薛洪言：下沉市场的红利与仍在亏损的趣头条

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作者:薛洪言，苏宁金融研究所网络金融中心主任

2017年的一天，当我在一个亲戚家做客时，我的退休阿姨热情地推荐了一款信息应用——趣味头条。这款应用可以在阅读时赚钱，还可以获得金币来推荐亲友。几乎所有老一辈的亲戚朋友都被她成功地推荐了。在告诉她无论如何都不能收钱或转账后，这件事被忘记了。

2018年第三季度，看到这家机构与快手和品多多一起在美国股市上市，它被称为下沉市场的三巨头，这让我对研究产生了兴趣。三个玩家中，有两个还在赔钱。在低迷的市场中，失去客户的模式对玩家来说是可持续的吗？就互联网组织而言，在一、二线市场互联网红利耗尽的背景下，三、四线及以下城市会出现/0的新增长率吗？如何分享下沉市场的红利？

用户红利:互联网客户在低迷市场中的游戏

互联网商业模式自然具有网络效应。客户规模超过临界点后，生态价值将呈指数级增长，这将有助于企业获得在竞争中生存的资格。因此，在初始阶段，互联网公司注重快速取胜，而销售和营销费用驱动的用户高增长是典型的模式。

基于数据的可获得性，本文选取了四家上市公司:360金融(消费金融领域的开放平台)、建普科技(金融产品智能选择平台)、品多多多(电子商务平台)和曲头头进行分析，它们都是基于平台的机构。这种平台的典型商业模式是获取和分发由技术支持的流量。毫无例外，四家公司的销售和营销费用占营业收入的比重很高，基本在50%以上。

具体到销售和营销费用的结构，它们是完全不同的。360财务和建普科技主要是渠道营销和营销费用，更多是对外交通采购；而在下沉市场中，初期依赖于基于熟人社会化的裂变增长模式，后期开始流量购买。

以有趣的头条为例，2017年上半年，用户奖励费为1.05亿元，占销售和营销费用的92.1%。随着第三方渠道的增加，用户激励的比例在2018年上半年降至73.12%。%，还是个大头；以品多多为例，招股说明书显示，2018年第一季度销售和营销费用为12.17亿元，同比增长11.43亿元，其中促销和优惠券费用增长5.49亿元，品牌推广广告费用增长5.76亿元，约占一半。

主要原因是用户结构不同。对于低迷市场中的用户来说，更容易被小额现金激励所激励，直接给钱比广告更有效。以有趣的标题为例，用户激励分为两种类型:新用户推荐激励和特定任务激励(阅读、分享、评论和交互)。从2018年第二季度开始，推荐新用户的现金奖励在3-8元之间，用户每分钟观看内容的现金奖励约为0.002-0.006元。就数量而言，它对一线和二线城市的用户没有吸引力。然而，以3-8元获得客户的成本非常低，这是下沉市场中典型的用户红利。

在下沉市场中，许多人依靠低价群体模式，而有趣的标题依靠阅读奖励模式，他们一个接一个成为下沉市场的主角。

2018年第三季度，日均用户2130万人(根据最新数据，日均用户已达到3200万人)，日均用户平均日上网时间达到56分钟；就战斗而言，在2018年第三季度，每月有2.32亿用户，同比增长226%。

高速增长的辩证法:持续损失是可持续的吗？

在互联网的江湖中，竞争是激烈的。如果你不小心，你会翻车的。特别是，回顾当前节点，有很多情况下星型模型和星型组织最终会失败。就有趣的头条新闻而言，在快速增长的道路上，也有质疑的声音。

在经历了共享自行车和无人货架的洗礼后，市场开始反思亏损客户延伸模式的可持续性，现金流稳定、利润可持续的项目受到投资者青睐。

就有趣的标题而言，由于用户的高额奖励费用，它们仍处于亏损阶段。2018年前三季度，销售和营销费用共投入18.82亿元，实现亏损15.47亿元。若不考虑股权激励因素，则共亏损6.32亿元(以下2018年净利润不考虑股权激励因素)。

那么，持续失去有趣的头条新闻是可持续的吗？

在自行车共享的赛道上，巨人队打代理战。在胜利和失败被划分之前，大部分费用都是不必要的消耗。今天，你从我这里偷了一个用户，明天我会把它偷回来，这更像是一场消耗战，而不是专注于做一个大的市场蛋糕。用户规模无法有效增长，这自然难以维持。

然而，有趣的头条新闻聚焦于市场轨道的下沉，采取与今天的头条新闻、腾讯新闻和其他巨头不同的路线，并在细分市场占据领先地位。销售和营销费用的支出可以直接带来日常用户的增长，进而提高生态本身的价值，拓宽广告收入的潜力。因此，只要用户规模能够继续增长，以损失为代价扩大客户的模式是可持续的。

事实上，在低迷的市场中，仍有一个巨大的空空间。

根据易观国际(Analysys)的数据，这个不断下沉的市场的总人口为10亿，拥有5亿部移动设备，平均每人拥有0.5部移动设备。相比之下，一级和二级市场有3.5亿人，每人拥有4.6亿台移动设备和1.3台设备。在下沉的市场中，农村市场是一块未开垦的处女地。根据中国互联网络信息中心的数据，截至2018年6月，农村网民数量仅为2.11亿，人口渗透率为36.59%；相比之下，城市网民的普及率达到了72.65%。

