同策资管：肯德基出了新爷爷 麦当劳原来是家地产公司

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几天前，肯德基的爷爷给了一个新的形象，并通过虚拟仿真，他被合成为雅皮士欧巴和叔叔鲍超。许多网民表示惊讶，边肖说这是不可接受的，所以他把它还给我爷爷。

几天前，肯德基的爷爷给了一个新的形象，并通过虚拟仿真，他被合成为雅皮士欧巴和叔叔鲍超。许多网民表示惊讶，边肖说这是不可接受的，所以他把它还给我爷爷。然后我去敲诈他的竞争对手，发现麦当劳叔叔也不简单。汉堡和鸡腿只是表象。麦当劳叔叔实际上是一位房地产大亨。麦当劳表面上是一家快餐公司，但实际上从事房地产。 今天，我分享了通策研究所之前的研究报告《成长型企业的估值模型和资本参与模式——麦当劳》，发现麦当劳的发展非常有趣。 以下是研究报告的简化版本

伟大的快餐王国——麦当劳

麦当劳(nyse:mcd)是世界上一家大型跨国快餐店。1955年成立于美国芝加哥，主要销售快餐，如汉堡包、炸薯条、炸鸡、苏打水、冰、沙拉和水果。截至2017年底，麦当劳在六大洲的120个国家和地区拥有37，241家分店。

纳斯达克将麦当劳归类为“酒店、餐饮和休闲”。在该行业的123家企业中，麦当劳的市场价值最高，约占19.39%的市场份额，这是其他企业无法企及的。

麦当劳在连锁餐饮业中占据了最好的位置之一。与快餐行业的巨头肯德基相比，肯德基在门店规模和财务表现上稍逊一筹。

麦当劳的发展历程

从麦当劳的发展历史中，我们可以知道麦当劳可以分为两个阶段，一个是麦当劳兄弟开设的麦当劳餐厅，另一个是由索尔·雷·克罗克创办的麦当劳公司。在克罗克的管理下，麦当劳不断发展壮大。

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麦当劳兄弟创立了麦当劳餐厅

1940年，麦当劳兄弟将他们父亲的小吃店改名为“McDonald sbar-b-que”，主要经营烧烤业务，是历史上第一家麦当劳餐厅。麦当劳兄弟发现，他们的大部分利润来自于将父亲的食品摊改成汽车餐厅后出售汉堡包，于是他们关闭了汽车推车，创建了“speedeeservicesystem”，通过简单、快速、稳定的厨房和服务系统，加快了食品和饮料的销售速度。1953年，麦当劳兄弟开始寻找加盟商。一年后，它拥有10家连锁店，年销售额为200，000美元，单店年销售额为20，000美元。

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灵魂人物:雷·克罗克

1954年，麦当劳兄弟一次从raykroc订购了8台奶昔机。在视察麦当劳之后，雷克罗完全被麦当劳餐厅迷住了，惊叹并认可了厨房系统，通过谈判获得了麦当劳的特许代理，并为麦当劳兄弟办理了特许经营权的转让。该协议规定，每出售一个许可证，双方可以提取1.9%的收入，其中克罗克获得1.4%，麦克劳兄弟获得0.5%。

克罗克接管麦当劳后，创建了“麦当劳系统公司”(1960年更名为“麦当劳公司”)，强化了经营、产品、人员和监管的标准，创建了极其严格的经营体系，并提出了QSC；五、经营理念；他的第一家麦当劳餐厅开业，创造了良好的业绩，年收入15.8万美元。

然而，自1955年克罗克接管麦当劳以来，麦当劳兄弟很少参与经营，克罗克制定的特许经营制度是麦当劳最重要的商业模式。麦当劳公司不仅引入了严格的加盟条件，还以真诚换取加盟商和供应商的忠诚，并与他们形成了相互制约、共存共荣的合作关系。

由此可见，麦当劳餐厅是由麦当劳兄弟创立的，成功的因素在于简单、高效、稳定的餐饮和厨房系统。克罗克接手麦当劳后，通过人力筛选、品牌建设、品牌内涵和外观识别，对整个麦当劳连锁餐饮进行了标准化，为麦当劳连锁的统一扩张奠定了基础。

