江瀚：无法召回的无印良品

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在中国零售业，MUJI一直是一个非常特殊的局外人，其“中高端”的品牌定位受到了许多城市白领的欢迎，但其高昂的价格也引起了人们的批评。

作者简介:姜涵，金融专栏作家，上游金融专家顾问评论员

在中国零售业，MUJI一直是一个非常特殊的局外人。其“中高端”的品牌定位受到了许多城市白领的欢迎，但其高昂的价格也引起了人们的批评。 最近，MUJI发生了一些事情，瓶装水被卡在了“癌症之门”里。MUJI经常让粉丝们措手不及。

质量是品牌的生命线。人们不禁会问:无印良品，你的好产品在哪里？价格如此之高，以至于你对日本和中国市场有不同的看法。你从哪里开始的？如果你能收回水，你能收回消费者的心吗？

问题频发的无印良品

据日本《朝日新闻》(Asahi Shimbun)报道，2月22日，日本杂货店无印良品(Muji)的运营公司良品计划(Liangpin Plan)宣布，将自动召回约59万瓶其品牌的塑料瓶装饮用水，包括其“天然水”和“碳酸水”品牌。召回的原因是在一些相关商品中检测到溴酸盐，一种疑似致癌物质，超过标准值。召回的“问题水”容量为330 ~ 500毫升，由位于日本富山县黑布市的工厂生产，自2018年7月起在MUJI实体店和网店销售。

然而，MUJI的问题似乎不止于此。据《新京报》报道，近年来，MUJI在2017年3月15日被央视315晚会曝光，店里的一些日本食品被贴上了原产于日本的中国标签。然而，当中国的标签被发现时，这些产品的真正来源被发现了，它们被怀疑来自日本的核污染地区，所以它们被列入了进口禁令名单。

据新华社报道，2018年1月29日，在国家测绘地理信息局首批上报的8起“问题地图”全覆盖调查整改专项行动中查处的典型案例中，“MUJI”店发布“问题地图”的案例赫然在列:MUJI店赠送的2017秋冬家具目录中的地图存在问题。

2018年3月15日左右，一些消费者向《新京报》反映，MUJI店购买的杯子和化妆盒没有标签，看不到产地、材料和用途。家里的一些孩子甚至咬杯子并挠它们。此外，有几个MUJI电子产品在销售，在中国市场没有维修服务。“产品使用一年后才能扔掉”，许多消费者对这一售后声明感到失望。

2018年9月，北京市工商行政管理局海淀分局商品科对MUJI(八沟花莲店)进行了商品抽样检查，但没有得到MUJI工作人员的积极配合。就此事件，记者随后联系了MUJI(上海)商业有限公司相关负责人，进一步核实事件后续处理的进展情况。负责人表示，公司将货物送到北京店后，按照工商局的要求提交了货物(共7件家具)。

2019年1月15日，香港消费者委员会(Hong Kong Consumer Council)发布了一份检测报告，称一种来自MUJI的榛子燕麦饼干被发现含有遗传毒性和致癌物质。

如此频繁的质量问题让人们想对MUJI说:爱你不容易！有这么多问题，你的傲慢从何而来？

心已死的无印良品

无印良品是一个创立于日本大萧条时期的日用品品牌，意思是没有商标的高质量商品。日本经济大萧条期间，日本经济经历了严重衰退，经济发展停滞，消费水平低下。正是在这样的背景下，无印良品恒空诞生了，无印良品是借助反品牌理念创立的。包装简单的低价商品，取消了商标和不必要的设计，但保证质量。由于其简单性和回归性，企业理念受到了消费者的青睐，也满足了人们在危机中走捷径、保持一切简单的愿望。

在这样的大战略下，MUJI取得了前所未有的成功。在日本失去的三十年里，MUJI一直是最成功、最受消费者欢迎的企业，其反品牌战略是MUJI的唯一出路。

然而，当MUJI在2005年进入中国时，它改变了自己在日本的战略，选择了所谓的“高端”战略，将自己打造成为一个展示中国城市中产阶级和文学青年生活方式和风格的品牌。

回顾过去，从定价的角度来看，MUJI显然选择了价格歧视的定价策略。为了获得更多的利益，MUJI在日本的超值优势在中国被一扫而空，并把自己定位为奢侈品。通过推广公司的极简主义理念和大力倡导新的生活方式，MUJI将自己与文学青年和中产阶级联系在一起。

