付一夫：还原一个真实的下沉市场

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如今，随着获得客户的成本不断增加，交通红利在一、二线城市逐渐消失，下沉的市场已经成为当前互联网增量红利的一片崭新的蓝海，各行各业的商家都在努力进入这里。不经意间，赛道上挤满了高手，非常热闹。

作者:傅毅夫，苏宁金融研究所消费金融研究中心高级研究员

众所周知，在下沉的市场中有无限多的金矿。

2018年，三岁的平多在美国成功上市，这是一个里程碑。它彻底打开了这个长期被人们忽视的广阔世界，让那些长期把目光投向一线和二线高净值人群的商家“睁开眼睛”；随后，这个两年零三个月前才确立的有趣标题，以更快的速度登陆纳斯达克，再次让人们领略了这个正在下沉的市场的魅力。

如今，随着获得客户的成本不断增加，交通红利在一、二线城市逐渐消失，下沉的市场已经成为当前互联网增量红利的一片崭新的蓝海，各行各业的商家都在努力进入这里。不经意间，赛道上挤满了高手，非常热闹。

事实上，下沉市场自始至终都是存在的，下沉市场中居民的渠道下沉也不是近年来才有的。房地产业的碧桂园和餐饮业的娃哈哈曾经在这片广袤的土地上创造了自己的商业辉煌。时间过得很快，随着国民经济的发展和互联网技术的赋权，今天的下沉市场发生了很大的变化，呈现出许多新的趋势，因此了解下沉市场是非常必要的。

本文试图在多维分析的基础上对下沉市场进行一次真正的修复。

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所谓下沉市场一般是指三线以下的城市和农村地区的市场。在我看来，下沉市场一般应该有以下两个特征:

首先，规模和增长潜力巨大。

中国幅员辽阔。当长期居住在一、二线城市的人习惯了商业区众多、灯火通明、交通拥挤的时候，他们不知道北方四市、广州和深圳的总面积只占全国的0.33%，即使加上四个一线城市和杭州、南京、青岛等15个“新一线”城市的面积，全国的比例也不到3%。这意味着中国超过97%的土地看不清楚这些故事。

这片广阔的土地上有什么？答案是:近300个地级市、3000个县城、40000个乡镇和660000个村庄。

这片土地上住着多少居民？答案是:除去一线和二线城市的3.9亿人口，三线以下的城市和农村地区大约有10亿人口，这相当于三个美国的总人口规模。

同时，易观国际称，截至2017年底，下沉市场的移动用户不到5亿，但在接下来的一段时间内，下沉市场的移动用户增长率将全面领先于一、二线城市。据估计，2020年将接近6亿人；就移动设备的数量而言，正在下沉的市场的人均数量仅为0.5台，远低于一线和二线城市的1.3台。

光看这些数据就足以让人思考，这也反映了这个正在下沉的市场的巨大增长潜力。

第二，缺乏高质量的供应，居民的需求远远没有得到满足。

虽然国民经济快速发展的红利惠及了所有的中国人，但许多在下沉市场的居民也认为他们有足够的食物和衣服，甚至在他们的家乡，他们可以买到各种各样的商品。然而，与一线和二线城市相比，在不断下沉的市场中，商品和服务的供应仍存在很大差距。

今年春节期间，作者回到了位于中国东北三线城市的家乡过春节，并与亲戚、朋友和儿时玩伴谈论了目前正在蓬勃发展的新零售业。然而，他们中的许多人从来没有听说过新零售的概念，尤其是新的零售形式，如盒马新鲜生活和超级物种。这显示了下跌市场供应方的滞后。

不仅如此，当人们去农村时，他们经常发现一个像样的大型超市在整条街上很少见到，而且村民的主要购物渠道是非常古老和传统的杂货店和小卖部。与此同时，在一线和二线城市很少见的“杂七杂八的商品”在农村很常见。我相信这种情节在全国肯定不是这样，它也告诉人们，下沉市场中居民的消费需求仍然在很大程度上没有得到满足。

上述两个特征勾勒出了下沉市场的总体轮廓。

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在谈完大纲后，让我们分析一下住在这里的人的特点。经过梳理，笔者大致归纳出下沉市场人群的三个独特属性。

首先，这是熟人的社会属性。

费孝通先生用“熟人社会”这个词来描述中国农村的社会秩序。一般来说，这是一个基于亲戚、朋友和邻居之间关系的复杂而庞大的网络。因为人们对此很熟悉，所以他们可以互相帮助。事实上，下沉市场中熟人的社会属性比一线和二线城市要明显得多。你可以看到亲戚来来往往，你在你的邻居中很快乐；在像北京、深圳这样的大城市，很多人甚至不知道谁住在街对面。

其次，它是价格敏感的属性。

尽管经过多年的发展，下沉市场居民的生活有了很大的改善，但应该指出的是，他们的收入水平仍然不高。根据官方数据，2017年，中国80%的人口每月可支配收入不到3000元，而收入最低的20%的人口每月可支配收入只有500元。更不用说“这个国家还有10亿人从未坐过飞机，还有5亿人没有用过厕所。”再加上基础设施建设的相对滞后，下沉市场中的居民消费选择相对较少，因此他们通常对商品价格变化极其敏感，甚至商品价格的小幅波动都可能改变他们的消费决策。

最后，它是休闲和娱乐的属性。

与一线和二线城市相比，下沉市场的居民有更多的闲暇时间。根据北京大学社会调查研究中心和智联招聘发布的《中国工作场所平衡指数研究报告》，三线以下城市工作时间中31~40小时的比例最高(占35%)，低于一线城市(56%)和二线城市(47%)；在工作时间间隔大于41小时的情况下，三线以下城市也低于一线和二线城市；相反，三线以下城市21至30小时工作时间的比例高于一线和二线城市。

