江瀚：净利润下滑股价连续下跌 味千做错什么了？

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最近，味千拉面的财务报告显示，其净利润下降了20%，股价连续七年下跌。著名的拉面之王发生了什么事？

作者简介:姜涵，金融专栏作家，上游金融专家顾问评论员

谈到中国餐饮业的拉面，基本上每个人都会先想到兰州拉面，然后是味千拉面。由于兰州拉面没有单一品牌企业，味千拉面长期以来成为中国拉面行业著名的拉面大王。然而，这样一个拉面大王似乎遇到了非常严重的问题。最近，味千拉面财务报告显示，净利润下降20%，股价连续七年下跌。著名的拉面之王怎么了？

1.乱世拉面之王味千

3月20日晚，味千(中国)发布的2018年度报告显示，截至2018年12月31日，公司2018年营业额达到23.78亿元，较2017年的23.32亿元增长1.9%。集团实现利润总额17.93亿元，同比增长约2.2%。公司股东应占利润为5.5亿元，比去年亏损4.87亿元增长213.2%，公司扭亏为盈。

尽管如此，味千(中国)2018年的营业利润为2.31亿元，同比下降23.1%。年报显示，营业利润下降主要是由于存货消耗成本、员工成本、折旧及摊销成本、物业租赁及相关费用和其他营业费用同比增加。根据年报，味千(中国)的人工成本与营业额之比约为25.6%，比去年同期高出约0.3个百分点。公司存货消耗成本与营业额的比率为24.6%，同比下降0.2个百分点。公司通过调整菜单价格和采用直接采购来稳定材料成本，从而略微提高了毛利率。

然而，有趣的是，3月14日，就在味千发布财务报告前不久，味千中国发布了首席财务官刘家豪涉嫌挪用资金的最新进展。官员们表示，在2012年1月至2018年11月期间，刘家豪通过支票欺诈最多挪用了约2，363.7万港元。这一数额远远超过去年年底披露该事件时的179.5万港元。在过去的一年里，这个数字增加了十倍多。

让我们把味千拉面的年利润与仅有的2.31亿元结合起来，就能想到被挪用的2000多万元对味千的影响有多么深远。从股价来看，很明显，截至3月22日，味千(中国)已跌至2.29港元，跌幅为1.72%，远低于其峰值——2011年7月15日18港元的历史高点。截至2019年，味千拉面的股价已经连续七年下跌。

净利润下降了20%，股价连续七年下跌，内部腐败现象严重。这样一个拉面之王，味千，不得不让人感到担心。但是，味千的问题真的像内部腐败一样简单吗？我们不妨分析一下味千的发展历程和存在的问题。

第二，味千拉面做错了什么？

事实上，说到味千拉面，基本上所有中国人都会认为这是日本品牌。事实上，如果我们必须追溯源头，味千拉面确实是一个日本品牌。正宗的味千拉面是由一个叫重光小志的日本人在1968年创立的，但是味千拉面，也就是重光小志，只是日本熊本县一个门面小、只有十多个座位的小拉面店。这家商店的标志很小。1995年，中国味千拉面的创始人潘蔚去日本九州的熊本市视察并漫步。当时，熊本市是一个贫穷的农业县，而不是世界闻名的熊本熊，但正是这个小小的拉面摊因为过度拥挤而引起了潘蔚的注意。在排队吃了一碗拉面后，潘蔚希望在中国代表这种拉面。由于味千拉面在日本是一个只有十几个座位的小店，自然潘蔚以很低的价格成功获得了味千拉面在中国的终身代理权。

1996年，第一家味千拉面在香港铜锣湾开张。由于出租车司机的优惠待遇，“10元吃得好，20元吃得好”，腊面突然成为香港所有司机的首选午餐。到年底，它已经实现了60多万英镑的利润。此后，潘蔚又新开了15家门店，味千很快在香港站稳了脚跟。在那之后，味千拉面通过在世界之窗里推一辆移动手推车来销售拉面，并且大受欢迎。此后，味千拉面在mainland China势不可挡。根据味千拉面的官方网站，截至2018年5月底，味千拉面网已遍布中国。商业地点分布在120个主要城市，地点在上海、香港、北京、深圳、广州、杭州、南京、福州、大连、成都、武汉等地区。然而，根据《新报》的数据，目前的味千拉面与日本的味千拉面毫无关系。从股权关系的角度来看，这是一家带有日本签名的中国企业。

