抓住互联网广告转型中的机遇

本篇文章2212字，读完约6分钟

鲁静[新根资本(美国)董事总经理]

近年来，在美国上网或用手机浏览的用户不难发现这样一个现象:在网页的底部，往往会有一些栏目，如“推荐内容”、“你可能喜欢的内容”、“阅读率/收视率高的内容”，并附有图片、视频和醒目的标题。人们忍不住打开这些链接，进入另一个网站去寻找答案。最后，发现新世界是令人惊奇的，比如宝藏；或者感觉像是在浪费时间，被冠名派对打败。——这实际上是现代互联网高科技下的一种广告模式，它借助人工智能和大数据将信息、广告和兴趣融为一体，让用户可以上钩，主动获取新信息，被广告所吸引。

塔布拉是这种高科技广告模式的先驱。2015年，它被提升为一家估值超过10亿美元的独角兽公司。它于2007年在以色列特拉维成立。其创始人adamsingolda刚开始时只有23岁，是以色列国防部计算机科学精英培训课程的荣誉毕业生。塔布拉现在总部设在美国纽约，在伦敦、洛杉矶、特拉维斯、新德里、圣保罗和曼谷设有分支机构，拥有数百名工程师、数学家和技术人员。

塔博拉更喜欢称自己为“内容推荐”或“内容发现”的技术平台，而不是传统意义上的广告公司。它结合了用户的个人信息(年龄、性别、地理位置、浏览行为等)。)和严格的算法，即大数据和机器学习，来推动对用户具有高度匹配的商业信息。正是因为这种广告有自己的品味、附加值，并且出现在正确的位置，用户才会不那么叛逆，反而会很容易主动接受这种信息。

这种广告被命名为一个新名词——natived vertisement(natived)，因为它与网页的主题内容一致，而且它似乎是内生的，而不是外部世界突然强加的。例如，当用户在usatoday网站上读到一篇关于谷歌试图在空租赁一架飞机的文章时，taboola会在网页上安排关于tesla的文章以及其他飞机或汽车的广告，假设喜欢阅读出租车的读者可能对其他高科技交通工具感兴趣。此外，taboola还会实时插入一些与读者个人行为和偏好相关的广告。读者访问过的网站和他们采取的行动都会被记录下来，相关的广告会一个接一个地从网页上跳出来。这是一个结合大数据和人工智能的定制广告模型。

在这个过程中，网站的出版商因为广告而获得一定的收入；广告的发布者也获得流量或收入，如会员费、订阅费和销售额；塔布拉作为一种创新的科技媒体，自然会从中分一杯羹。难怪塔波拉的销售额近年来突飞猛进:从2012年的800万美元增长到2014年的2亿美元和2016年的5.5亿美元。亚当辛格达预测，2018年销售额将达到10亿美元。目前，taboola每月向全球约10亿读者发送近3600亿条广告信息，每天观看10亿条由Taboola推荐的视频，与youtube相当。

这种广告模式，在现代高科技的推动下，不仅颠覆了传统的广告业，而且与早期的网络广告业务有很大的不同。电视、报纸、杂志等传统广告行业，由于这些传统媒体的衰落，也呈现出一种停滞和颓废的趋势。过去花在这些传统媒体上的广告费用正在逐渐转移到互联网上。据统计，从2010年到2017年，互联网广告每年以两位数的速度增长，尤其是移动互联网，7年平均增长率为55%。空.有更多的增长目前所有电子广告仅占总广告支出的5%，而电视广告仍占总广告支出的50%以上。不难预见，未来会有更多的广告从电视平台转移到互联网平台。

传统媒体的广告是以强行插入的形式推出的，本质上是不受欢迎的不速之客。电视看到一半的兴趣是强烈的，它突然被一个脱离实际的广告打断，这是令人失望的；报纸和杂志上的文章经常跳来跳去，他们必须翻几页广告才能找到北方；厚厚的一摞纸，广告层出不穷，但实质性的内容却寥寥无几。因此，如果我们能跳过这些烦人的广告，节省时间，我们会不遗余力。通过在网上浏览新闻或观看视频，如youtube和网飞，你可以采取主动，减少对这类广告的骚扰。

传统媒体广告是一种粗放低效的模式，具有随意性和缺乏针对性。不管消费者是否感兴趣，他们都必须伴有广告。估计广告的效果是不可能的。正如美国著名百货公司梅西百货(macy's)的创始人约翰瓦纳梅克(johnwanamaker)所说:“一半的广告费用被浪费了，但问题是我不知道是哪一半。”

早期，网络广告业也沿袭了传统广告业的粗放经营模式。曾经，一半的电子邮箱可能是恼人的广告；不时会在网页上弹出广告，挡住视线，分散注意力；网页的顶部可能被横幅广告占据，所以你必须向下移动才能进入正题。然而，有了这种模式，有了抱怨，就有了解决的办法。如今，电子邮件基本上具有自动清除垃圾邮件的功能；网络浏览器也装有广告拦截器，可以自动拦截许多广告。但是完全屏蔽广告不是解决问题的办法。市场经济需要大量的广告来帮助生产者和消费者匹配供求关系。广告的信息部分在嫁接供求和完成交易中起着非常重要的作用。在新的时代，社会不再需要广告，而是需要更智能的广告。

融合技术和内容的内生广告形式是时代的潮流。广告可以更准确、定点、恰当、相关、更高效、更有吸引力，消费者不容易产生厌恶和逆反心理。此外，由于其与网站的高度相关性，不容易被广告拦截器拦截。同时，对于广告商来说，广告更有针对性，可以节省不必要的开支，并可以立即衡量广告效果，衡量流量和收入。据统计，手机上一般广告的点击率为0.15%，而内生广告的点击率达到1%。它比横幅广告高7倍。这是现代高科技在广告业的成功应用，必将随着互联网广告业的竞争和扩张而继续蓬勃发展。