谢宏中：会员化经营 就是开卡充值买套餐吗？

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从最早相对高端的消费场景，如高尔夫俱乐部、财富管理俱乐部、健身俱乐部和驾车者俱乐部，到理发店、便利店、电子商务网站、餐馆和新鲜食品市场，每个人都在谈论会员管理，把顾客称为会员，把消费者称为会员，甚至把关心的粉丝称为会员，这是很流行的。一个商会的主席告诉我，他们商会有成千上万的会员。我问他成员的组织形式。他说，他们组织的互联网论坛活动的申请人数已超过数万人，被称为会员。

今天，如果有人告诉你一些事情，然后说“我想把你培养成一名会员”，你感觉如何？已经麻木了。认为这不是一个金字塔计划，至少它也是一个推广。如果有人推荐一种产品，然后说“给你会员折扣”，你会怎么想？太奇怪了。我想这一定是灌溉后的折扣，或者路人有的折扣。

在过去，一些组织和商业组织的会员，凭着会员卡，往往是地位、消费等级和圈子的象征。如今，在每个人的钱包、抽屉和杂物箱中，垃圾的来源之一就是会员卡！在电影院、旅游网站、超市和房地产公司的一堆客人俱乐部的会员卡中，“成员”被滥用来像“教授”、“女士”、“峰会”和“总统班”那样呕吐。

这是因为社会上的每一个企业都渴望在会员管理中获得快速成功和立竿见影的效果。

市场上大多数企业的会员管理是“开卡、充值、购买套餐”三步曲。第一步是做足够的宣传，吸引人们注册信息卡发行，第二步是从事各种营销活动或回扣措施，以促进预付费用户的充值，第三步是试图使大包装包，让用户快速消费和充值。

商家热衷于会员管理，这往往不是基于对会员需求和持续服务保证的理解，而是基于先付费后消费、先收顾客钱、锁定顾客、一劳永逸的模式。我已经看到，许多商业计划中陈述的利润来源不是所经营的产品或服务项目，而是预付模式的“财务收入”。当然，更多的企业只使用会员系统来注册用户信息进行后续营销，或者作为打折促销的噱头。

然而，在互联网的信息时代，制造商可以与每个客户建立直接联系，社区成为信息交互的重要渠道。消费者可以前所未有地参与产品开发和设计，这的确是会员管理的黄金时代！消费升级的一个重要特征是从批量现货消费到个性化预订系统，这也体现在会员管理上。

这并不是说会员管理不需要开卡、充值或购买套餐，而是说开卡、充值和购买套餐并不是会员的全部经济。消费者众筹应该回归会员管理的原点；

首先，打开卡片并不重要。重要的是与客户建立直接联系，形成互动机制，以会员制为核心的客户关系管理系统。

其次，充电与否并不重要。重要的是让顾客加入会员，而不是被临时营销所打动。相反，通过一系列的网络活动和体验活动，他们会以会员为出发点，提供与顾客反复见面和交流的机会，让会员加入并主动参与关怀，从而建立对品牌产品的依赖、习惯和忠诚度。

第三，你是否买包裹并不重要。重要的是用户得到真正的折扣和周到的服务。它是一种降低边际成本，使用户通过包装获得利益的手段。当用户加入成员大家庭时，他们可以以分散的方式相互交流，建立成员群体的情感，创造多边参与的生态，并以个性化、循环化和群体化的方式定制产品。所有这些都是区分会员和大众消费的增值机会。

(作者是互联网金融专家)