人民财评：一口不粘锅，戳破了什么

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一个超级一线的“网红”通过现场直播的推广和营销能给企业带来多少利润？直到被称为“口红兄弟”的李佳琪在直播中“颠覆了网络”，人们才发现这个问题的答案可能是“负面价值”。

一个粘在锅底的煎蛋引发的网络闹剧，粉碎了大众嘲笑的锅底产品影响力，同时也让李佳琪长期树立的“营销之王”出现了肉眼可见的裂痕。无论多少账面收入都无法弥补他在这次事件中遭受的损失。

李佳琪失去的是看不见也摸不着的，但每一刻都深刻地影响着商业领域各种行为者之间的互动，这就是声誉。此前，李佳琪之所以能够在口红营销中“赢得每一场战斗”，并凭借净红色商品登上行业巅峰，是因为他多年来在现场直播中积累的个人声誉，以及真正的开箱即用的试验；如今，很多曾经为李佳琪买单的老粉丝都在嘲笑他，这也源于一个事实，那就是粘在屁股上的鸡蛋毁了他来之不易的个人声誉。

人们不能没有信任，但商业不能没有信任。声誉不仅对个人人格非常重要，而且在商业行为中起着不可忽视的保障作用。如果消费者想花钱把他们的需求委托给特定的产品，而不去尝试这些产品，他们必须依靠营销人员过去的声誉，赢得消费者的信任。这种将消费者过去的声誉转化为未来信任的过程是许多营销模式的精髓。

近年来出现的kol营销模式与以往常见的主流营销模式的最大区别在于，为这一过程提供信誉的主体已经从产品的生产者和经销商转变为个人的“网红”。比较两种模式，传统的营销模式可以称为“信用直销”，谁生产和销售产品，谁就为营销提供信用；科尔营销模式可以被称为“信用分包”，其中生产者和销售者只提供部分信用，更多的信用是由“净红与货物”像分包商。科尔营销模式的出现虽然具有重大的营销创新意义，但并不能改变营销的本质规律。就营销活动而言，无论是利用生产商和经销商的声誉，还是从航运网“租借”的声誉，一旦产品本身不辜负消费者的期望，最终的结果注定是声誉透支，最终导致整个营销活动的崩溃。

营销只有在产品站得住脚时才有意义——事实如此简单，任何零售企业经营者都应该理解。然而，不幸的是，对于在科尔营销模式下成长起来的第一批“网红伴货”来说，许多人似乎并不理解这个基本事实，因为他们的工作仅限于营销，而远离产品的生产。行业网点的出现使他们获得了辉煌的成功。在昂贵合同的诱惑下，许多“网红”轻率地走进了陌生的领域，但他们只是忘记了他们之所以能在特定领域大受欢迎，不仅取决于他们漂亮的脸蛋或他们的话语的好处，还取决于他们对该领域产品的熟悉程度和观众的信任程度。在这种情况下，一旦他们不小心选择了合作伙伴，就会遇到“不粘锅、粘底锅”等产品，这只能导致双方的两败俱伤，无异于自毁长城的事业。

因此，对于科尔的营销模式，虽然这一事件充满了负面属性，它可能不是一件好事的行业。作为行业基准，李佳琪使用了令人印象深刻的“翻转”，给所有同行留下了明确的警告。值得一提的是，随着“双十一”的临近，广电总局近日发布文件，要求相关直播节目要务实文明规范，不要夸大其词，不要欺骗和误导消费者。监管与警示齐头并进，“双十一”嘉年华的直播行业应该更加规范和健康。