杨国英：亚马逊错在“想当然”

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亚马逊退出中国的谣言仍在发酵。4月18日，亚马逊正式宣布将于2019年7月18日停止在亚马逊中国网站上向第三方卖家提供卖家服务。这意味着亚马逊在中国的第三方电子商务业务已经停止。

进入中国15年后，亚马逊在中国的市场份额在中国业务初期达到了20%。根据易观国际2018年发布的数据，亚马逊在中国的市场份额已降至0.6%。在具有显著规模效应的零售业中，像亚马逊中国这样的市场结构确实已经到了鸡肋的地步。

由于其20%的市场份额已经下降到现在，其背后的真相可能是亚马逊太想在中国脱离自己的节奏，但这带来了它鄙视本地化的“想当然”。当中国用户的需求偏离亚马逊的预期时，亚马逊更像是一只“鸵鸟”，在一个高度竞争的市场中，这尤其不可行。

与b2b不同，b2c的零售业对本地化有很高的要求。然而，当亚马逊中国网站开通后，其页面被直接复制到全球版，这基本上是“中国本土电子商务的反面”。两者在营销思维和用户体验上的差异实际上显示了这个全球电子商务巨头已经失去中国的线索。

如果亚马逊对中国市场给予足够的关注和适当的定位，凭借其独特的全球背景，差异化可能会成为亚马逊的比较优势。

然而，亚马逊过于依赖其全球背景，无意为中国市场做出足够的适应性调整。相比国内电子商务更灵活的发挥，亚马逊中国的决策取决于美国总部。这直接带来了两个问题:第一，美国总部在车站，它可能对中国市场了解不够清楚。正确的认知转化为正确的决策，这将受到多种因素的干扰；其次，组织缺乏扁平化直接导致冗长的决策过程。两者都带来了很高的决策成本。

根据方正证券(601901)的数据，在2018年跌至市场份额底部之前，亚马逊在中国互联网零售领域的市场份额在2009年仍为8.4%，但在2010年直接降至3.7%。然而，2011年后，亚马逊中国已完全成为亚马逊的运营中心，这表明亚马逊无法适应中国电子商务发起的新一轮竞争攻势。

如果亚马逊仍然认为中国市场是理所当然的，那么在未来完全退出中国市场也不是不可能的。虽然亚马逊官方宣布在第三方电子商务业务关闭后，亚马逊的海外采购、全球开店、kindle、云服务等业务不会受到此次业务调整的影响，仍将在中国运营。然而，这些企业能否经营好是值得怀疑的，而且大多数企业还没有表现出明显的市场优势。

亚马逊在中国已经呆了15年，这是一个15年的本地化债务期和15年的用户体验缓慢改善期。亚马逊几乎没有机会确定。如果亚马逊想避免完全退出中国的命运，那么尽快关注中国市场并停止想当然是必要的一步。