市值风云：新媒体浪潮下的传统出版业“第二春”？

本篇文章7058字，读完约18分钟

根据国家新闻出版广电总局的数据，从2009年到2016年，全国范围内出版、印刷和发行服务的营业收入稳步增长。2016年，收入达到2.36万亿元，复合增长率为12%；2017年营业收入达到1.81万亿元，同比增长4.5%；利润总额达到1344.3亿元，同比增长2.7%。

这本书有它自己的金屋，它自己的颜如玉，它自己的小米。

目前，中国的日报发行量、图书出版种类和印刷总量均居世界第一，而电子出版物总量和印刷业整体规模居世界第二，使其成为名副其实的出版大国。

根据国家新闻出版广电总局的数据，从2009年到2016年，全国范围内出版、印刷和发行服务的营业收入稳步增长。2016年，收入达到2.36万亿元，复合增长率为12%；2017年营业收入达到1.81万亿元，同比增长4.5%；利润总额达到1344.3亿元，同比增长2.7%。

出版业有23家a股上市公司。通过对这些企业的数据分析，我们对出版业有了更深的了解。

由于篇幅的限制，本文主要分析传统出版业的图书市场，而没有分析期刊、报纸和数字出版业。

风云君谈论的是不卖黄皮书的合法出版业。

首先，公众阅读量逐渐增加

随着人均可支配收入的逐步增加，人们满足精神世界的需求日益增加，文化消费的比重也日益增加。

下图显示了2013年至2017年人均教育、文化和娱乐支出及其比例:

人均教育文化娱乐支出从2013年的1397.7元增加到2018年的2086元，复合增长率为10.53%，高于人均消费支出8.5%的复合增长率，表明公众的教育文化支出意愿增强。

公众在这一类别中的支出和比例不断上升，这使得各类媒体的综合阅读率普遍上升。

到2017年，各种媒体的综合阅读率从11年前的69.7%上升到80.3%。

根据2018年第15次全国阅读调查结果，2017年中国城乡居民人均纸质图书阅读量分别为5.83和3.35册，略高于2016年。其中，10.2%的成年人每年阅读10本或更多纸质书籍。

这个数字与发达国家的国民阅读水平相比是多少？

据《人民日报海外版》2012年12月24日报道，2010年韩国人均阅读10.8本书(不包括漫画和杂志)；2007年，美国人均阅读约4本书；2005年，法国人均阅读8.4本书；日本2006年人均拥有8.4本。

从这个角度来看，与韩国、法国和日本相比，中国居民的人均阅读量仍有很大的提高空间。(当然，我们也应该考虑人口基数巨大差异的原因)。

公众对娱乐和文化的消费不断增加，这支持了出版业。在过去的十年里，《勇往直前》出版的图书数量一直在增加，收入规模也在不断扩大。

二、图书市场的总体情况

出版业继续繁荣，这反映在2009-2017年印刷图书总数明显上升的趋势上。

下图显示了2009年至2017年中国印刷图书总数及其增长率:

从上图可以看出，中国印刷图书总量从2009年的70.4亿册增加到2017年的92.4亿册，复合增长率为3.46%，总印刷量仍在扩大。

与此同时，中国出版的图书数量逐年增加，从2009年的30.2万册增加到2016年的49.99万册，复合增长率为7.47%，表明文化市场日益繁荣，可供公众选择的图书种类更加丰富。

下图显示了2009年至2016年中国出版的图书数量:

根据《2017年新闻出版行业分析报告》，2017年出版新书25.5万本，同比下降2.8%；总印数达到22.7亿份，同比下降5.6%。再版25.7万册，增长8.4%；总印量达到53.9亿册，增长5.3%，继续增长，超过新版本图书。

近年来，重印图书的增长速度明显加快。主要原因是出版社在首次印刷时就控制了印刷量，以避免滞销销售造成的图书在仓库的长时间存放。

此外，公众对高质量内容的尊重推动了畅销书的流行，这促使出版商多次重印以满足市场需求。

老艾恩斯，你还记得你曾经追求的小说吗？

创纪录的图书出版数量和印刷总页数推动图书出版收入从2009年的462.8亿英镑上升至2017年的879.6亿英镑，复合增长率为8.3%。

(1)补充教材的比例逐渐下降

根据图书的种类，图书市场可以大致分为教育类图书、大众类图书和专业类图书。

其中，教育类图书的主要产品是教科书，读者主要是学生，其市场需求与学生数量密切相关。

由于中国出生率和自然出生率的下降，中国k12学生总数逐年下降，2016年才实现正增长。

从统计数据来看，教育出版是中国图书出版业的支柱。

出版的教科书数量占17.8%，但印刷品和纸张总数占30%以上，总价占22.46%。其中，由于中小学教科书内容统一，印刷量大，中小学教科书的比重远远超过了高校各类教科书的比重。

