蒙格斯智库：网络用户隐私的三方博弈

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专栏简介:《有趣的经济学》是一篇类比国际前沿经济学的论文，由公开发表的芒格斯报告编号。论文通常来自顶级国际学术期刊，如《美国经济评论》(aer)、《计量经济学杂志》(eca)、《政治经济学杂志》(jpe)和《经济学季刊》(qje)。我们希望通过简单易懂的介绍和评论让经济学变得有趣。

介绍

随着社会进入大数据时代，大数据技术出现了两种主要的商业模式:一是精准营销，即互联网广告业；第二，商业和社会信用，其主体是金融机构。这两种商业模式不可避免地会带来一个问题，那就是隐私。一方面，我们乐于享受大数据带来的优势和便利，我们不愿意拒绝商家通过大数据分析提供的效率和亲密度；另一方面，我们痛苦地发现，我们似乎是一个透明的人，其权利受到侵犯，其隐私没有得到尊重。

2018年3月，在mis季刊上发表的一篇论文讨论了这个问题。本文分析了用户隐私的三方——平台、第三方和用户游戏。他的作者包括来自康涅狄格大学的拉姆·d·戈帕尔、来自卡尔加里大学哈斯克尔商学院的胡曼希达吉和雷蒙德·a·帕特森、来自波莫纳加州理工学院商业管理学院的埃里克·罗兰和来自佐治亚州立大学的德米特里·兹达诺夫。论文的题目是“你和第三方分享多少钱？与第三方分享多少？用户隐私问题和网站困境).通过双边经济模型，研究者描述了出版商网站、第三方和网站用户之间的互动过程，并解释和分析了网站如何平衡用户数量和隐私问题。研究表明，随着用户隐私关注度的增加，出版商的网站收入先增加后减少，而第三方的市场集中度随着用户隐私关注度的增加而增加。此外，平台用户剩余随着用户隐私关注的增加先减少后增加。随着互联网技术的飞速发展，给网络隐私权的保护带来了许多新的问题和挑战。毕竟，面对巨大的利益，商业道德的约束仍然略显薄弱。

研究背景

网站上丰富的资源使网站用户获得各种信息和服务。网站的资源不仅来自出版商的网站本身，而且网站的一些元素也外包给了第三方，允许第三方在网页上显示内容和服务，因此用户访问网站实际上是一个与多个第三方互动的过程。为第三方使用网站是一种常见的商业模式。

出版商网站的利润来源很多，其中两种主要的流量转换方法是(1)用户订阅(2)以联盟营销(如引导销售)、客户导向或个性化推广为目的的用户信息销售。因此，第三方也可以在出版商的网站上获得用户信息。虽然第三方提供的内容和服务给网站用户带来了一定的价值和效用，但用户对这种提供导致的信息泄露的隐私担忧也在迅速增长。

研究方法

现有的文献大多是基于电子商务中用户自愿向企业提供信息的情况，但对这一现象没有深入的研究。因此，本研究关注的是当出版商的网站同时受益于第三方和用户时，网站的决策行为。

在研究中，作者提出了一个双边经济模型来描述出版商网站、第三方和网站用户之间的互动过程。作者着重研究了用户隐私关注对出版商网站信息共享行为和第三方市场集中度的影响。

建立模型

本研究提出的模型是一个有三个参与者的双边市场模型，即发布者网站、网站用户和第三方。出版商的网站被视为一个平台，用户通过它获得效用，第三方通过它获得用户信息。在模型分析中，有两个出版商网站，多个第三方和多个用户。在该模型中，双寡头定价者的第三方访问价格和用户的订阅价格被视为出版商网站的两个决策变量。该模型考虑了用户和第三方之间的双边网络效应。

其中，用户效用方程表示为:

该模型假设更多用户将向第三方提供更多可收集的信息。更多的第三方不会给用户带来额外的效用。在双头垄断的情况下，两家出版商争夺用户。用户可以从两个网站获得的效用用霍特林模型描述。第三方商业模式是收入共享模式。假设第三方的固定成本服从均匀分布，可以计算出每个网站中第三方的数量。模型中的跨境网络效应是通过用户数量和第三方数量来实现的。在该模型中，用户对第三方的外部性是正的，而第三方对用户的外部性是负的，即第三方希望平台网站上的用户越多越好，而用户希望平台网站上的第三方越少。

图1模型参数和变量

图2建模决策变量

1、研究命题1(命题1)

通过双头垄断收益最大化，研究者可以计算出均衡状态下的第三方接入价格和用户订阅价格，并得出以下结论:

1)第三方接入价格随着两个变量的增加而增加:用户隐私关注和第三方单用户收益；

2)用户订阅价格随着两个变量的增加而增加:用户隐私关注度和两个出版商网站的差异程度，随着第三方单用户收入、市场用户总数和市场第三方数量三个变量的增加而降低。

2、研究命题2(命题2)

通过同样的计算，研究者得出第三方平台数量的结论:

1)平台上第三方的数量随着两个变量的增加而减少:用户隐私关注和第三方的最大固定成本(第三方的固定成本服务平均分配)；

2)平台上第三方的数量随着三个变量的增加而增加:第三方单一用户的收入、市场上用户的总数和市场上第三方的数量。

3、研究命题3(命题3)