因此，下沉市场的居民下班后有足够的时间娱乐，所以他们愿意让朋友和家人以较低的价格集体购买，他们一点也不认为这是浪费时间。此外，由于娱乐基础设施有限，人们上网查找娱乐资讯的相关内容是合乎逻辑的，从娱乐新闻、婆媳到医疗保健甚至广场舞。

综上所述，我们不难理解为什么《品多多》和《趣味头条》能在如此短的时间内切入低迷的市场，闯出一片天地。从利用社交媒体实现裂变传播到快速获得客户，到向用户提供低价的主要爆炸品和大规模补贴，再到团购娱乐，都体现了对下沉市场中居民属性的深刻理解。

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尽管下沉市场中居民的绝对收入不高，但他们的消费能力一点也不弱。

以城乡居民为例，根据国家统计局的相关数据，剔除价格因素后，近两年农村居民人均可支配收入增速高于城镇居民，城乡居民消费增速的“剪刀差”已经出现。值得一提的是，较低的房价使得处于低迷市场的居民很少担心巨额抵押贷款，因此他们往往有更旺盛的消费意愿，甚至不亚于一线和二线城市的居民。

受此影响，下沉市场居民消费升级也在加快。据日本消费社会研究专家展介绍，三线以下城市和地区的大多数人已经进入“第二消费社会”和“第三消费社会”，其特征是从“家庭消费”向“个人消费”的转变，即人们在满足家庭必需品消费的同时，开始自觉追求个性化、品牌化、高端化和体验式消费。

根据麦肯锡的研究报告《中国数字消费者的现代化之路》，四线城市居民使用电子商务购物的比例已经超过了一线和二线城市；根据罗兰·贝格的统计数据，五线以下城市中端汽车消费市场增长最快，而八至十八万元的汽车消费增长最显著。所有这些都证明，下沉市场的居民消费正在迅速升级。

此外，居民在泛娱乐领域的消费也大幅增加。根据光大证券(601788，诊断单元)的研究报告，下沉用户在游戏、直播、短片、在线动画、在线阅读、在线音乐等领域的消费表现突出，支付意愿越来越强。

上述趋势背后有四个主要驱动力:

首先，一线和二线城市的高生活成本导致人口回流；

第二，政策红利，如精确的扶贫和棚改货币化，显著增加了低收入人群的收入；

三是网络设备普及率不断提高，互联网日益普及；

第四，充裕的闲暇时间是一种先天优势。

正因为如此，隐藏在下沉市场中的巨大消费潜力正在逐渐释放，各种机会如廉价交通、新的商业模式和更适合下沉人群的消费品开始出现。因此，巨头们都准备好了行动，试图进入正在下沉的市场并分得一杯羹。电子商务、金融、信息和游戏也不例外。

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话虽如此，什么样的互联网产品才能真正满足这个不断下滑的市场的需求？我相信这是许多人非常关心的问题。

鉴于《品多多》和《趣味头条》在低迷的市场中有所斩获，我们不妨根据它们的产品特点进行分析。

首先，内容必须符合下沉市场中人们的口味和兴趣。

因为下沉的用户只是“接触网络”很短的时间，他们对内容的需求自然不同于已经普及互联网的一线和二线城市。此外，他们的生活节奏普遍较慢，空时间相对较多，因此在内容上更喜欢休闲娱乐类型，如情感、生活等泛娱乐的垂直内容细分领域，这些领域一般都有很大的市场需求和流量红利。

与此同时，受收入水平的影响，性价比高的商品和服务在低迷的市场中更受人们的欢迎，而品牌溢价的商品和服务却不见踪影。出于这个原因，有些人把正在下沉的市场称为“低端消费市场”，但我们必须清楚，即使是低端消费市场也不能等同于假市场。与如何将“假冒商品”或“名牌商品”引入低迷的市场相比，商家更应该关注如何通过提高生产效率、降低成本来生产质优价廉、质优价廉的商品。

其次，操作应坚持易于理解和界面友好的理念。

尽管如此，因为下沉用户不久前“接触了网络”，用户界面越简单，就越能激发他们的使用意愿。例如，很多主页呈现各种必需品，简单方便用户选择；有趣的标题只有任务系统和内容界面，简洁明了。

当然，这也是为什么属于信息巨头的今天的头条会推出“今天的头条极限版”来对抗有趣的头条，而微博也推出了“微博极限版”来切入正在下沉的市场，其逻辑和风格是相似的。

最后，应该带来实质性的好处。

如前所述，下沉市场的居民是对价格极其敏感的群体，这导致他们特别注意一点利润。以有趣的标题为例，在邀请好友模式的影响下，有些人会敦促好友阅读以获得更多的好处，这进一步增强了用户粘性。

与此同时，对于来自外界的各种带有“优惠福利”字样的广告口号，下沉市场中的居民一点也没有反抗，不像那些“五环中的人”，他们已经把自己训练得坚不可摧。因此，如果能带来实质性的好处，往往就能获得意想不到的结果。

然而，这些充其量只是短期策略。因为从长远来看，下沉市场的人们的生活习惯将更接近一线和二线城市，那时的竞争仍将取决于真正的技能。毕竟，没有人的品味会停留在初级水平，也没有人会拒绝或否认对高质量商品、服务和内容的渴望。

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在文章的最后，作者想说:在讨论下沉市场时，我们必须心存敬畏，因为那里的居民构成了这个国家的大多数，他们不仅拥有震撼世界的力量，而且还决定着一个伟大国家的未来和命运。

他们应该得到我们每个人的尊重。

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