江瀚：亚马逊中国折翼 世界电商领袖贝佐斯输给马云？

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在世界电子商务行业有一个绝对不可避免的名字，那就是著名的亚马逊。亚马逊，一家以南美雨林命名的企业，已经成为世界互联网行业的重要巨人。一家从网上书店起步的企业现在是世界上最大的电子商务霸主，也是世界上第二大互联网公司。

作者简介:姜涵，金融专栏作家，上游金融专家顾问评论员

在世界电子商务行业有一个绝对不可避免的名字，那就是著名的亚马逊。亚马逊，一家以南美雨林命名的企业，已经成为世界互联网行业的重要巨人。一家从网上书店起步的企业现在是世界上最大的电子商务霸主，也是世界上第二大互联网公司。然而，这个全世界都应该害怕的巨人最近报道说，它将从中国撤出。亚马逊真的想逃离中国吗？为什么世界电子商务霸主在中国遭遇滑铁卢？

1.亚马逊想逃离中国？

4月17日，有传言称亚马逊将于本周宣布退出中国。未来，亚马逊将只在中国保留两项业务，一项是kindle，另一项是跨境贸易。据报道，最终的宣布时间还没有确定，确切的时间还没有确定。

据新浪科技报道，4月18日中午，亚马逊中国确认将于2019年7月18日停止向亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。据亚马逊中国称，过去几年，亚马逊中国一直专注于跨境在线零售业务，并获得了中国消费者的积极反馈和认可。为了深化这一战略转型，我们将于2019年7月18日停止在亚马逊中国网站上为第三方卖家提供卖家服务。

此外，我们将与所有卖家紧密合作，完成后续的交接工作，确保为用户持续提供高品质的购物体验。同时，受此次调整影响的卖家如果想继续与亚马逊合作，拓展全球市场，可以联系亚马逊全球开店团队寻求帮助。

亚马逊的一位官员回应道:“亚马逊一直对中国市场做出长期承诺。”在现有良好业务的基础上，我们将继续投资，大力推动亚马逊海外采购、亚马逊全球开店、kindle、亚马逊云计算等各项业务在中国的稳步发展。”亚马逊中国目前约有2000名员工，业务缩减将带来一波人员流动。根据媒体训练营，裁员的补偿计划如下:第一，给两个月的时间找工作，在此期间将支付工资；第二，“n+3”补偿计划，例如，工作10年，给予13个月的辞职补偿。

根据开心宝的数据，亚马逊在中国的主要运营机构北京世纪卓越信息技术有限公司于2000年4月26日注册成立，当时该公司的老板是中国另一位互联网领导者雷军。在千禧年的这个时候，马云的阿里巴巴刚刚成立一年。马云和18个金刚还在杭州的别墅里吃方便面，刘还在中关村租了一个柜台卖光盘(000931)。此时，亚马逊已经是世界上最大的电子商务企业之一。2004年，在阿里巴巴旗下的淘宝网推出后不久，亚马逊就吹响了进军中国的号角，而进入中国的第一件事就是以7500万美元的价格从雷军手中收购了当时中国最大的b2c电子商务卓越网，这在中国电子商务市场上以资产收购的方式开了一个好头。

然而，15年过去了，中国的电子商务市场取得了巨大的进步。过去在亚马逊面前无足轻重的阿里巴巴，现在已经成长为电子商务市场的巨人。京东和苏宁也成为了电子商务巨头，而亚马逊在中国的业务似乎越来越窄。据易观国际统计，“2018年第四季度中国网上零售b2c市场交易份额”，天猫为61.5%，京东为24.2%。为什么有一手好牌的亚马逊把它打得粉碎？

第二，亚马逊是如何遭遇滑铁卢的？

事实上，亚马逊在中国遭遇滑铁卢似乎并不奇怪，因为在他之前，中国有无数的世界巨头。微软、谷歌、易贝、雅虎、优步、百思买、三星和索尼都不是世界著名的巨头，但它们几乎都在中国失败了。这些巨头中的每一个都有不同的失败原因。今天，让我们来谈谈亚马逊是如何在中国失败的。

