江瀚：美特斯邦威亏损 曾经的90后大牌怎么无人问津了

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今天，在中国的服装业，有一家公司认为，只要提到80后和90后，每个人都知道一切。这家公司就是著名的米邦威。在那些日子里，街道和小巷一直延伸到北京的一线城市，一直延伸到五号线和六号线的县城。只要有一条步行街，就会有米邦威。然而，你有多久没有米邦威的消息了，或者你有多久没有买米邦威了？最近，米&邦威终于得到了消息，但似乎这个消息并不是好消息。

作者:蒋涵，苏宁金融研究所特约研究员

首先，米邦威的坏消息

近日，美特斯邦威邦威上市公司美特斯邦威服装(002269)发布消息，美邦服装披露2019年半年度业绩预测修订公告。修订前，本公司预计2019年1月至6月上市公司股东应占净利润为0万元至5000万元；经修订后，公司预计2019年1月至6月上市公司股东应占净利润为1亿元至1.5亿元，而去年同期利润为5311.44万元，已由盈利转为亏损。

业绩预测修正的主要原因是新产品上市推迟到2019年春夏，未能及时满足市场需求，导致营业收入下降超出预期。据估计，2019年上半年的实际净利润低于之前的业绩预测数据，因此对之前的利润预测范围进行了修正。同时，公司高度重视货物的交货期管理，相关问题得到妥善解决，保证了公司今年秋冬上市计划的顺利进行。

这让人们想起了不久前美邦从深圳证券交易所收到的询证函。5月17日，美邦宣布收到深圳证券交易所关于公司2018年度报告的询证函，深圳证券交易所要求其在5月23日前回复。5月22日，美邦发布通知，推迟对2018年度报告询证函的回复，称由于部分问题的回复需要进一步完善，部分问题仍需要中介机构的相关意见，预计公司无法如期完成年度报告询证函的全部回复工作。

深圳证券交易所在询证函中称，美邦在2018年实现了扭亏为盈，但销售净利润率仅为0.53%，公司主要服装业务仍处于亏损状态。在这方面，要求说明公司主营业务是否持续盈利，以及结合公司主营业务在过去三年的亏损情况，公司对主营业务持续亏损应采取的措施。

数据显示，2016年至2018年，美邦实现的上市公司股东应占净利润分别为3615.8万元、-3.05亿元和4036.1万元；上市公司股东应占净利润扣除非经常性损益后分别为-5.18亿元，-3.21亿元和1268.8万元。

根据《新报》的数据，美邦成立于1995年。公司采用自主产品设计、生产外包、直销、特许经营的经营模式，以美特斯邦威、me city等品牌组织时尚休闲服装产品的设计、生产和销售，推广自有品牌，通过线下商店渠道和互联网电子商务平台销售相关时尚休闲产品。现在，美邦的股价只有2.48元，这让人们感叹事情不对劲。

看到这些数据，人们不禁要问，曾经风靡全国的米邦威发生了什么事。

其次，风靡全国的美邦是如何被忽视的？

说到米邦威，我们应该从1995年美邦的崛起说起。米邦威于1995年在浙江温州开了第一家店。在那个中国服装品牌稀缺的时代，米邦威诞生于空.他专注于16-25岁年轻人的品牌定位，立刻吸引了当时的年轻人。米邦威在前消费主义时代采用了非常前卫的装饰设计和展示，并在空白色时期成功地抓住了中国年轻人服装品牌的年轻人用户的轨迹，所以米邦威在短时间内成功地抓住了中国年轻人的心。在阿迪达斯和耐克不流行的时代，米邦威是年轻人心目中最大的品牌。

在这样一个有利的背景下，米邦威可以说是趁热打铁，并且签下了绝对的周杰伦国王，在年轻人的心目中拥有强大的品牌战略。当年米氏邦威店最大的特色就是在循环播放周杰伦歌曲的同时，周杰伦的米氏邦威海报贴得很大，吸引了从周杰伦到华尔乐队，从潘玮柏到张韶涵的一大批年轻人蜂拥而至。大量的交通明星已经为邦威赢得了足够的眼球。米邦威的广告说“不要走老路”深深地扎根在人们的心中，这绝对超过了耐克今天的“只管做”的影响力。在那个姐姐没有多少钱的时代，穿一件米色的邦威几百美元绝对代表了潮流。到2006年，米邦威已经连续六年占据中国服装企业百强的位置，从2004年到2005年成为中国年轻人最喜欢的品牌。这段时间可以说是米邦威的亮点时刻，但2006年后，米邦威似乎在不断下沉，时尚品牌逐渐成为五、六线城市农村地区杀马特的主流。最后发生了什么？

首先，产品设计的老化。“不走寻常路”的米邦威的成功来自于21世纪初年轻人的审美空·怀特。当时，美邦的服装设计并没有过时，甚至非常适合年轻人的审美。然而，对于任何一个企业来说，最可怕的路径依赖已经出现在美邦身上，由于之前的过度成功，美邦长期以来一直是市场的主流，这种设计风格已经成为美邦的路径依赖。然而，美邦的用户群恰恰是针对16-25岁的年轻人。当这些年轻人逐渐唱出《简单的爱》和《七里香》走出校门时，米邦威已经无法满足成熟用户的需求。与此同时，2010年前后，以zara和优衣库为代表的国际消费品牌大举进入中国。他们快进快出的设计风格和紧跟潮流的设计理念深深吸引了消费者。相比之下，美邦稍显过时的设计开始显示其质朴的味道，这自然使其难以吸引消费者的注意力。

第二，品牌影响力消退。在美邦鼎盛时期，赢得周杰伦作为其品牌代言人无疑是一个非常正确的举动。然而，周杰伦已经逐渐成熟。有了孩子后，周杰伦不再能吸引消费者的注意力，因为听周杰伦的人都变老了，而美邦的用户群仍然是16-25岁的年轻人，但这些年轻人不再追逐周杰伦。此时，米邦威的品牌建设体系未能与时俱进，缺乏足够的交通明星祝福，这将不可避免地导致交通枯竭，最终结果是大家不再购买米邦威。

第三，电子商务落后了一步。米邦威长期以来一直是中国服装实体店之王。正是服装实体店的这种强势地位使得米邦威叶澄实体店失去了实体店。虽然米邦威在2010年研究了万科诚品并创立了Bangbu.com，但众所周知，万科诚品已经成为过去。模仿万科诚品Bangbu.com更难掀起波澜。在电子商务的浪潮下，米邦威似乎显得特别弱小。最后，

事实上，米邦威并非没有机会，但在市场竞争已经进入全面红海之后，如何让老用户回归美邦，让年轻人接受美邦是美邦面临的最大问题。作为米邦威的前粉丝，我希望美邦会再次变得更好。周杰伦有中老年粉丝，美邦的机会应该还是很大的，但这要看米邦威做了什么。

本文摘自《蒋寒视力观察》。本文由平台/作者授权的金融网站发布。请不要擅自转载。如果你对干货有意见或文章，你愿意为投资者提供最权威和专业的参考意见。无论你是权威专家、金融评论家还是智囊团，我们都欢迎你积极投稿，进入金融网站的著名栏目。
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