付一夫：本土品牌弯道超车方法论——工网合流

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作者:傅毅夫，苏宁金融研究所消费金融研究中心高级研究员

亚马逊仍然是世界上市值最高的公司之一，尽管它宣布将缩减在中国的业务。

这也适用于许多本地企业，尤其是制造业。尽管“中国制造”享有盛誉，但在某些领域，外国巨头仍主宰着全球价值链。

这就是中国企业乃至中国品牌的现状:一半的火焰是与国际巨头比肩的喜悦，一半的海水是处于全球价值链底部的尴尬。如果你想把这些海水烧开，互联网和制造业的结合是必不可少的。幸运的是，类似的故事在这片土地上悄然发生。

关于亚马逊和“微笑曲线”的思考

最近，亚马逊中国发布声明称，将于2019年7月18日停止向亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。随后，易观国际2018年第四季度关于中国在线零售b2c市场的报告中的数据被广泛引用——该巨头在中国市场仅占0.6%的份额。

事实上，从网上书店到电子商务平台，再到aws、卓越会员服务、广告服务和零售创新，亚马逊的实力毋庸置疑。

2018年财务报告显示，亚马逊年销售额为2323.87亿美元，同比增长30.9%；净利润为100.73亿美元，同比增长232.1%。亚马逊增长最快的业务是注册业务、aws云计算、广告和全食超市。其中，aws业务年销售额为256.55亿美元，同比增长46.9%。

亚马逊案例反映了中国市场的快速发展和激烈竞争。作家余华曾经说过:一个西方人活了400年来体验两个不同的世界，而一个中国人只需要40年就能体验到。

在这种环境下努力工作的本土企业必须高度关注和敏感于市场，其增长速度自然相对较快。2018年，中国的财富500强企业增长到120家，仅次于美国的126家企业。值得一提的是，中国许多上市企业都是制造企业。此外，在2018年中国500强企业中，有253家制造企业入围，比上年增加8家。

根据世界银行的数据，中国制造业在2010年超过美国，正式成为最大的制造业国家。在500多种主要工业产品中，中国有220多种产量居世界第一。尽管有“中国制造”的美誉，但跨国巨头仍在一些行业的全球价值链中占据主导地位。

以苹果手机为例，加州大学和锡拉丘兹大学三位教授撰写的研究报告《捕捉苹果全球供应网络利润》显示，苹果每销售一部iphone，就能获得近60%的利润；第二位是塑料、金属等原材料供应商，占21.9%；作为屏幕和电子元件的主要供应商，韩国的得分也是4.7%；至于中国大陆，它的利润份额只有1.8%。

如果你把它放在“微笑曲线”中，因为你处在产业链的中间，中国企业的OEM利润率总是在微笑曲线的最低部分。苹果的例子只是冰山一角，但它也在一定程度上表明，中国制造业在R&D上游设计和下游服务方面相对薄弱。

从消费者方面来看，许多国内品牌在产品设计和品牌溢价方面仍无法与国际品牌竞争。最近，苏宁发布的《国内消费大数据报告》显示，在化妆品方面，2018年国内品牌和国外品牌的销售额分别占13.11%和86.89%。国内销售的最佳价位在100元以内，国外品牌在100-200元之间；在手机层面，虽然国产品牌销量同比增长36.48%，超过国外品牌17.65%，但国产手机的最佳价格区间仅为2000-3000元，而国外品牌最高可达5000-10000元。

劳动密集型产业和互联网的结合能带来什么

在iphone的“全球之旅”中，中国的低劳动力成本一度被国际巨头所重视，但现在，这一优势正被低成本地区所取代。

以苏宁创造的智能零售品牌苏宁极地为例，苏宁极地与国内多家工厂进行了合作。一家合作内衣代工公司的负责人坦言，近年来，外国品牌希望他们直接在东南亚建厂，充分利用当地劳动力，但国内过剩的产能和数千名工人必须由国内品牌来维持。