但是，麦当劳未来的扩张规模存在差异，麦当劳兄弟不敢扩张业务，不敢扩张规模；克罗克认为，麦当劳具有巨大的市场潜力，其附属门店1.4个百分点的净利润不能作为克罗克庞大的麦当劳帝国的营运资本，其对开设分支机构的资金支持也非常薄弱。在听取了其他人的建议后，他成立了一家麦当劳房地产公司，其主要业务是购买土地或长期租赁，然后将土地出租给麦当劳的一家分店加盟商。

具体的运作模式是，麦当劳房地产公司用每个加盟店的钱购买房地产，然后将其出租给支付租金的加盟店。这种房地产管理策略实际上是将第一债权人的权利转移给麦当劳房地产公司，使其有资格获得银行贷款。这不仅解决了加盟商开店的财务困难，也增加了麦当劳的收入。同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对加盟商的管理。从那以后，kroc通过房地产控制了特许经营商。

房地产经营战略的启动离不开资金的支持。克罗克当时无法用自己的资金启动它。最后，他通过几家保险公司筹集了150万美元的启动资金，并以麦当劳20%的股份作为抵押，但克罗克最终没有还清。这部分股份被出售，保险公司获利700万美元。

1961年，克罗克以270万美元的税前对价买下了麦当劳兄弟的所有财产——商标、版权、配方、金色“M”标志和名字，麦当劳翻开了新的篇章。

收购时，麦当劳已达到228家门店(其中约200家为特许加盟店)，总销售额超过3800万美元(每家门店166，000美元)。270万英镑的购买价格对克罗克来说是一个很高的价格，但他最终签署了这个“不平等条约”，并从银行借钱来筹集资金。

然后，麦当劳在1965年上市，在接下来的半个世纪里，麦当劳迅速扩张，其规模继续扩大。20世纪90年代，麦当劳美国市场走向成熟，大力发展海外市场，海外门店数量大幅增加，海外收入比重也有所增加。

麦当劳的商业模式——关键的房地产部分

目前，麦当劳餐厅业务通过两种模式进行扩张:自营和加盟。截至2017年底，麦当劳在全球共有37，241家分店，其中特许加盟店占总数的90%以上。从长远来看，麦当劳特许经营店的数量将保持在95%左右。

麦当劳公司的收入主要来自三个部分:直营店的收入、特许经营店收取的服务费以及房地产经营收入(即租金收入)。

近年来，麦当劳直营店的收入在下降，而特许经营店的收入却在上升。以2017年的盈利为例，虽然直接业务占了收入的大部分，但它只贡献了23.23%的营业利润，因为它必须承担餐馆经营的所有费用。特许经营的利润率远高于直接经营，最终贡献了76.77%的营业利润。

纳斯达克将麦当劳归类为“酒店、餐饮和休闲”。在该行业的123家企业中，麦当劳的市场价值最高，约占19.39%的市场份额，这是其他企业无法企及的。

麦当劳在连锁餐饮业中占据了最好的位置之一。与快餐行业的巨头肯德基相比，肯德基在门店规模和财务表现上稍逊一筹。

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房地产收入表现

截至2017年底，在37，241家麦当劳门店中，有12，262家是由麦当劳租赁的，仅占所有门店的三分之一，其余三分之二是自我维持(购买)。

麦当劳拥有专业的选址团队，利用自身的品牌效应和信用等优势，长期购买或租赁地理位置优越的商业地产，然后以20%-40%的差价转租给特许经营者。

根据2017年麦当劳自营店和特许经营店的总系统销售额以及麦当劳的收入，特许经营业务的佣金率计算为12.92%，其中租金收入约占特许经营收入的2/3。

麦当劳的房地产业务不仅将商业地产出租给特许经营商，还出售自我维持的地产。通过准确的选址和麦当劳的品牌效应和运营能力，房地产价格可以得到积极而直接的提升。然而，出售房产并不是麦当劳的主要业务，仅占总收入的一小部分