欧阳捷：社区商业的创新之道（下）

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作者:欧阳杰，新城控股集团有限公司高级副总裁

引言:商业创新在于理解人性的本质需求

摘要:

1.要活泼——市区需要铺砌

2.互动是关键环节——粘性来自熟悉

3.服务是最重要的——社会创造需要

4.公益是媒介——信任带来机遇

企业定位、投资、运营、管理、招聘、租赁和招聘都很困难。

由于客流不足，社区经营更加困难。

然而，不管有多困难，总有办法的。

过去，我们是一个物资短缺的时代，现在我们进入了一个产能完全过剩、物资相对丰富、供大于求的时代。

企业管理思想不能再停留在商品组织和物流组织上，这不再是商家和顾客的痛点。企业管理思维必须向需求方转移，创新思维必须从本质上满足人的需求。

社区商业的优势在于精确的顾客导向和商业对顾客的贴近度。如果社区企业能够把握人类的需求，它就有机会在商业竞争中脱颖而出。

人性喜欢活泼、互动、愉快和关爱，这应该是社区商业的最大机会。

熙熙攘攘是关键——闹市区需要铺砌

社区商业受其规模的制约，品牌商户只有几十家，这也意味着其能够提供的形式和服务相对不足，这是对社区商业的严重伤害。

因为量不够大，格式不够丰富，没有足够的品牌商家，对顾客的吸引力不够强，很容易陷入冷清。

为什么社区商业不能更大？

这是因为社区服务半径有限，周边客户基础不足，难以满足大中型商业企业每天3万人的平均客流，也难以满足商家的销售预期。很难吸引品牌商家，尤其是一些知名度高、客户聚集能力强的大品牌。