众所周知，在当今快速时尚和个性化的时代，一个产品在国内服装领域的生命周期可能只有半年。如果一个产品卖得好，就要保证下一批货在二三十天内进仓，有些小批量的订单甚至每天都要交换。

因此，灵活的供应链已经逐渐成为标准，它具有足够的灵活性来满足快速时尚和定制化的独特需求，并能根据市场需求做出快速响应。

与此同时，面临在线流量红利递减、流量成本上升和物流规模不经济等问题的电子商务巨头们，迫切需要进一步挖掘中国消费市场的深度和广度，增强他们的场景塑造能力。

通过数据分析可以发现，高成本、高端新产品的消费更容易在社区产生，娱乐文化的健康消费更容易在消费过程中产生再消费，物联网场景可以逼真地展现用户需求，但大数据只是一个模型，需要场景来匹配用户需求。

只有当数据没有场景时，它才只是用户需求的猜测。只有将数据与场景结合起来，我们才能真正理解、激发需求并转化用户。

工厂有制造能力，电子商务公司有场景塑造能力，加上开放的资源，c2m逆向定制，以及全国性的品牌曝光，两者的结合自然是大势所趋。

国内产品崛起的新动能

今天的本地企业是幸运的。

五四时期，在民族生存的危机感面前，人们高喊“买国货，避免权利泛滥”的口号。如今，新青年对中国品牌的消费已经从“选择”转向时尚。

没有人能否认90后和90后已经成为新一代的主要消费者。他们的认知能力、尝试新事物的欲望、炫耀个性和自我的欲望都比90后和80后强。

独特的“民族潮流”，颠覆传统印象，设计时尚，迎合新一代的消费诉求。同时，传统文化的回归和公众对本土文化日益强烈的认同感也在一定程度上推动了“民族浪潮”的兴起。

近年来，中国传统文化受到越来越多的关注，无论是诗词歌赋、故宫国宝还是京剧，它都成为一个热点甚至是一种趋势。

苏宁的《国内产品消费大数据报告》显示，2018年，购买国内品牌的消费者中，42.73%出生于80后，35.64%出生于90后，43.51%出生于80后，30.93%出生于90后。也就是说，90后对国内产品的热情已经超过了进口产品。

单从品牌来看，2018年购买华为手机的用户中，80后占46.03%，90后占37.81%，而购买苹果手机的用户中，80后占40.89%，90后占37.72%，均低于华为。此外，购买九阳榨汁机的用户比例为38.67%，高于惠仁榨汁机(23.33%)。

“融合”元素:数据和技术

虽然总的趋势是好的，但中国企业要想在全球价值链中不断上升，并在国际分工中真正以反客户为导向，还有很长的路要走。

首先，中国企业应加强自身核心技术研发，加快获取对提升中国全球价值链地位具有关键影响和强大贡献的核心技术，逐步提升中国掌握核心技术的能力和在国际科技领域的话语权。

第二，逐步实现知识密集型产业对劳动密集型产业的替代，注重发展和培育技术和知识密集型产业的优势和关键领域，充分利用大数据、云计算、物联网、人工智能等技术。，并将它们放在产品定位和设计的前面，将“中国制造”深化为“中国制造”和“中国创造”。

以苏宁极地材料与广东一家电动牙刷制造商的合作为例，他们在大数据交换方面有着深入的合作。苏宁将向制造商开放电动牙刷的用户头像，如年龄、性别、地区、喜好等数据，制造商将根据这些数据进行研发和优化。

未来，苏宁的小型biu智能扬声器将与制造商开发的智能电动牙刷进行通信。当用户刷牙时，智能牙刷将主动收集口腔健康数据，并通过智能扬声器广播诸如是否有蛀牙的信息。

此外，本土企业始终需要以培育一流品牌为切入点，巩固和强化核心竞争优势，重组经营管理流程，创新经营模式，抢占国际竞争的制高点和“微笑曲线”的两个高端环节。

中国品牌需要阿里、腾讯、百度、华为和苏宁等互联网品牌，也需要李宁、惠利和吉利。毕竟，耐克和宝马在国际影响力上并不逊于亚马逊。

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