江瀚：蒙牛是怎么被伊利狠狠甩在身后的？

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中国乳制品企业中有一对著名的双胞胎，即蒙牛和伊利。这两家同根同源的企业可以说是水火不相容，但蒙牛和伊利曾经并驾齐驱的差距今天正在逐渐拉大。

作者简介:姜涵，金融专栏作家，上游金融专家顾问评论员

中国乳制品企业中有一对著名的双胞胎，即蒙牛和伊利。这两家同根同源的企业可以说是相亲相爱，直至今日，但蒙牛与伊利曾经并驾齐驱的差距，如今正在逐渐拉大。当蒙牛不再强势时，曾经的乳业之王蒙牛是如何被伊利严重甩在后面的？

第一，蒙牛背后的寂寞好表现

2019年3月28日，蒙牛宣布了自己的财务报告。财务报告显示，2018年蒙牛乳业实现收入689.77亿元(人民币，下同)，同比增长14.66%；毛利257.84亿元，同比增长21.72%；息税前利润达到53.74亿元，同比增长29.6%；归属于公司所有者的净利润30.43亿元，同比增长48.60%。

由于产品结构的重大优化和原料奶价格的相对稳定，本集团年内毛利率增至257.84亿元，毛利率较去年上升2.2个百分点至37.4%(2017年:35.2%)。在营运开支方面，为加强销售运作及提升品牌竞争力，本集团于年内采取积极的渠道发展及品牌推广策略。2018年，营业费用同比增长22.30%，达到226.84亿元，占集团收入的32.9%(2017年:30.8%)。

如果我们只看财务报告数据，蒙牛的经营业绩正在改善，其收入和利润都很可观。然而，如果我们比较这份财务报告，似乎有一些问题。蒙牛的参照系无疑是与蒙牛相恋多年的伊利集团。根据伊利股份有限公司(600887)2018年财务报告数据，公司实现年经营总收入795.53亿元，同比增长16.89%，达到115亿元。如此数百亿的增长也创下了伊利股份多年来最大的收入增幅。同期，伊利实现净利润64.52亿元。

这个问题似乎来了。就收入而言，蒙牛2018年的收入为689.77亿英镑，比伊利的796亿英镑少106.23亿英镑。利润方面，2018年蒙牛股东应占利润为30.43亿元，比伊利低33.97亿元，不到伊利的一半。就现金流而言，蒙牛去年的现金及现金等价物为72.98亿元，比伊利少37.52亿元，仅占伊利的66%。

这让人们不禁要问，近几年一度与伊利平起平坐、甚至超越伊利的蒙牛，到底发生了什么？蒙牛为何被伊利暴力甩在后面？

第二，为什么蒙牛被伊利甩在后面？

根据开心宝的数据，我们可以看到内蒙古伊利实业集团有限公司成立于1993年，内蒙古蒙牛乳业集团有限公司成立于1999年。这两家企业都位于内蒙古呼和浩特，支撑着中国一半的奶业，可以说是中国奶业的绝对龙头企业。

从历史上看，这两家公司不仅像同一座城市的德比一样简单，而且有着相同的起源。根据市场上流传的传说，1999年，离开伊利、曾担任伊利副总裁的牛根生，在41岁时重新创业。蒙牛成立不久，一个商业传奇就在中国乳业上演了，一个神话以新企业火箭般的速度成长着。仅用了8年时间，它就超过了30多年的历史。2007年，蒙牛成功超越了它。今年，蒙牛为213.18亿元，伊利为193.60亿元。蒙牛也成为中国第一家年收入超过200亿元人民币的乳制品公司。一匹只有8年历史的黑马成功反击，成为中国乳业的新国王。此后，他连续4年获得中国乳制品锦标赛冠军。

然而，江湖传说仍在流传，但市场已经换了国王的旗帜，伊利再次东山再起，成为中国乳业的龙头老大。蒙牛不仅在2012年被伊利超越，而且两者之间的差距还在扩大。如今，蒙牛这个曾经孤独的主人，已经被伊利抛在了身后。蒙牛这些年做错了什么？

