胡学文：要广告还是要会员？ 国内视频网站新命题

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国内视频网站的订阅会员虽然发展时间不长，但发展迅速。也许几年前，我们周围的朋友很少为在网站上观看视频内容付费，但现在这在我们公司空.很常见究其原因，有国内视频内容版权保护制度的完善、年轻网民视频支付消费习惯的培养、网站平台上视频内容的丰富等多方面的原因。

这些原因最终形成了一个好的结果，视频网站的成员数量猛增。根据郭进证券(600109)的最新报告，iQiyi和腾讯视频等视频行业领军企业披露，2018年第三季度，其订阅会员分别达到8070万和8200万，分别比2018年第二季度增加了1360万和800万。iQiyi第三季度成员的增长率创下了同行业的增长记录。根据以往订阅会员的增长速度，郭进证券预测，2019年上半年iQiyi和腾讯视频的支付渗透率可能超过18%，会员数量可能超过1亿，正式进入“1亿以上会员”时代。

订阅会员的激增直接导致了会员收入的增加。爱奇艺2018年第三季度的财务报告显示，其会员收入同比增长78%，首次超过广告收入，成为爱奇艺第三季度最重要的收入来源。

此外，有迹象表明，成员收入增长的势头将继续。用户为内容付费的意愿反映在支付渗透率上。根据一份研究报告，iQiyi和腾讯视频的支付普及率将在2018年第三季度达到15%左右，2019年上半年可能超过18%。据《郭进证券报》文章分析，空国内视频行业的支付普及率仍然很高，未来两三年仍处于分红期。核心驱动因素是:内容的逐渐丰富和质量信誉的提高，年轻一代支付习惯的逐渐形成，以及交通费用的不断下降。例如，三大移动网络运营商提供各种优惠产品，每月流量不受限制。

内容支付普及率的提高是多赢的结果。它的内在逻辑是，好的内容吸引用户付费，它也能带来更大的用户群来吸引广告商。双方都在为好的内容付费。

这个逻辑是正确的，但它也忽略了一个问题，即订阅用户的产生，除了积极吸引好的内容外，并不排除他们中的一些人因为省略了广告时间而被动地成为订阅成员。根据规定，付费会员可以屏蔽广告，许多用户付费是因为他们无法忍受长时间的广告。以作者为例，在大多数情况下，视频网站的更新是由于无法忍受的广告播放时间为60秒甚至更长。至于会员不能优先观看某部电影或视频的时间成本，通常是可以接受的。因此，当用户总数固定时，广告资源将由于付费会员数量的增加而减少，并且广告收入将由于广告资源的减少而受到影响。由于很多广告主都处于年度订阅模式，付费会员对广告收入的影响是滞后的，这在短期内是看不到的，但在长期内肯定会出现。

因此，在订阅会员带来这种收入增长的同时，视频网站可能会面临新的麻烦，也就是说，它们可能会导致广告收入长期下降。然后，视频网站必须仔细考虑在会员收入和广告收入之间，哪一个在更长的一段时间内有助于盈利。事实上，无论你想要一个会员还是一个广告所有者，都涉及到一种商业实现模式，其中广告收入是tob，会员收入是toc，两者互为表里。会员的数量决定了广告所有者的投放。反过来，过多的广告会损害用户体验，并可能影响会员数量的增长。

作者认为两者之间的平衡点应该通过科学技术来找到。例如，在吸引订阅会员的具体措施中，应通过科技手段更充分、更科学地了解会员的心理和消费需求，从而更准确地推送和播放广告，减少会员对无差别广告的厌恶；另一个例子是根据会员级别设置广告时间长度，而不是对会员用户关闭广告广播。毕竟，对于国内视频网站来说，赚钱容易赚钱难，会员和广告商都得罪不起。

(作者是《证券时报》记者)