管收入在增加，但必须承认，绝大多数长尾人仍然倾向于购买性价比高的商品。官方数据可以证明这一点:到2017年，中国80%的人口每月可支配收入将低于3000元。再加上基础设施建设的相对滞后，长尾人群的消费选择相对较少，因此他们对商品价格的变化普遍极其敏感。即使商品价格的轻微波动也可能改变他们的消费决定。

因此，我们看到在品多多平台上推出的低价炸药产品很受欢迎。这是因为长尾人只需要高性价比，而低价产品完全迎合他们的购买力，而那些高价产品和令人震惊的新奇体验不会受到他们的关注。

有趣的标题也是受益者。对价格敏感使长尾人特别注意一点利润。在邀请朋友的影响下，有些人会督促自己的朋友阅读以获取更多的利润，这进一步增强了用户的粘性。与此同时，对于来自外界的各种带有“优惠福利”字样的广告口号，长尾人一点也没有抵触，不像“五环人”那样已经把自己训练成不可摧毁的，这不仅提高了实现效率，也为广告商提供了更合适的分销渠道。

第三，它抓住了长尾人的休闲和娱乐属性。

如上所述，长尾人下班后有足够的时间娱乐。因此，他们愿意让朋友和家人以一点点折扣集体购买，他们一点也不认为这是浪费时间。此外，受下沉市场中有限的娱乐基础设施的影响，人们上网寻找轻松娱乐信息的相关内容是合乎逻辑的，从娱乐新闻、婆媳关系到医疗保健甚至广场舞。这是赋权的另一个要素和有趣的标题。

目前，“消费者主权”时代已经到来，消费者已经成为所有商业价值的起点。在这一点上，管理好的人比管理好的商品更有意义。平度多和有趣的标题牢牢抓住的，表面上是下沉的市场，这是蝙蝠无法触及的人群，但实际上，它是最普通的人(603883，诊断股票)和中国最真实的土地。

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回顾历史，我们会发现，汇集更多有趣的标题绝不是下沉市场的先锋。

上世纪末，史玉柱开始了他的第二次创业，他知道了隐藏在低迷市场中的无限商机。他曾经说过:“真正最大的市场是在下面，而不是上面；中国市场呈金字塔形，而且规模越大。”史玉柱本人在江苏南部的江阴发了财，并逐渐将商业地图扩展到全国。

1992年，在史玉柱之前，当房地产创业的浪潮席卷而来的时候，冯仑和潘石屹相继下海。但他们可能没想到，25年后，中国房地产市场的领袖会被广东顺德的一位农民带走。除了所有商业模式的外衣之外，农民之所以能占据榜首，是因为他们对三四线城市情有独钟。

如果我们扩大视野，刘邦、朱元璋、李自成、洪秀全...似乎在这些响亮的名字后面可以找到类似的痕迹。

对此，早在90年前的1927年，这位伟大的领袖就曾作过精辟的总结:这是一条“农村包围城市”的发展道路。这一判断的意义在于，它洞察了隐藏在绝大多数中国人心中的惊人力量，并认定只有最广泛的阶级和群体才是决定一个伟大国家命运的基本磁盘。“站在绝大多数劳动人民的一边”永远不会错。

刘邦的丝绸反击战，华丽的八大转折，为大量横空而战的诞生，以及有趣的头条新闻都是另一种方式...古往今来，同一个核心的故事就像轮回一样不断上演；无止境的“五环之外”，无足轻重的“五环之内”，快速上升但仍廉价的10亿人口的长尾，以及继续领导但逐渐感到无能为力的4亿精英，是一个真实而完整的中国。

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