1999年，牛根生离开伊利成立蒙牛。当时，虽然牛根生已经到了毫无疑问的年龄，但这种冒险的热情并没有减弱。就像横扫欧亚的成吉思汗军团一样，蒙牛有着蒙古人特有的热情。蒙牛一上市，就以其快速、激烈、笨拙的战斗力，迅速与老东家伊利在各个市场展开竞争。因为牛根生知道伊利的商业逻辑和营销惯例，在蒙牛的创业过程中，中国，

然而，2011年，蒙牛创始团队和灵魂的创始人牛根生逐渐从蒙牛退休。从那以后，蒙牛似乎失去了灵魂，有些人徘徊不定，基础不稳固。

首先，单一的蒙牛拥有多元化的市场。2005年，在牛根生的带领下，一个在蒙古语中的意思是“金牛奶”的品牌“泰隆”诞生了，创造了中国第一个高端牛奶品牌。泰卢茨的出现与中国人民经济状况的逐步改善相吻合。有一段时间，Telunsu成为了比黄金搭档和褪黑激素更受欢迎的礼品。不带着两盒泰卢塞酒去别人家似乎很不礼貌。然而，伊利反应迅速，面对泰隆的来势汹汹，伊利果断推出了“金典”、“安慕西”、“100%”和“长青”等高端产品。这些产品不仅让伊利抵消了来自蒙牛的压力，也让只拥有“特留斯”和“纯珍”的蒙牛放慢了脚步。事实上，乳制品市场的历史早已告诉了我们。当我们分析光明的未来时，我们特别指出，只有莫斯利安的光明未来在市场上是难以实现的，最终被打败了。事实上，蒙牛的问题是一样的。单一产品使得企业的竞争力远不如伊利强大。

第二，渠道竞争的内部力量竞争。对于一个消费品企业来说，渠道可以说是消费品企业赖以生存的基础。然而，在市场开发之初，伊利和蒙牛在渠道上有着各自不同的选择。由于伊利发展较早，它更喜欢建立自己的渠道，所以它自己建立了很多渠道。蒙牛作为一个后起之秀，在渠道方面采取了更快的扩张渠道，这使得蒙牛在短时间内弥补了其渠道劣势，但同时也为自己埋下了祸根。这应该从2008年开始。2008年的三聚氰胺事件让中国所有的乳制品企业都遭受了巨大的损失。为了应对这些风险，蒙牛选择了与分销商50-50%分担风险，而伊利选择了自己承担风险。当时，蒙牛无疑更明智，但蒙牛与经销商之间的差距出现了。在后来的冷链物流时代，这一差距成为蒙牛和伊利之间的分水岭。

第三，奶粉短板真的变成了短板。长期以来，蒙牛在液态奶和冷饮领域一直与伊利竞争。每个人的实力是旗鼓相当的，但是在奶粉领域，伊利无疑拥有优势。2013年，蒙牛收购雅士利，希望弥补奶粉领域的不足。然而，并非所有的收购都是成功的，奶粉市场也是如此。由于雅士利的拖累，蒙牛在2016年。此后，虽然成功扭亏为盈，但奶粉的缺点一直是蒙牛的阿基利斯的跟头。

第四，营销领域的混乱。曾几何时，在牛根生的领导下，蒙牛是中国最好的消费品营销巨头。2003年，与中国航天合作。借助神舟五号载人飞船，“蒙牛——航天专用奶”的口号响彻全国。2005年赞助超级女声使酸奶品牌获得巨大成功。营销的成功推动了蒙牛的销售。然而，2011年牛根生离开后，蒙牛似乎失去了营销灵魂，无论是品牌代言还是营销都找不到方向。然而，我们可以看到伊利赢得了惊人的营销，如“爸爸在哪里？”、“超脑”、“我是歌手”、“跑，哥哥”、“七八朔”等。，从而在营销上完全超越蒙牛。蒙牛签约的吴亦凡和李易峰并不是不好，但他们的影响力还是有很大差距。

最终，这些共同的结果让蒙牛似乎失去了优势，其中一些表现不佳。当蒙牛不再凶猛时，蒙牛应该去哪里？这个问题确实需要仔细考虑。

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