然而，由于中小学生数量持续下降、教科书回收政策等因素，在出版业各项数据均实现正增长的背景下，图书出版业的印刷图书总量、印刷总页数和定价总额均呈现下降趋势，表明其许多数据可能停滞甚至下降。

因此，对于严重依赖教科书和辅助图书收入的出版企业来说，如何摆脱对教科书和辅助图书收入的依赖成为摆在他们面前的一个挑战。

(2)流行书籍的头部效应明显

流行书籍面向所有类型的读者，通常按书籍内容分类。常见的类别包括管理、励志、艺术、儿童和传记。

因为通俗图书种类多，读者有很大的选择性，所以价格弹性很大。

代码海洋是指图书出版业中所有图书的总定价。据实体书店统计，2012年至2016年，各类图书在公众中的比例如下:文艺类、儿童类、社会科学类以及生活休闲类图书的比例上升至61.4%。其中，儿童读物增长迅速，从2012年的15.1%增长到2016年的18.9%。

从2015年到2017年，儿童书籍的出版物数量和总印数一直在增加。虽然2017年出版的儿童图书数量较2016年有所下降，但当年有18种儿童图书印刷量超过100万册，比2016年增加了13种，表明家长重视学前教育，儿童市场发展迅速。

此外，在大众图书市场，“28年效应”非常明显，即排名靠前的畅销书贡献了很高的销售比例。

根据开卷信息和严观世界的数据，自2014年以来，前1000名畅销书的销售代码和比例一直在上升。

销量从2014年的26亿增加到2016年的52亿，占总销量的比重上升到2016年的7.5%，呈现出专注于畅销书的趋势。

同时，畅销书销量从2014年的1.1亿册快速增长到2016年的2.12亿册，增幅为92.73%。

此外，根据开卷信息对实体书店的监测数据，2015年前5%的图书品种占零售市场销售额的64.43%，表明畅销书已经成为出版商的重要收入来源。

专业书籍主要面向专业技术人才，常见的类别有医学、法律等。由于受众普遍有明确的购买需求，市场需求相对稳定，价格弹性相对较小。

出版业的上下游情况如何？

三.出版业上下游形势分析

从出版社的角度来看，出版一本书的主要支出是支付给作者或计划者的费用和印刷材料如纸张的费用。

稿费自然与作者或策划人的名气、作品质量等因素有关，而纸质等印刷材料的成本则受印刷材料市场价格波动的影响。

出版业的原材料成本主要是纸张，因此纸张价格的波动对出版企业的成本有很大的影响。

近年来，纸张价格经历了大幅波动，这可能是由于国家禁止进口“外国垃圾”和加强环境保护监督。

自2016年底以来，纸张价格大幅上涨，从最低点5750元/吨上涨到8000元/吨，涨幅接近40%；然后，在2018年底，价格被调整回6500元/吨，基本上回到2012年底的6350元/吨的价格水平。其他纸张价格也显示出类似的趋势。

2017年，纸张价格大幅上涨，这无疑增加了纸质材料的成本和出版行业上市公司的运营成本。

山东出版(601019，诊断学)2017年出版印刷业务成本同比增长20%以上，理由是“此期间纸张价格上涨”；出版业的其他上市公司也有类似的情况。

对于出版公司来说，原材料价格的稳定甚至下降可能是他们更愿意看到的。

出版业的下游是发展产业，发展产业实际上是渠道业务。书籍印刷后，他们通过实体书店、网上书店、图书馆和学校与读者见面。

从2009年到2016年，出版物发行收入从1758.5亿元增加到3426.61亿元，复合增长率为11.76%。

中国的图书分销渠道大致可以分为国有渠道，即国有新华书店、邮政系统和出版业，以及各种民营书店和网上书店。

目前，中国有27个区域性新华书店分销集团。作为传统的销售渠道，新华书店在分销领域仍然发挥着不可替代的作用。然而，由于各种民营书店的逐渐兴起，以及以Dangdang.com、Joyo.com为代表的网上书店借助数字出版的迅猛发展，各地区的新华书店也面临着激烈的市场竞争。