首先，管理模式严重水土不服。中国有句老话，“一方水土养一方”。在美国文化下，亚马逊可以从网上书店成长为世界上最大的电子商务巨头，但适合美国的文化可能不适合中国。不可否认，亚马逊的产品在美国市场非常成功，但亚马逊在中国奉行的是外卖战略。亚马逊收购Joyo.com后，将其打造成为一个完整的中文版“亚马逊”，也就是说，无论是应用界面、产品细节还是售后服务，它都采用了美亚的模板。采用一套用户界面，并在世界各地使用，这样无论你切换到哪个国家，即使你看不懂文本，你也知道按钮在那个位置意味着什么。然而，众所周知，中国人和美国人有着非常不同的使用习惯，中国企业必须学会尊重中国人的使用习惯。然而，亚马逊中国没有足够的权利为公司说话，更不用说独立运营了。即使你想定制中文页面和用户界面，你也需要经历一个漫长的过程。很难等到美国程序员发发慈悲在中国修改程序，基本上黄花菜是冷的。

第二，经营战略的困境。众所周知，中国人的消费有一个非常明显的消费习惯，基本上可以概括为两个“贪小便宜”和“相信广告”。事实上，中国电子商务的成功在于通过电子商务杀死了传统代理分销模式中的代理，并以足够低的价格加上中国极低的物流成本实现了快速增长。甚至，中国人的消费心理也随着自己的购买方式得到了充分的发挥。然而，亚马逊仍然奉行自己的策略，不在中国宣传美国。此外，亚马逊中国似乎一直只是亚马逊中国总部的一个代理机构，既没有权威也没有资源。当中国市场不断深化的时候，它需要投入大量的资源在营销、宣传和市场开发上，但是亚马逊中国却供不应求，不仅不能开拓新的市场，而且也不能保持原有的市场份额。

第三，中国企业从未受到重视。亚马逊是世界上成功的电子商务巨头。无论是阿里巴巴、JD.com、苏宁、品多多还是Vipshop，在亚马逊面前，中国都是后进者。然而，在这个世界上，谁年龄大，谁就吝啬。中国有句古话叫做打死老主人。在中国市场，谁更热、更激进，谁就更开放。亚马逊显然不是该放手的。当亚马逊在2004年接管Joyo.com时，卓越表现势头强劲。如果亚马逊在这个时候采取高企、高打、大开放的战略，迅速调整其优秀的机构，加快其对中国市场的适应，并大力抢占市场份额，天猫和京东或许将一事无成。然而，亚马逊花了三年时间才慢慢融入绮优的变化。在亚马逊看来，中国电子商务巨头阿里巴巴实在不值一提。然而，这种蔑视使得中国电子商务迅速崛起，并很快吞噬了亚马逊的市场份额。此时，亚马逊仍在慢慢做自己的事情来改变绮优。

第四，远程指挥，这是千里之外。在中国的军事事务中，我们总有一句话，那就是，我们将对你在国外的生活免疫。任何市场都像战场一样是购物中心，而中国市场是自然选择和适者生存的弱肉强食的聚集地。面对如此激烈的市场竞争，亚马逊就像一个牵线木偶，连接木偶的线仍然被束缚在千里之外的美国总部手中。这种远程控制管理模式非常类似于当年宋太宗不会作战的军事战略，它只会制定计划。当中国市场的信息传递到美国，然后在美国经过复杂的过程和严格的审查后做出决定时，基本上中国这边的战争已经结束了，在亚马逊拖延战斗机几乎是司空见惯的事情。

最终，亚马逊输给了中国。事实上，就智力而言，贝佐斯和马云都是天才的商场奇才，但问题是，马云随时都在中国，而贝佐斯则在大洋彼岸远程指挥。对马云来说，中国市场是他长期以来唯一的市场，但对贝佐斯来说，中国市场只是他众多国际象棋游戏中的一个。利弊一目了然，中国古人早已有之。

你了解亚马逊在中国的问题吗？

本文摘自《蒋寒视力观察》。本文由平台/作者授权的金融网站发布。请不要擅自转载。如果你对干货有意见或文章，你愿意为投资者提供最权威和专业的参考意见。无论你是权威专家、金融评论家还是智囊团，我们都欢迎你积极投稿，进入金融网站的著名栏目。
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