宋清辉：上市公司亟需做好品牌管理

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品牌形象似乎对上市公司并不重要，因为大多数拥有强大品牌影响力和适当品牌管理的上市公司只有平均股价表现。然而，一旦上市公司的品牌受到各种环境的影响，其股价基本上肯定会下跌。与此同时，资本市场也出现了一些不正常的歧视，就像瑞星咖啡的金融欺诈一样，这让中国股市遭遇了一场信心风暴。另一方面，一个地区存在问题的上市公司越来越多，这也将影响投资者投资该地区股票的信心。例如，潮汕地区的上市公司最近接连发生事故:*圣益生(600978，诊断学)最近因涉嫌信息披露违规而被调查，面临面值退市的风险；St群星(002575，诊断股)突然引爆连锁雷，股价一度暴跌；随后，广东荣泰实业有限公司(600589，医生)于5月21日晚宣布，该公司涉嫌违反信息披露法律法规，受到中国证监会调查。根本原因是上市公司长期不重视自己的品牌形象，导致投资者用脚投票。

大多数上市公司都知道应该做好品牌管理，但也有一些知名上市公司在品牌管理方面存在不足。有些企业认为品牌管理就是管理公司的名称和形象，在外表上努力展示公众的高品质精神；一些企业认为，打造一个好的品牌就是通过广告把产品印入消费者的意识中，全方位地做广告；一些企业积极处理与媒体的关系，认为如果媒体关系处理得好，市场上没有负面舆论，品牌管理自然就好。

上述品牌管理理念都是合理的，对上市公司品牌的建立和提升起到了很好的作用，但都是片面和肤浅的。品牌管理实际上是一种多维度的管理。对于不同类型、不同行业、不同规模的上市公司，其管理方法、视角和思路应因地制宜，不可照搬。受众的内部品牌管理和外部品牌管理，运营的售前品牌管理和售后品牌管理，供应链的上游品牌管理和下游品牌管理。

从受众细分的角度来看，内部品牌管理就是要做好对所有员工的管理，这就需要人力资源部门和工会之间的合作。一方面，有必要为员工提供相应的工资和福利；另一方面，要为员工提供一致的晋升和晋升渠道，同时尽可能满足员工的合理需求。这似乎与品牌无关。事实上，有很多好处:第一，它可以增强员工的凝聚力，帮助团队建设；二是可以降低上市公司员工流失率，有利于上市公司的稳定；第三，在人才竞争中形成优势，有助于不断吸收新鲜血液，在企业人才队伍建设中利大于弊。

无论采用什么品牌管理方法，对一个品牌来说最重要的是保证其质量。这种质量不仅是产品质量，也是服务质量和员工的整体素质。消费者之所以信任上市公司的品牌，是因为其优质产品积累了声誉，而这个优质品牌无法通过价格战与之竞争，除非是质量相同的同类产品。一旦产品质量出现问题，该品牌将立即被消费者列入黑名单。例如，2012年白酒塑化剂事件不仅打击了九桂酒(000799)，也严重影响了整个a股白酒行业。

上市公司内部的团结也是品牌管理的关键。一旦上市公司高层管理团队不团结，经营理念不一致，中高层领导相互勾结，一旦这种消息被投资者知晓，他们会认为这种纠纷会直接影响经营业绩，公司的投资预期也会降低。同样，如果上市公司的重要高管发生婚姻纠纷，投资者也会因为股权等财产的分配而担心公司的经营。

在当前环境下，上市公司的品牌管理也需要及时、快速、准确地应对外部咨询和虚假信息。对外部问题的快速反应可以表明企业重视维护投资者关系；回应虚假信息的原因是，在信息不对称的情况下，许多毫无根据的谣言会引起外界的误解，这就要求对上市公司进行实时的舆情监控，以快速消除虚假信息，避免负面影响。

上市公司想要做好品牌管理，他们需要建立专业的管理团队，而不是做自己想做的事情。从实践经验来看，上市公司不仅要成立品牌管理团队，组织相关人员进行品牌管理培训，提高品牌管理能力，而且公司的主要高管也要一起参与品牌培训，让他们知道哪些事情不应该做，哪些话不应该说，哪些情况不能批准，而不是制造财务舞弊、产品舞弊、举报舞弊等乱局，然后交给品牌管理团队。当品牌管理团队不知所措，公司受到影响时，他痛苦地说:“你甚至不能做好这件事，而公司却免费给你加薪……”就像张子道(002069，医生)的表演如雷贯耳一样，他在招聘网站上出现了“品牌管理”的帖子，要求写“擅长危机公关”。