瑞幸咖啡退市给投资者的启示

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□中国农业大学经济管理学院郑忠良

"看着他从高楼升起，看着他宴请宾客，看着他的建筑倒塌."这句话完美地描述了瑞星咖啡董事长陆过去两年半的人生历程。

5月19日，瑞星咖啡宣布已于5月15日收到纳斯达克上市资格审查部门的书面通知，并决定将其摘牌。2019年5月17日，瑞迅咖啡在美国上市才一年。大量投资者遭受了重大损失，其中包括240家机构投资者，还有许多著名的投资公司，如美国银行、贝莱德、高盛、摩根士丹利和摩根大通。

它的繁荣昌盛，它的死亡也是突然的。作为投资者，我们应该从这一事件中得到什么启示？

首先，投资回报应该是理性的，回报应该是常识的。真正的味道只是淡淡的，人只是普通的。瑞星从一开始就讲了一个非常宏大的故事，“从咖啡开始，让瑞星成为生活的一部分”。根据瑞星咖啡招股书，2018年中国人均咖啡消费量为6.2杯，与发达国家相比，中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。中美两国人均咖啡消费量的差异是瑞星潜在的市场份额。事实上，只要稍加分析，我们就会发现这个故事的逻辑很难保持一致。

按照这个逻辑，一个中国食品企业能说中美两国人均中国食品消费量的差异就是这个中国食品企业的潜在市场份额吗？答案显然是否定的。饮食文化的差异既顽固又明显。40年前刚实行改革开放的时候，有一股咖啡和洋酒的热潮，但很快就消退和消失了。经过几千年的中国饮食文化，中国人仍然更喜欢喝茶和白酒。即使现在时髦的年轻人更喜欢奶茶，也有很多网络红茶店。你见过多少净红色的咖啡店？出于中国的饮食文化和常识，被创始人的宏大叙事所激动的投资者只会做出错误的投资决定。此外，餐饮业的门槛似乎很低，但实际上它非常专业化，需要长期的培养和积累，这是所有成功企业的情况。另一方面，瑞星的创始人和管理团队完全是咖啡行业的“局外人”。他们希望借助汽车服务的经验和互联网的思维，把他们完全不熟悉的咖啡煮得更大更浓。失败是一个高概率事件。

其次，管理团队的诚信至关重要。瑞星咖啡的管理团队很难证明其在诚信方面的清白。鲁智深是瑞星咖啡的董事长，也是中国汽车租赁公司的董事长。2014年中国租车在香港上市后，由于陆、和机构投资者不断减持股份，中国租车的股价也从最高水平下跌。陆和机构投资者赚了很多钱，而小股东却损失惨重。根据瑞星咖啡的招股说明书文件，公司董事长陆、首席执行官钱、陆的亲属黄分别质押美国存托股份30.0%、46.8%和100.0%。以陆为首的方正团队整体股权质押率达到49%，质押美国存托股份占公司美国存托股份总额的24.1%。公司上市后，创始人减持和质押股份的行为间接证明了他作为“商人”而非“企业家”的角色。这些公司缺乏长远眼光和使命感，上市是他们的最终目标。在二级市场投资这些公司不可避免地会有巨大的风险。此外，瑞星独立董事邵曾在许多被控欺诈的在美上市中国公司担任董事，这表明邵可能没有履行其作为独立董事的勤勉义务。今年2月1日，在泗水发布报告后，瑞星首次发布声明，坚决否认所有指控。随着一些美国律师事务所于2月5日对瑞星提起集体诉讼，瑞星被迫于4月2日发布相关公告。瑞讯的财务欺诈最终被证实。这一系列迹象充分表明瑞星的管理团队存在明显的机会主义倾向。

第三，企业的价值最终取决于它提供的产品或服务，而不是其他。商业的本质是提供满足用户需求的产品和服务，从而获得回报。投资者只有在为客户创造价值的过程中，注重产品和服务的质量，不断改善和提升客户体验，逐步培养客户忠诚度和积累声誉，不断提高盈利能力，从而提升企业价值，才能带来源源不断的回报。企业价值的提升是一个随时间自然发生的过程，需要企业管理者的不懈努力。只有专注于提高产品或服务质量，我们才能为客户和投资者创造价值。成功没有捷径，所以没有别的路。许多经营者将重点放在商业模式和营销的创新上，而这些措施只能采取不同的方式。瑞迅咖啡处于一个完全竞争的市场，这是一个典型的红海市场。关注产品和服务尤为重要。

第四，烧钱的快速扩张模式是不可持续的，无助于提高企业的核心竞争力。在资金充裕的背景下，许多经营者不愿努力工作，做出“愚蠢的努力”。相反，他们希望迅速挤压对手，用资本的力量占领市场。依靠一轮又一轮的融资，通过高额补贴吸引对价格敏感的客户，不断增加市场份额，挤压竞争对手，在最终获得垄断市场地位后，通过提高产品或服务的价格来实现利润，从而实现“赢家通吃”的局面。

这种简单粗暴的竞争方式破坏了产业生态，造成了社会资源的巨大浪费，其实质是破坏和减损社会价值。首先，高额补贴只吸引对价格敏感的客户，这无法培养客户忠诚度。一旦补贴消失，这些客户就会离开，这动摇了企业价值的基石。第二，由于企业经营者关心的是如何快速增加市场份额和压制竞争对手，很难集中精力提高产品和服务质量，这不利于提高企业的核心竞争力。第三，持续的价格补贴需要持续的外部融资。如果融资速度跟不上烧钱的速度，企业的资金链就会断裂，从而陷入经营困境。第四，高价格补贴使收入难以补偿成本和费用，造成损失并侵蚀企业资本。第五，即使企业获得垄断市场地位，并通过提高产品或服务的价格而获利，垄断所产生的利润也是以牺牲消费者福利为代价的社会资源的浪费。第六，这种竞争必须以上市和融资为目标。上市后，资本市场的压力迫使企业采取更加激进的扩张政策和会计政策，这将埋下企业失败的隐患，最终给中小投资者带来巨大损失。

绅士爱钱，并明智地使用它。这是Return的常识，选择专注于产品和服务的公司，诚实和勤奋的团队管理，并做出合理的投资决策。