江瀚：疯狂的德克士是怎么攻破中国三四线小城市的？

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说到外国快餐，我相信大家的第一反应是肯德基和麦当劳。事实上，肯德基和麦当劳已经成为中国最著名的外国快餐品牌，甚至肯德基和麦当劳在20世纪90年代也成为相对高端的餐饮模式。然而，在中国四线市县的大城市，有一个比肯德基和麦当劳更受欢迎的外国快餐品牌:迪科斯。Dicos是如何成为中国中小城市最受欢迎的外国快餐品牌的，Dicos走出了怎样的发展道路？

首先，未知的疯狂Dicos

我相信，只要你去四线城市出差或旅游，你就会在大街小巷看到一个显眼的快餐品牌，那就是Dicos。熟悉肯德基和麦当劳，当我们一开始看到Dicos的时候，我们经常会认为这是一个假冒的东西，是另一个假冒的外国快餐品牌吗？

然而，Dicos真的不是一个假品牌。根据公开市场数据，Dicos起源于美国南部的德克萨斯州，是一种与肯德基和麦当劳有着相同根源的外国快餐。在这个行业中，迪科斯、肯德基和麦当劳被称为西方三大快餐。然而，与20世纪80年代进入中国的肯德基和此后不久进入中国的麦当劳相比，Dicos在夜间进入中国，Dicos在20世纪90年代进入中国。

根据《新报》的数据，迪科斯食品有限公司成立于1996年，也销售炸鸡、汉堡和可乐。进入中国较晚的Dicos正面临一个几乎完全分裂的市场。麦当劳和肯德基基本上都在世界一线和二线城市，这已经成为Dicos面临的最大问题。就在Dicos摇摇欲坠的时候，Dicos改变了它的主人。著名的中国餐饮品牌集团收购了当时Dicos进入中国时并不出众的外国快餐品牌，两年后，Dicos与著名的孔师傅成为兄弟企业，Dicos有了一个中国老板，开始了自己的中国之路。

面对肯德基和麦当劳的全面围剿，迪科斯选择退而求其次。我放弃了肯德基和麦当劳疯狂争夺的一、二级市场，开始探索三、四级市场。经过20多年的发展，Dicos已经成为一家西方快餐巨头，每年销售1亿只脆皮炸鸡，在中国拥有2500家店铺。这个疯狂的Dicos是怎么玩的？

第二，Dicos不同的游戏性

对于Dicos来说，在进入中国后的很长一段时间里，其主要产品与汉堡、薯条和可乐相匹配，类似于肯德基和麦当劳，这使得Dicos陷入了同质化竞争的红海。幸运的是，迪科斯的中国基因发挥了作用，在中国主人的指导下，迪科斯走上了一条不同的发展道路。

首先，不惜一切代价，市场正在下跌。谈到下跌的市场，我相信大多数人会想到许多有趣的头条新闻，但不止有两个在做下跌的市场。早在20多年前，迪科斯就发现，在中国庞大的四层城市、县和乡镇市场中，有着庞大的人口和不可估量的购买力。在这个肯德基和麦当劳都不喜欢的市场上，也有对新鲜西式快餐的需求。然而，由于个人客户的购买力相对有限，Dicos无法通过高价获得更高的利润。因此，Dicos在瞄准四线城市的下沉市场时，主要做了两件事:一方面，它全心全意地控制成本。Dicos进入了一个以三个四层城市为主体的下沉市场，所以它没有选择黄金地段的所谓高租金人行道，而是选择了一些低租金的地方，然后通过流程再造简化了流程控制成本，使Dicos的运营成本处于较低水平，从而以较低的价格吸引客户。此外，在同样的条件下，如果肯德基和麦当劳赔钱，Dicos可能处于盈利状态。另一方面，加入质量控制。与肯德基和麦当劳的直营店模式相比，Dicos采用特许加盟店模式，以较低的成本实现了品牌扩张。通过对加盟店的严格质量控制，Dicos可以在短时间内迅速传播，平均每天达到4家店。

二是注重产品在中国的本土化。之前，我们说过肯德基在中国的成功源于它对美国食品的本土化，肯德基中国已经推出了许多有中国特色的食品。在这方面，Dicos比肯德基更有基础。由于Dicos位于三线和四线的下沉市场，其消费者对外国快餐的接受度远远低于一线和二线热点城市。因此，在保留西式快餐的传统菜肴的同时，Dicos根据中国人的需求在菜肴中加入了更多的蔬菜，将米饭引入餐厅，推出了中式的米饭汉堡。在西方快餐中，主要饮料是中国人最喜欢的茶，而不是可乐，而推出的炸鸡是一种更被中国人接受的开罐器，甚至是为了满足中国人对新鲜食物的偏好。在他自己的餐馆里，他推出了中式服务，这使得Dicos不仅形成了不同于肯德基和麦当劳的竞争优势，也让中国消费者更愿意接受这个品牌。

第三是采取默默致富的策略。进入中国后，肯德基和麦当劳采取了“大开大合、高姿态、高姿态”的战略思维，高价聘请名人代言，并在广告上投入大量资金，可以说是不遗余力地进行营销，甚至采取军备竞赛的形式进行营销竞争。然而，因为迪科斯位于四层城市，所以采用“默默发财”的中庸之道是非常中国化的。Dicos倾向于避免肯德基和麦当劳的高调宣传。就选址而言，Dicos公司特别注意在城市交通枢纽周围进行艰难的布局，在一些交通便利但位置不太好的社区和商业区开设商店，并在大型社区和学校附近的商业区寻找店面。从而渗透到品牌中去，这不仅使其营销成本降低，而且符合消费者追求方便的理念，使快餐真正成为解决这场战斗的快餐。

第四，农村包围城市的逆向博弈。对于迪科斯来说，拿下下沉市场使他积累了相对较好的市场优势，而随着下沉市场产业的发展，迪科斯已经开始了产业升级之路，这其实说起来比较简单。这是我们典型的“农村包围城市”战略。一方面，Dicos根据三线、四线下沉市场的消费升级需求，启动了消费升级业务。另一方面，作为回报，它根据自身优势启动了一线城市。在热点城市，它被布置在一些次中心区域，目的是不与肯德基和麦当劳对抗，从而实现垂直市场的分流。

事实上，Dicos在中国的成功代表了一种模式的成功，即在中国广阔的市场中，任何行业都有足够的市场深度，不是说行业被分割后就没有机会，而是说大量的三、四线和农村市场是否是另一片机会的蓝海？与此同时，中国大量专注于下沉市场的品牌也曾考虑过，Dicos也给你带来了另一个启示，那就是下沉市场深化并彻底完成后，实际上已经出现了反包围圈，农村包围城市也将是一条成功的战略之路。