通过计算，研究者得出了用户隐私关注对利益相关者(平台网站收入、用户剩余、第三方剩余)的影响:

1)随着用户隐私问题的增加，出版商的网站收入先增加后减少。原因是当用户的隐私关注度较低时，用户可能不愿意支付平台网站的订阅费；当用户对隐私的关注度很高时，平台销售用户信息会引起用户的强烈抵制，因此平台无法从向第三方销售用户信息中获益。

2)随着用户隐私关注度的提高，平台用户剩余先减少后增加。

3)第三方剩余随着用户隐私担忧的增加而减少，因为用户隐私担忧的增加会导致平台减少对第三方的使用。

4.市场集中带来的隐私问题

较高的市场集中度将导致用户信息集中在少数第三方手中，这将使第三方更容易做出更准确的用户肖像，增加用户重新识别的可能性，进而带来严重的隐私问题。

研究人员使用赫芬达尔指数；赫希曼指数(hhi)用于计算市场集中度，hhi指数可计算如下:

其中，si是我公司的市场份额，也是本次研究中第三方平台的市场份额。

研究发现，当第三方均匀分享市场时，市场集中度会随着用户隐私关注的增加而增加。

实证研究

1.数据选择

研究人员使用了alexa internet提供的17个不同类别的排名作为研究目录(alexa internet是亚马逊的子公司，总部位于加利福尼亚州旧金山，其分析提供了相关信息和各种网站的页面访问量)。研究人员还从七个类别(新闻、艺术、购物、青少年和儿童、健康、商业和成人内容)中选出访问量最高的100个网站。选择这七个类别的原因是，由于这些类别的特点，网络用户最有可能呈现不同的个人信息和浏览习惯。

研究人员选择了浏览时间超过3秒的网页，并通过一个名为——Firefox(windows)light beam的插件记录了这些链接。

为了更好地分析产业结构，研究人员提取了第三方平台的特征，并根据cookiepedia.co.uk的分类方法对它们进行了分类:t/a(目标/广告)、f(功能)和p(性能)，其中一些被标记为u(未知，不清楚)。

2.观察结果

研究人员发现，不同类型的网站用户的共享行为表现出不同的特征，统计结果如下图所示(左图为第三方平台的平均共享价值，右图为第三方平台的最大共享价值):

图3用户共享行为的统计

可以看出，t/a类第三方网站的数量明显高于其他两类。从比例来看，吨/年为60%，氟为20%，磷为15%，铀为5%。这一结果支持这样的结论，即第三方越有可能引起隐私问题，其使用率就越低。

研究者进一步分析了这三个类别的市场份额。研究人员采用了截至2014年3月由竞争对手提供的网站月平均页面浏览量的全年数据，并采用与上述一致的hhi方法进行计算，得到如下图所示的结果:

图4 hhi统计结果

这一结果也支持了上述模型的结论，即市场集中度将随着用户隐私关注的增加而增加。

为了进一步衡量隐私问题的影响，研究人员分析了隐私保护工具。在这项研究中，使用的隐私保护工具是adblock plus。首先，研究人员分析了被动隐私保护工具——不追踪(dnt)，发现它没有显著效果。然后，研究人员做了一组对照试验，即是否使用adblock plus。实验结果如图所示:

图5隐私保护工具的影响

图6有隐私保护工具参与的第三方共享的数量

研究人员利用P值检验进一步分析上述统计结果，统计情况如下图所示:

图7隐私保护工具对信息共享的影响

3.摘要

就数量而言，t/a显然占主导地位。一个可能的原因是t/a中包含的信息可能不如F和p中的信息敏感。可以很自然地得出结论，隐私问题在网站共享行为中起着重要作用。另一个可能的原因是t/a可能比F和p更有利可图。此外，在t/a部分，内容、健康和商业信息的共享明显较少，这应该是由于信息的敏感性引起的隐私问题，这减少了共享。

Adblock plus确实大大减少了第三方对t/a部件的共享。总的来说，dnt没有发挥其应有的作用。考虑到第三方共享的最大数量随着dnt的参与而大幅增加，我们可以得出结论，dnt在某些特定情况下可能会起到相反的作用。

研究结论

通过一个双边经济模型，研究者解释和分析了网站如何平衡用户的价格和隐私，然后做出决定。一方面，出版商的网站必须保证用户数量以增加利润，他们必须在与第三方网站共享信息以获取利润和这种行为导致的隐私问题之间找到平衡以减少用户数量。研究者采用的模型描述了市场集中度将随着用户隐私关注的增加而增加。

事实上，随着社会进入大数据时代，大数据技术出现了两种主要的商业模式:一是精准营销，即互联网广告；第二，商业和社会信用，其主体是金融机构。这两种商业模式不可避免地会带来一个问题，那就是隐私。一方面，我们乐于享受大数据带来的优势和便利，我们不愿意拒绝商家通过大数据分析提供的效率和亲密度；另一方面，我们痛苦地发现，我们似乎是一个透明的人，其权利受到侵犯，其隐私没有得到尊重。

随着互联网技术的飞速发展，给网络隐私权的保护带来了许多新的问题和挑战，这就要求法律设计不断更新，跟上时代的潮流，越来越广泛地覆盖互联网时代。同时，有必要建立纪律和监督机制，以保护个人的重要利益。毕竟，面对巨大的利益，商业道德的约束仍然略显薄弱。

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