马虹玫“”宜家中国电商化之路为何步履蹒跚

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宜家的电子商务设计牺牲了消费者的网上购物体验，坚持“一切从自己做起”的主题，忽视或忽略了消费者的使用习惯。

马红梅

截至2019年6月，中国网购用户数量达到6.39亿，比2018年底增加2871万，占网民总数的74.8%。2020年初，国家统计局公布，2019年全国网上零售额为106324亿元，比上年增长16.5%。

瑞典家居巨头宜家在中国有33家线下商店，提供线下一站式沉浸式消费体验。人性化的宜家线下商店和“反人类”的在线操作系统给顾客带来了完全不同的购物体验。线下宜家商场利用其完美的空房间搭配，允许顾客自由购物，将游客转变为顾客，并将单身顾客吸引为忠诚顾客。但是它的在线系统，夸张地说，直接把顾客变成了游客，游客变成了路人。根据销售数据，宜家在中国的销售额增长率逐年下降。根据财务报告，2019年宜家在中国的销售额增长率仅为6%。

让我们简要回顾一下宜家在中国的电子商务之路。

2013年8月5日，财付通与微信合作推出微信支付。微信支付正式启动。2015年5月，变更用户数量超过3亿。2016年1月，微信支付接入线下有超过30万家店铺。深圳街头小贩可以通过微信支付。在此期间，宜家没有开通微信支付，直到2016年底，宜家才在线下商店慢慢开通微信支付功能。宜家拖着沉重的身躯追赶已经启动的中国电子商务快递。

本地和外国品牌，无论大小，都将落户天猫，开设品牌旗舰店，作为扩大在线业务的主要重点，但宜家一如既往地缓慢，直到2020年3月，宜家天猫旗舰店的病毒才正式启动。这是它在第三方平台上的第一家官方旗舰店。旗舰店提供近4000种产品，但服务配送区仅包括上海、江苏、浙江和安徽四个传统邮政区。线下购物中心覆盖的区域并不广，因此暂时不可能通过宜家天猫旗舰店购物。

虽然官方网上购物中心开业较早，但这个官方网站系统很难使用。例如，当您用手机登录宜家网站时，系统总是会提示您一次又一次地更改浏览器，每次您更改页面时，您都会跳出来警告一次。另一个例子是，网站上有一个“返回顶部”按钮，它总是浮在页码上，以一种华丽的方式挡住页码，使人无法顺利翻页。

经过长时间的通话，宜家终于在今年推出了自己的应用手机应用。但是，应用程序不能与网站同时登录。当消费者从网页登录时，该应用程序将被下线，当消费者从该应用程序登录时，该网页将被下线。应用程序没有自动登录功能，因此您需要在每次登录时重新输入密码。如果你忘记了密码，你会很痛苦。如果您用手机找回验证码，您可能在年老时收不到。即使您收到了，在输入验证码后，系统也会提示您验证码是错误的。没有分类过滤，应用程序中的搜索功能无法按条件排序。设置非常简单和粗鲁。根据其他成熟的电子商务平台，将产品添加到购物车的步骤可以闭着眼睛完成。然而，宜家应用程序不需要留出至少三倍的耐心和五倍或更多的时间，等待背景慢慢来。我最终选择了产品并进入了结算功能。抱歉，购物车没有编辑功能。要么全部付清，要么一个一个删除。每次手术，空的等待期都是漫长而漫长的，我不知道中间发生了什么。如果宜家会员有微信小程序，想以会员身份登录宜家移动应用，我很抱歉，但这是不允许的。

宜家的电子商务设计牺牲了消费者的网上购物体验，坚持“一切从自己做起”的主题，忽视或忽略了消费者的使用习惯、网上购物习惯和行为模式。为什么？外包技术公司不成熟吗？连作业都不会抄吗？在竞争日益激烈的新零售时代，外国品牌和本土品牌都应该寻求转型和生存。宜家缓慢而笨拙的电子商务有什么问题？面对中国巨大的网上购物市场，一些外资企业总是事后诸葛亮。从一开始的无意识到勉强上车后的尴尬，根本原因在于外国企业进入中国后对中国市场的本土化缺乏认识。当然，这里的本地化也包括电子商务。

我的一个在欧洲生活多年后回国的朋友曾经告诉我，在她居住的国家，商家的促销信息和优惠券仍然是印在纸上分发或邮寄，然后顾客把这些促销广告拿到商店按照地图购买。网购离他们太远了。

(作者是深圳作家)