由于市场上的用户红利仍然存在，对于参与者来说，格局尚未确定，增长仍然大于利润，这与“刀枪不入，马儿归南山”的时代相去甚远。从有趣的标题用户的增长来看，它仍处于快速增长时期。从2017年底到现在，每天的用户从1000万增加到3200万，增长率为220%。

巨大的进入壁垒和模型壁垒

与一线和二线城市的用户相比，陷入低迷的市场中的用户已经习惯于在阅读时赚取利润，或者更容易被能够赚取利润的信息应用所吸引。补贴仍然是获取用户的利器。然而，2018年第三季度的营销和营销费用已经达到10.45亿元。从数量上看，非巨人球员没有太大的机会，市场的变化只能来自巨人的入场。

显然巨人队不会错过的。随着快手的崛起、大量的争斗和有趣的头条新闻，不断下跌的市场红利受到了广泛关注。在信息方面，巨头们相继推出了类似的阅读激励机制。以今天的头条新闻为例，他们开始推出今天头条新闻的极速版本，为有趣的头条新闻的布局掏空了市场。

巨头们已经赚了钱，不是坏钱，而且商业模式成熟，技术完善，内容系统也更丰富。巨人的进入将不可避免地给先锋带来巨大的压力，比如有趣的头条。

那么，面对巨人的进入，正在下沉的市场中的玩家有什么竞争壁垒吗？在我看来，第一个障碍是没有历史负担。

例如，支付宝在2013年推出余额宝后，很快就对银行存款产生了分流效应。余额宝的产品模式非常明确，那就是货币基金，但银行跟进为时已晚，因为一旦银行推出类似目前的高息产品，它将首先挪用自己的存款资金，这将提高资本成本，得不偿失。在犹豫中，我错过了最好的狙击时间，眼看着平衡宝迅速成长。

类似地，如果今天的巨人，如头套，通过阅读奖励来扩大下沉市场的用户，他们必须首先向现有用户支付补贴，这将是一笔巨大的支出。为了避免与股民的左右争斗，今天的头条选择了推出今天的头条速度版，并轻而易举地投入战斗。它可能被称为繁忙的应用。

问题来了。支持《阿凡达》应用拓展低迷的市场，不仅可以节省向现有用户支付阅读奖励的巨额支出，还意味着用户无法享受社交关系链红利，第二个障碍出现了。

亲友推荐机制是用户获取有趣标题的法宝，也沉淀了用户在平台上真实的社会关系链。当用户下载它时，他会向周围的人推荐下载。在完成某项阅读任务后，推荐者可以获得奖励，这自然符合低线城市用户的熟人社交圈，并且用户与应用紧密相关。就拿我阿姨来说，她会向她的舞者推荐广场舞，至少有6个人被她成功邀请了。亲友之间的这种“刺激”可以极大地增强应用的用户粘性。

根据趣味头条的招股说明书，截至2018年6月30日，在1.33亿注册用户中，约18.8%的用户成功推荐了新用户，约75.0%的用户是由现有用户推荐的。

从某种意义上说，庞大的用户社会关系链是这些先锋的最大障碍。从这个意义上说，巨头的进入可能不会改变市场结构。

目前，在社会关系链建立之后，也许是出于成本控制的考虑，趣味图条停止了推荐者和被推荐者之间的利益分享机制。幸运的是，用户习惯已经养成。

观点

随着互联网横扫一切，它的繁荣已经耗尽，它的缺点也开始显现。在流动至上的思维逻辑下，下沉的市场远非天堂。

例如，人们质疑品多使用劣质产品和名牌产品来获得9.9英镑的邮资，并质疑《趣味头条》依靠庸俗的求新内容来攫取不断下跌的市场红利。就有趣的头条而言，虽然已经召开了有趣的生态内容会议，但内容建设不可能一蹴而就，显然做好内容优化工作存在困难和挑战。

至于损失，持续的损失肯定是不可持续的，损失的可行性是基于持续的客户。一旦用户增长率下降，损失将变得不可接受，只有将损失转化为利润才能解释市场。扭亏为盈取决于实现广告的能力。

数据显示，2018年前三季度，《趣味头条》的广告收入达到15.66亿元，占总收入的92.39%。广告的流动性决定了空的收入和未来有趣的头条新闻的增长率。

广告的流动性取决于两点，一是用户数量和用户在线时间，二是广告商的认可。

在基于有趣标题的商业模式中，用户数量和在线持续时间可以在短期内借助用户奖励来解决。从中长期来看，有必要不断拓宽内容来源，为用户提供更加多样化的产品体验。根据招股说明书，目前有趣标题的内容提供商是特许媒体机构和大约23万个自媒体。就内容类型而言，有信息和短片，这也开辟了一个新的领域:阅读赖斯的小说。这种效应尚未得到市场的证实。在此之前，有必要解决内容版权问题。

就广告商而言，除了关注用户规模和粘性之外，他们可能更关注用户属性和消费潜力。与一线和二线城市的用户相比，用户在低迷的市场中的消费能力如何？品多多的崛起可能是最好的例子。然而，抛开用户属性和消费潜力不谈，对于许多品牌来说，随着一、二线市场用户红利的耗尽，这个正在下沉的市场已经成为用户的最大粮仓，除了走出国门保持用户增长之外，可能别无选择。

保持基础知识和培育新业务是有趣的头条新闻。

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