如果格式不丰富，就会导致格式在业务中的重复。

如果单一业态在一个企业中的比重达到30%以上，必然会导致类似和重复品牌业态的激烈竞争，从而降低销售单价和效率。

一些社区商业餐饮业态约占50%，这意味着社区企业找不到更好的业态，大量类似餐饮企业的聚集必然会导致激烈的竞争、不均衡的表现、生死攸关的局面和频繁的撤店现象。

与此同时，许多开发商不愿意自行维持更多的商业区，以免沉淀过多的现金流。毕竟，商业运作需要缓慢的工作和细致的工作，大多数开发商很难安顿下来。

当然，商业设施需要根据政府规划要求进行配置，因此许多开发商更愿意根据政府规划指标的下限尽可能少地分配社区业务。

因此，如果社区企业想要成功，就必须在规模小、品牌少方面寻求突破。

如何突破？

增加商店很重要。

为了丰富社区的商业形式，有必要划分更多的商店，并尽可能增加商店的数量。这应该被认为是商业规划和商业设计的优先事项。

格式越丰富，品牌业务越多，购物越强，业务越活跃、越繁荣。

商店越多，面积越小，总价格越低，商人的投资回报越高。

同时，商户的租金承受能力较强，单位租金可能不低，这意味着同一地区社区的总商业租金可能不会降低。

蔬菜市场的切割简单实用，值得学习。每个商店都很小，租金不高，蔬菜价格便宜，薄利多销可以吸引更多的乘客，人越多，食品市场当然会越繁荣。

社区商业的业态规划也应贯彻广而杂的原则。

社区商业品牌不应小、精、高，而应关注社区居民的便利、日常生活和重复等基本需求。品牌必须立足，原则上，应尽可能避免重复引入类似品牌。

例如，应该只有一个杂货店，便利店，洗车店和理发店。

蔬菜市场上有很多种菜肴，很少有重复的菜肴和形式。竞争是良性的，商家尽力制造自己的产品。

有了更多的商店，社区企业可以专注于创造一个活跃的氛围和改善无障碍环境。

商店凌乱、小而分散，这是社区商业的缺点。实现与购物中心类似的统一规划、氛围、节日和活动，有利于形成活跃的商业氛围，吸引社区居民。

农村集市挤满了人，事实上，他们不完全是为了物物交换、购买和购买。更重要的是，集市变成了一种节日，成为孩子们顽皮玩耍和与邻居互动的最佳场所。

活力是社区商业追求的完美场景。

如果社区商业可以熙熙攘攘，拥挤不堪，你还害怕没有生意吗？

2互动是关键环节——粘性来自熟悉度

物以类聚，人以群分。其背后的逻辑是人性的本质需求——互动，寻求思想的共鸣和行为的协调。

在最后一部分，我们提到社区商业只有三个主要客户:不上学的孩子和他们的父母、没有孩子的年轻人和老年人。

如何让他们互动？

孩子们经常因为不方便而离开家，社区商业区的儿童公园正是满足这些孩子的理想场所。

儿童公园不仅需要不同年龄的孩子快乐玩耍，也满足了年轻父母娱乐和教育的愿望。简单地骑木马和乘坐小火车的吸引力越来越小，碰碰车、水生动物馆、交通城镇和职业体验馆越来越受到父母的欢迎。

在这里，孩子们一起互动和模仿，学习规则，谦虚和互相帮助，亲子游戏是父母和孩子最快乐的时光——这就是互动的魅力。

没有孩子的年轻人下班后去哪里？

美丽、时尚和享受是时间充裕、精力充沛的年轻人的追求。一起去购物并不太远，但是社区商业可以提供更方便、更熟悉、更便宜的互动形式。

热爱美丽，去美容院和美甲店，自恋的咖啡馆和服装店，贪婪的火锅餐馆和茶餐厅，去电子运动馆娱乐，去健身房娱乐。不管怎样，这里离家很近，不怕迟到。关键是要一起互动。

老年人越来越重视有质量的健康生活。许多老人帮助他们的孩子买房子。除了医疗保健，他们几乎没有其他大宗消费，他们的退休工资几乎不低于年轻人。他们的消费观念也在改变。保健产品已经衰退，健康休闲旅游已经成为他们的时尚。

老年人活动中心、按摩和理疗厅、足浴店和旅行社都是老年人可以经常光顾的地方。

在上海的社区道路上，经常可以看到旅游大巴成群结队地等着老人，这让害怕孤独的老人找到了互动的机会。未来，上海老年人的生活方式也将在2003年扩展到四线城市。

营造社区商业粘性的价值在于提供一个有利于互动的空房间，并营造一种便于互动的氛围。

社区的最大价值不仅在于方便，还在于人际间的熟悉。生活、工作和生活在一起很多年使有心人很容易成为熟人，而熟人更有利于互动。邻里关系成为社区互动的最佳环节，集中的社区业务是邻里互动的理想选择。

如果社区中的邻居因为他们共同的爱好、兴趣和抱负而走到一起，并且不断地见面，这种粘性可以依赖很长一段时间，并将继续增长。

互动也能产生需求，好的产品和新的服务的信息经常在现场交流中传递，产生新的需求。

商品需求、服务需求和商业信誉往往在互动中悄然形成。需求不足、声誉不佳的社区企业几乎都会很快消亡。

业务需要持久的粘性，互动意味着相互需求的粘性，也意味着不断重复(频率)。

3服务是最重要的——社会创造需求

新一代社区超市已经演变成“休闲快餐+生鲜+便利店+特色服务”，其中一些已经直接定位于社区创新服务模式。

日本的family mart+k歌不仅吸引了年轻用户，也使一些怀旧的中老年顾客成为其主要顾客，店内适合中老年人的食品销量大幅增加。

超市蔬菜货架已经成为“新鲜的花园”，顾客可以自己挑选，孩子们可以学习认知。

超市里的鸡、鸭、鱼和乌龟都可以买到，宰杀、清洗、烹调和烹饪，这极大地方便了顾客。

有药房、按摩区和聊天区的银发店甚至可以有棋牌室来聚集人气和创造互动。

便利店设立了儿童游戏区和休息区，配备了浸泡牛奶的热开水、护理室和换尿布台。小服务可以改变人们的心。

服务是社会性的。

这些服务形式不仅是商业场所，也是社交平台。

一些成熟社区的居民与社区企业形成了非常熟悉、相对稳定、持久的社会关系，社区企业成为熟人社会的粘合剂。

例如，在过去，锁店是一个熟人机制。因为熟悉，人们信任。

信任可以转化为商业。

儿童的安全尤为重要。只有社区业务对儿童辅导课和小学生辅导课来说才是方便、安全和高效的。这些小规模的服务甚至可以延伸到护理和交通，这将大大减轻年轻父母的烦恼和压力。