例如，MUJI曾经在中国有一个价值1598元的拉杆箱。当时，网上购买价格约为1300元。事实上，日本的价格相当于人民币900元左右，仅为中国价格的56%；同样规格的pp手套箱在中国的价格是135元，但是在日本的价格是71元的52%。

采用如此高价的策略，很难将此类家庭用品与MUJI的低成本和平价形象联系起来。事实上，MUJI进入中国时是错的。这些低端产品在中国把自己介绍为高端玩家。很多品牌以前都做过，但是无印良品这么长时间做还是很少见的。尽管MUJI最近已经进行了十多轮降价，但其自身价值与价格之间的严重不均衡仍然存在。

中国的消费意识已经觉醒

目前，中国正处于消费升级的大时代，但实际上，中国消费者升级的是价格与质量的提升，而不是所谓的“强迫”炫耀性消费。毕竟，MUJI购买的大部分商品都是家庭用品和日常服装，如内衣和在自己家里使用的内衣。可以说，除了超人，没有人会在外面使用这些东西。无印良品在这些商品上选择高价策略，无疑是在拿中国消费者的智商开玩笑。今天，在大消费的背景下，中国人的消费意识已经觉醒，人们逐渐意识到消费更多的是为了取悦自己，而不是为这些不切实际的高价买单。此外，MUJI有大量中国制造的商品，但只需去一趟日本并更换标签，这导致出口到国内市场时价格很高。

无印良品是中国国际市场上最大的竞争对手。据了解，同一供应商有多种商品。然而，名优产品的价格只有MUJI的三分之一甚至更低。既然有更多的中国民族品牌的产品可供选择，如名优产品，为什么要选择价格高、质量好的外国品牌而不印刷呢？

以人为本的MUJI全面崛起

对于中国市场而言，人性化的MUJI已经全面崛起。如今，中国已经形成了一系列的“新日用”零售企业，如按名称创造产品、网易严格挑选产品、小米有产品、淘宝有产品等。以最著名的名牌产品为例，名牌产品采取了高价值、高质量、高效率、低成本、低毛利、低价格的“三高三低”战略，以相对较低的价格成功实现了极简设计理念。

事实上，从商业模式来看，明创品采取了无印良品的“反品牌”战略选择，成功地抓住了中国消费者的心，真正借用了“可持续经营”的经营理念来指导自身业务的发展。截至2018年底，明创品已在全球开设了3500家门店，形成了覆盖全球80多个国家的超级连锁店，取代了国外玩高端、高价的无印良品。一直以来，“质优价廉”成为名牌产品进入海外的主要方式，这使得日本品牌和中国品牌判断谁更诚实、谁更优越，也成为中国借鉴外国控制外国的典型案例。

消费者无法回忆的想法

对于一个企业品牌来说，品牌定位或占据消费者的头脑是企业营销的绝对关键。如果MUJI坚持高价格战略，并试图强迫自己在不惜一切代价，中国，MUJI不是没有出路。

然而，一方面，MUJI的高价并不是质量的高价，各种产品的质量问题层出不穷，就像第一段列举的问题一样。另一方面，MUJI在价格方面反复无常。一开始，不惜一切代价开了个高价，发现在中国打不通，于是开始不断降价。然而，降价并不是对产品应有价格的一种降低，而是一种象征性的降价，挤压牙膏，似乎是无痛的，试图获得更高的效益。因此，中国消费者认识到了MUJI的精髓。

过去，价格反复无常，质量无法保证；后期，以名优产品为代表的中国竞争对手强势崛起；此外，在中国消费者消费觉醒的背景下，MUJI似乎进入了一个恶性循环，问题越来越多。没有哪种海豹能召回它的水，但是很难唤起消费者的心。

中国人谈论“因果”。MUJI目前遇到的所有问题，都可能结出现在的“果实”，因为“事业”早就种下了。

至于未来的结果，我相信时间和中国消费者会给它一个公平的答案。

本文摘自《蒋寒视力观察》。本文由平台/作者授权的金融网站发布。请不要擅自转载。如果你对干货有意见或文章，你愿意为投资者提供最权威和专业的参考意见。无论你是权威专家、金融评论家还是智囊团，我们都欢迎你积极投稿，进入金融网站的著名栏目。
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