此外，出版业的许多上市公司通过自建分销渠道和其他渠道开展分销业务，占上市公司收入的大部分，毛利率约为30%。出版业是相当数量的出版行业上市公司的“基础”。

四六家出版业上市公司的财务分析

目前，出版业的上市公司主要包括两类。

第一类是中央出版集团，包括专注于专业出版的中国科学传播(601858，咨询单位)(601858.sh)和中国出版(601949，咨询单位)(601949)。侧重于大众出版；

另一类是地方出版集团，其中中南传媒(601098，咨询单位)(601098.sh)、凤凰传媒(601928，咨询单位)(601928.sh)、山东出版(601019.sh)和万信传媒(601801，咨询单位)表现较大

一般来说，地方出版集团以在本省出版发行教材为主要利润来源，在专业出版和大众出版领域占据一定的市场地位。

(一)、增长分析

通过对六家上市公司的营业收入和非净利润的分析，发现这些公司的成长性较弱。

山东出版的收入规模从2012年的55.58亿元增长到2017年的89.01亿元，复合增长率仅为8.17%，但其归属于母公司的非净利润却从2.54亿元猛增至12.59亿元，复合增长率高达30.54%。

凤凰传媒和万鑫传媒的表现相对落后。这两家公司营业收入的复合增长率分别为8.68%和15.63%，是同行业中增长最快的，但归属于母公司的非净利润的复合增长率仅为-0.22%和4.67%，增速相对较慢。

1.营业收入比较

四个地方出版集团的收入规模普遍高于两个中央出版集团。2017年，山东出版和万鑫传媒的收入超过80亿，2015年以来，中南传媒和凤凰传媒的收入超过100亿。

其中，阜新传媒2012年的收入虽然只有36.43亿元，但增速相对最快，复合增长率为15.63%，与山东出版的收入差距正在迅速缩小；2016年，中南传媒的营收达到111.05亿英镑的峰值，之后出现下滑。2018年，收入下降到100亿英镑以下，只有95.73亿英镑。

根据中南传媒2018年业绩快报的解释，业绩下滑与市场上助教销售规模下降有关。

然而，这些公司的非净利润变化与收入变化之间存在一定的差异。

2.母公司扣除的非净利润比较

中南传媒非净利润扣除额的变化与收入的变化相似，都拉低了复合增长率。

凤凰传媒母公司的非净利润从2014年的峰值10.76亿英镑下降至2017年的7.76亿英镑，低于2012年的7.86亿英镑。

与凤凰传媒相似，中国出版的复合增长率为11.93%，但其2013年的高表现为6.21亿，这一数据在接下来的几年中是不稳定的。

综上所述，虽然中南传媒和凤凰传媒的收入规模相对较高，但归属于母亲的非净利润却在走下坡路，值得关注。

(2)盈利能力分析

盈利能力主要比较毛利率、净利润率和加权净资产收益率。

凤凰传媒的毛利率相对较高，稳定在37%左右，但其净利率呈现出明显的下降趋势，表明其期间费用比例明显上升，净资产收益率处于最低水平。

山东出版表现良好。虽然毛利率在同行业中处于中等水平，但净利率逐年提高，净资产收益率(roe)明显高于其他五家上市公司。

1.毛利分析

阜新传媒的毛利率呈明显下降趋势，从2012年的32.11%降至2017年的18.32%；通过对万信传媒收入结构的分析发现，万信传媒的收入有一部分来自于毛利率较低的商品交易、教育设备和多媒体业务，其在总收入中所占的比重逐年上升，从而拉低了综合毛利率。

其他五家公司的毛利率基本可以达到30%以上，这可能是出版业上市公司的合理毛利率水平。其中，中南传媒的毛利率一直保持较高水平，从2014年至2016年连续三年达到40%左右。

那么这些公司的净利率是多少？

2.净利率分析

这些公司的净利率通常在10%至18%之间波动:

自2014年以来，中南传媒和中国科川的净利率一直处于较高水平。

中国出版物的净利率不稳定，2012年只有8.62%，第二年突然上升到17.56%左右，然后呈下降趋势，2017年只有11.19%，仅高于凤凰传媒的10.95%。

净利率在上升的山东出版，从2012年的谷值9.04%升至2017年的15.27%，同期排名前三。

3.净资产收益率分析

中南传媒、万信传媒等四家上市公司的净资产收益率相对稳定，基本在10%-15%之间波动；

山东出版的净资产收益率明显高于其他五家上市公司。2013年至2014年，中国出版物的净资产收益率波动较大，随后降至与其他上市公司相同的水平。

凤凰传媒的净资产回报率在10%左右波动，在同行中处于最低水平。

此外，凤凰传媒与中国科学传记的标准差小于1，表现相当稳定；中南传媒和万信传媒的标准差略高，约为1.8；山东出版和中国出版的标准差相对较高，可预测性较低。

为什么山东出版的净资产收益率总是领先于同行？

(3)运营效率分析

经营效率分析主要比较货币资本状况、总资产周转率和存货周转率。

1.货币基金状况

通过分析这些公司的资产结构，发现它们的流动资产占很大比重，资产属性较轻。

五家公司的流动资产占总资产的60%以上。其中，2014年以来，中南传媒和中国科川的流动资产占比超过80%，仅凤凰传媒的流动资产占比不足60%。

值得注意的是，这些企业的账面上有更多的货币资金，如下图所示:

2012年至2017年，五家上市公司的货币资金均有不同程度的增加。

其中，中南传媒的货币资金自2014年以来已超过100亿元，近几年一直保持在120亿元以上；凤凰传媒的货币资金呈现“先降后升”的趋势。

进一步分析，总资产的最大比例是货币资金，其次是库存或固定资产。

中南传媒和中国科技的货币资金比重较高，2017年分别为65.08%和69.37%；万信传媒和凤凰传媒同期分别占35.93%和27.77%。

这些“富翁”把钱存在银行或购买理财产品，利息收入基本上可以弥补利息支出，导致除中国出版和山东出版以外的其他公司出现负财务支出。

从上表可以看出，自2015年以来，五家公司的财务费用一直为负，只有中国公布了少量的财务费用。

2.总资产周转率分析

货币资金比重过大，总体趋势是上升的，这使得总资产周转率显得偏低。

2012年至2017年，这些公司的总资产周转率都不到0.9倍。

其中，山东出版和阜新传媒基本维持在0.8倍左右，运营效率相对较高；自2014年以来，中国公布的总资产周转率一直保持在0.5倍左右，运营效率最低。2017年，其他三家上市公司总资产周转率集中在0.54倍左右。

3.库存周转率分析

此外，流动资产在库存中所占比例相对较高。这些公司过去7年的存货周转率如下:

这些公司的存货周转率呈现出明显的差异化趋势，其中周转最快的是万信传媒，每年超过6次；最慢的成交量出现在中国，在很长一段时间内从1.34倍波动到1.49倍。

中国科川的存货周转率呈上升趋势，而其他三家企业的周转率保持小幅波动。

万信传媒存货周转率较高的主要原因是其部分收入来自商品交易和物流服务，其特点是周转率高。

(4)偿付能力分析

偿付能力分析主要比较资产负债率、债务结构和速动比率。

1.资产负债率分析

这些公司的资产负债率明显趋同。

山东出版和中国出版的资产负债率呈现明显下降趋势，分别从2012年的75.54%和61.57%下降到2017年的34.94%和39.22%；其他公司的6年期负债率在20%至36%之间波动，整体资产负债率处于较低水平，债务偿还压力较小。

根据杜邦对净资产收益率的分析，由于山东公布的资产负债率远远高于同行，其股权乘数高于其他可比公司，导致净资产收益率最高；随后，权益乘数逐年下降，而销售净利润率呈上升趋势，抵消了权益乘数下降对净资产收益率的影响，使净资产收益率保持在较高水平。

此外，通过对其债务结构的分析，发现经营性负债(主要是应付票据和应收账款)所占比例较高，而生息负债很少。其中，中南传媒、山东出版、万信传媒无计息负债，凤凰传媒、中国出版、中国科学传播有小额计息负债。

阜新媒体应付票据和应收账款占比保持在60%以上；中南传媒、凤凰传媒和中国科学传播的比例在40%至60%之间波动；中国的出版业所占比例最低。对其历年年报的查询显示，预付基金、其他应收款和长期应付员工工资的金额较大。

2.快速比率分析

如上所述，在这些公司中，货币资金占总资产的比例最大，那么货币资金是否足以支付其流动负债？这里使用快速比率进行分析。

这些公司的速动比率大于1。其中，万信传媒、中南传媒和中国科技传播的速动比率全年保持在2以上；山东省出版物的速动比率增长最快，从2012年的0.94上升到2017年的2.52。

基于以上分析，六家公司的流动资产基本能够覆盖流动负债，具有较强的短期偿债能力。