居家养老是中国大多数老年人的首选。然而，当他们行动不便时，他们的孩子可能无法在附近照顾他们。老年人社区商业活动中心可以尝试扩大对老年人的照顾，包括派医生去看医生和陪他们散步。

没有足够的信任，照顾孩子和陪伴老人的服务是无法完成的。社区商业商人可能生活在同一个社区，这也是社区商业熟人的经济优势。

在某种程度上，社区商业甚至可以承担社区文化教育、社会服务、情感交流等社会功能。

社区商业可以成为社区文化教育的平台，如消防安全、儿童交通、老年人疾病预防教育等。还可举办儿童才艺表演、中老年歌舞表演、文化展览等活动，成为社区文化艺术教育和社会基地。

随着人们精神生活的丰富，种花已经成为一种时尚。然而，爱护花草不是一件容易的事。许多人花了数百美元买花，几个月内就去世了。

如果社区商业引入的花店能够为社区居民提供每年收费的花卉租赁服务，不仅可以避免居民养花的麻烦，还可以定期更换花草。

花店是顾客社交的地方。

社区业务还可以提供社区服务，如国内市场、月中心、婚介服务，甚至处理政府事务，给集中的社区业务带来理想的人流、粘度和频次。

人流的增加最终会导致销售额的增加。

公益是媒介——信任带来机遇

社区商业也可以跳出商业领域，尝试公益生态圈。

公益可以提升社区商业的品位和风格，有助于增强社区商业的信任，而信任可以降低摩擦成本，提高交易粘性。

例如，通过艺术展览促进居民的素质教育，改善邻里关系，通过公共福利博览会开放社会网络。

例如，组织公益儿童表演比赛、中老年人合唱表演、读书分享会、书画展览、露天电影节、社区文化节等。

公共福利可以让每个人都参与进来，操作话题，形成一个中心，在线和离线互动。

另一个例子是，城市提倡垃圾分类。在社区业务中，可以引入小型机器人(300024，诊所单元)来解释垃圾分类和处理，不仅可以与儿童互动，有助于增强粘性，还可以起到社区教育的作用，甚至可以促进垃圾带回家活动，减少环境垃圾。

公共福利可以用少量的投资产生巨大的影响。如果社区商业要建立在社区的基础上，就必须坚持走交流人心的道路。

社区商业可以接近公益活动的对象。例如，我们正作为一个七色光荣图书馆开展工作，为贫困山区的小学提供一整套图书馆，邀请社区居民作为志愿者加入山区，为儿童讲述关于城市的故事，并在课堂之外向他们传授人才。

我们甚至邀请山里的孩子来市里和社区居民的孩子一起吃饭、一起生活，也得到社区居民的积极响应。他们不仅感受到了山里孩子的简单和害羞，还喜欢看到他们的孩子分享他们的爱。

公益活动的关键在于透明，透明带来信任，信任带来机遇。

公益活动不是品尝它们，而是彻底地做它们。

深化是指从发起到落地、从捐助者到受益者的完整闭环，而不仅仅是做一个单一的环节，使居民参与公共福利的个人体验和完整感受大大降低；

彻底意味着透明、真实和感人。只有社区居民全程参与公益活动，他们才能被感动，活动才能完全透明，口碑传播才能真正形成。

社区商业还可以将公益活动的照片和视频放在商业空室内，这不仅让这些社区居民感到自豪，也吸引了更多人的鼓励和支持。

公共福利的回报不是经济回报，而是信用回报。

诚信为本，童心未泯，是不朽的商业原则。

只有当商机无限时，信用才能赢得长期。

结束语

社区商业的常规道路越来越窄，但惯性使人们愿意坚持规则，选择“跟随策略”。

然而，不要照搬日本和美国的社区商业模式。毕竟，山寨的最终目标是超越，只有创新才能超越。

事实上，创新之路并不一定是艰难的，因为许多人不愿意付出代价，这不仅是重复实验的代价、时间消耗、机会成本，甚至是失败的代价，也是对交易者韧性和持久性的考验。

成本和收益可能不相等，但只有坚持才能有机会。

商业不仅需要深思熟虑的交易者，也需要坚韧不拔的交易者。我们下次再谈。

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