2007年3月30日，味千中国在香港证券交易所主板成功上市。潘蔚用一碗拉面创造了一个价值90亿英镑的神话，她的个人价值飙升至50亿英镑。她还打破了内地连锁餐厅从未在香港上市的僵局。2008年，味千中国以低于10亿美元的营业额被《福布斯》评为“亚洲200强企业”。同年，潘蔚还荣登胡润餐饮富豪榜，此后四次荣登富豪榜，被誉为“中国拉面皇后”。

然而，如今味千面临着严重的经营问题，如股价下跌、净利润严重下滑以及缺乏内部管理。味千有什么问题？

首先，我们忽略了质量管理导致的品牌崩溃。事实上，从2007年味千上市到2011年的四年间，味千进入了一个辉煌的时刻。对味千来说，它不仅牢牢占据了中国快餐品牌的C级地位，还以一碗拉面成功征服了许多香港投资者。当时它的股价达到了最高价18港元，但这只是《红楼梦》中王力可·凤姐的一句话:又大又大。味千突如其来的快速发展成为了大多数高速发展企业的通病，即“萝卜快不洗泥”，而味千拉面的高速发展在质量控制上也有所失误。2011年7月，有媒体报道称，一碗30多元的味千拉面是用汤粉和汤料做的，每碗成本只有几美分。随后，味千在官方网站上回应，承认汤料是从浓缩液中提炼出来的。事实上，对中国人来说，吃食物最重要的是味道就是质量。如果食品质量出现问题，对食品品牌来说将是一场灾难。特别是售价相对较高的味千拉面，使用的是混合汤料，这立即导致消费者形成了非常严重的消费偏见。我还不如吃孔夫子或兰州拉面，路边一碗要几块钱。

其次，多元化时代的单一产品令人尴尬。中国是全世界的美食大国。中国人认为食物是理所当然的。即使是世界著名的外国快餐品牌肯德基，进入中国后也需要根据中国人的味蕾不断调整自己的口味。味千拉面遇到的问题同样严重。一家日本拉面店可以用几种简单的食物繁荣50年。然而，用相对单一的拉面食品品种来吸引长期消费者是非常困难的。味千早就意识到了这个问题，所以它进行了多元化的布局，推出了10多个子品牌，包括高端品牌和歌山、中端品牌西多藏、西屋武藏、甜品亚麻十倍、烧炭牛肉烧烤餐厅、大众品牌东京世尚等。事实上，味千忘了一件事。中国人的食物种类实际上远远超过日本人。腊面的确是中日两国共同的食物味蕾。然而，其他产品不一定对外国僧侣念经有好处。没有一个味千的子品牌像拉面一样被中国消费者认可。

第三，互联网赌错了筹码。品牌信任受损，产品新鲜度不足。味千希望用互联网流量红利来保佑自己，期待互联网赋权给他另一次机会。此时，味千看中了中国互联网的三极——百度，并毫不犹豫地投资7000万美元收购百度。仔细想想一个餐饮企业需要卖多少碗和面条才能卖到7000万美元。可以说，潘蔚是相当准确的，外卖市场的确已经成为中国互联网行业的一个重要出口。然而，这股风并没有吹到百度，而是给了美团和饥饿。结果，在2017年，百度在饥饿的时候以5亿美元的亏损收购了它，而味千也一下子损失了9.35亿元。

此外，我们在开始时谈到了味千内部的腐败管理。事实上，味千的问题已经变得非常清楚了。也就是说，尽管味千有着令人钦佩的创业历史，无论是建立拉面品牌还是扩大背后的资本，它都没有将主要精力投入到产品上，而是在营销上做出了努力。由于对中国的食物消费缺乏足够的了解，从外部引进它可能是成功的。然而，很难依赖它的长期发展，尤其是在饮食文化盛行的美食家市场。现在，味千最好的方法就是回到归乡，安心地做食物。只要味千能推出几种流行的网络红色食品，这是解决问题的唯一途径。

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