江瀚：星巴克全球回暖却受困中国 真是瑞幸惹的祸吗？

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星巴克一直将中国视为除美国之外的最佳市场。然而，当星巴克去年业绩下滑时，它也是中国表现最出色的。现在星巴克终于复苏了，但是它已经被中国拖垮了。星巴克在中国发生了什么？这真的是瑞星的锅吗？

作者简介:姜涵，金融专栏作家，上游金融专家顾问评论员

星巴克一直将中国视为除美国之外的最佳市场。然而，当星巴克去年业绩下滑时，它也是中国表现最出色的。现在星巴克终于复苏了，但是它已经被中国拖垮了。星巴克在中国发生了什么？这真的是瑞星的锅吗？

首先，全球变暖困在中国的星巴克

美国时间1月24日，星巴克公布了2019财年的第一份季度报告。2018年10月至12月，星巴克全球净收入为66.3亿美元，同比增长9.2%，其中全球和美国同店销售额增长4%，而中国同店销售额仅下降1%。

根据财务报告，星巴克本季度的净收入为66.3亿美元，同比增长9.2%，高于华尔街分析师的预期。其中，全球和美国同店销售额均增长了4%，但订单量保持不变，主要原因是客户单价增长了3%。就店铺布局而言，星巴克本季度新开了541家店铺，同比增长7%，其中三分之二的新店不在美国。

与美国和世界其他国家相比，星巴克在中国的增长速度较慢，这有点“滞后”。根据星巴克2018财年第三季度报告，从2018年4月初至6月底，星巴克在中国市场的同店销售额和营业利润率在过去9年中首次出现下滑。

根据星巴克2019财年的季度报告，2018年第四季度，星巴克在中国的同店销售额仅增长了1%，订单量下降了2%，客户单价上升了3%，扭转了这一趋势。2018年11月初，星巴克中国宣布提价，理由是考虑到人力、租金等因素，包括咖啡、茶和星冰乐，全部提价1元。

2018年，星巴克还推出了一份被认为是“九年来最糟糕的”财务报告。根据2018财年第三季度报告(2018年4月至6月)的数据，星巴克全球同店销售额同比增长1%，而中国同店销售额同比下降2%，而中国/亚太地区的营业利润率从26.6%降至19%。

考虑到星巴克实际上已经在中国做了所有的动作，无论是饮料的整体价格上涨，还是借助阿里的众多入口和与阿里集团合作的饥饿蜂鸟分销的在线扩张。截至2018年12月中旬，星巴克外卖业务已经覆盖了30个城市的2000多家门店。即便如此，星巴克在中国市场仍然没有什么影响力，甚至已经成为拖累其全球后腿的市场。中国发生了什么？真的是瑞星阻碍了星巴克的发展吗？

第二，是瑞星阻碍了星巴克的发展吗？

首先，当我们分析问题时，我们应该分析宏观市场。中国人的咖啡消费会不足吗？然而，情况似乎并非如此。根据未来产业研究所的《2017-2022年中国咖啡产业市场前景及投资战略规划分析报告》，中国咖啡数量增长迅速，从2007年的约15，898家增加到2012年的31，783家。截至2016年底，中国咖啡店数量已达到约8.5万家，2012-2016年咖啡店年均复合增长率约为28%。目前，中国的咖啡消费仍处于起步阶段，但增长速度惊人:年销售量在3万吨至4万吨之间，每年保持在10%至15%之间(全球增长率约为2%)。因此，由于整个行业处于高速增长状态，我们不能说星巴克在中国的销售不佳对咖啡市场本身来说是一场灾难。

既然不是宏观原因，那么从微观角度来看，星巴克发生了什么？

首先，咖啡流入口之战，星巴克一头扎进了红海。事实上，我们仔细观察了星巴克咖啡。除了2018年的星巴克外卖，大多数星巴克消费都是在固定场景下进行的。一般来说，大多数咖啡消费场景是商店、互联网、办公室、便利店、超市、餐馆和书店等。长期以来，星巴克一直将促进第三次空发展作为其主要发展战略，因此星巴克咖啡店在每个城市的核心区域都有自己的布局，从而提升了自身的优势。

然而，随着中国人消费观念的改变，出去喝一杯咖啡的消费逐渐提高。一方面，在外卖咖啡市场，根据开心宝的数据，这家成立于2018年的公司已经通过了自己的补贴。而流量策略，使每个用户共享成为自己自动自发的流量来源，从而实现基于互联网的用户裂变。虽然星巴克有饥饿的福气，但它不可能和瑞星一样，瑞星是这方面的网络原住民。

另一方面，大量便利店咖啡开始兴起，全家人和7月11日都在大力发展便利店咖啡业务。对于大多数白领来说，与其走很长一段路去买星巴克或者点星巴克外卖，不仅用户成本高，而且时间成本也高。虽然便利店的咖啡可能只占星巴克咖啡的80%，但只要是可以买到的就足够了。再加上大量无人值守的咖啡自动售货机和公司喜欢使用的咖啡机的普及，星巴克陷入了交通战的红海，在这场竞争中，星巴克没有多少优势。

其次，星巴克在供应链竞争中没有优势。如果对流程入口的竞争是对用户系统的竞争，那么供应链之战就是关于企业的成本和销售控制。星巴克位于供应链的上游，星巴克推出了咖啡品种。2012年，与云南省农业科学院和普洱市政府合作，建立了云南第六个咖啡种植者支持中心和亚洲第一个咖啡种植者支持中心，并与下游的雀巢公司合作销售包装咖啡。

然而，我们知道的是，虽然这些行业的上下游整合可以降低成本，但也存在一个问题，那就是星巴克没有渠道拥有绝对控制权。瑞星和全家都夸口说他们使用阿拉比卡咖啡豆。或许星巴克的咖啡豆可能更好，但对于普通消费者来说，他们希望他从咖啡豆的质量中辨别出谁更好。我相信大多数人都没有这个欣赏水平。雀巢可以与您合作星巴克，并不一定不可能与其他咖啡品牌合作。这种工业控制的缺乏使得星巴克没有形成产业链优势。

第三，星巴克在连锁经营战中没有危险。除了流量和产品，星巴克还有一个成功的秘诀，那就是它的连锁管理能力。星巴克一直将自己的员工管理模式视为企业文化传播的优势战场。星巴克曾凭借其强大的管理能力，在15小时内在中国开了一家店。然而，由于星巴克的管理模式早已被各大商学院研究和渗透，几乎没有什么秘密可言。因此，瑞星这样的品牌可以用同样的模式直接复制。星巴克可以在15小时内开一家店，而瑞星一天可以开三家店。在这场连锁经营战中，星巴克几乎没有风险。

我们必须承认星巴克是咖啡领域的世界领导者。然而，在中国这个有着巨大消费市场的地方，如果没有一个人不具备我所具备的优势，星巴克极易陷入人民战争的海洋。因此，不仅是瑞星的家族拖累了星巴克在中国的发展，也是中国咖啡行业的大量参与者。在瑞星的领导下，每个人都在不同领域对星巴克产生了影响。

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