江瀚：三只松鼠三战IPO 零售网红能实现上市梦吗？

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作者简介:姜涵，金融专栏作家，上游金融专家顾问评论员

在中国的食品行业有一个非常有名的网红品牌，那就是三只松鼠，它们以卖孟而闻名。这家网红店擅长向顾客推销孟，以三只非常可爱的松鼠为品牌形象。它一问世就吸引了大量用户，成为中国电子商务领域的营销传奇。现在，这家公司将第三次申请上市，但是第三次世界大战的三只松鼠能实现他们的上市梦想吗？

一只或三只松鼠有三个首次公开募股

5月13日，根据中国证监会的公告，休闲小吃品牌三松鼠有限公司将于5月16日举行。这是网络红店第三次申请上市。2017年3月29日，三只松鼠向中国证监会提交了招股说明书。2017年10月21日，中国证监会网站显示，由于“签约律师辞职”，三只松鼠的ipo审核状态变为“暂停审核”，三只松鼠主动提出暂停审核。

同年10月31日，三只松鼠更新了招股说明书，ipo申请恢复正常审查。谁能想到，12月8日，证监会宣布包括三只松鼠在内的五家公司将在同一周内召开会议，但鉴于三只松鼠仍需进一步核实，他们决定取消对三只松鼠出具的申报文件的审查。随后，2018年6月25日，中国证监会网站显示，三只松鼠进入ipo排队阶段，其审核状态显示为“预披露更新”。

可以说，这三只松鼠在排队两年后终于尝试上市，但这三只松鼠离这次上市的梦想还有多远？

第二，卖从孟开始的网红松鼠

说到三只松鼠，我们必须从2012年开始。2012年，詹在安徽的著名红山核桃企业松鼠爸爸张辽源辞去了詹副总经理的职务，开始经营自己的零售店。由于张在辽源积累的人脉，他得到了idg的第一笔投资，在创业之初，就受到了明星资本idg的青睐。与那些草根企业家相比，张辽源无疑要幸运得多。根据开心宝的数据，自从三只松鼠在2012年开始营业以来，它们已经从idg、Today Capital和锋锐Capital获得了四轮融资，可以说是财源滚滚。

多亏了大量的资金，三只松鼠的创业之路可谓一帆风顺。三只松鼠一进入市场，就疯狂地采用氪星游戏，直接报名参加天猫的逢低买入活动，花巨资砸钻石摊位(天猫主页的焦点地图)，然后用超低价格促销来提高转化率。这种疯狂的烧钱真的烧坏了特性。这三只松鼠很快占据了消费者的认知，并在天猫上一举成名。其天猫旗舰店于2012年6月正式开业，7天内售出1000份订单，并在65天内位居天猫坚果类第一。

在获得交通优势后，三只松鼠在2012年采用了一个非常特别的游戏:卖孟。三只松鼠的标志是非常可爱的三只松鼠(花栗鼠)，它们是松鼠、松鼠和松鼠。这种极其讨人喜欢的标志形象使三只松鼠带上了自己的发芽属性，并使“发芽”成为这个品牌的特征。三只松鼠中的每个员工都用老鼠作为他们的花名，创始人张辽源被昵称为“松鼠爸爸”。

正是这种可爱的性格使三只松鼠成为整个互联网电子商务中最具温度敏感性的零售企业。在三只松鼠创业的早期，几乎每一个顾客都会把三只松鼠的客服当成一个可爱的聊天对象。当三只松鼠不买东西的时候，即使是消费者也要和他们的客服沟通。这种强大的互动模式使得三只松鼠成为粉丝用户最粘的网络红色品牌，网络红色零食的名声也随之传开，这也是三只。

三只松鼠的梦想能实现吗？

三只松鼠成功地抓住了休闲小吃的兴起，并在短短几年内取得了惊人的成绩。根据三只松鼠的股份记录，它们在2014年、2015年和2016年的收入分别为9.24亿英镑、20.43亿英镑和44.23亿英镑。增长率持续翻倍。2015年，该公司扭亏为盈，净利润为897.4万英镑，2016年实现净利润。在去年天猫双十一的十大食品排行榜上，三只松鼠第七次排名第一，销售额为6.82亿英镑，同比增长率为41%。紧随其后的是茅台，好商店和草本香料排名第34位。

这样的文字记录让人不得不佩服这三只松鼠的战斗力。事实上，我们从这些松鼠在用户特征和市场营销上的强有力策略中仔细总结了它们的成功。对坚果来说，它不是生活中必不可少的食物，而是具有纯粹的休闲特征。因此，这类产品对消费者来说往往是可有可无的，而消费者购买它们的原因往往只是一张“孤独的嘴”。因此，企业必须尽力抓住用户的心，三只松鼠不遗余力地抓住流量，用萌芽的文化祝福自己，不断建立用户之间的关系，使企业能够成功地将自己从一个冰冷的食品零售企业转变为一个含情脉脉的萌芽松鼠形象，让年轻人的心被企业所占据。

然而，尽管这三只松鼠在营销方面比用户关系建设更好、更强，但它们的缺点也非常明显，那就是:

首先，原始设备制造商+电子商务的固有缺点。对市场而言，这三只松鼠只是一个“二手贩子”，而不是一个从生产到销售的完整产业链品牌。这三只松鼠不属于它们自己的生产加工基地。当然，对于电子商务品牌来说，这种轻资产的外包运营模式其实是可以理解的。然而，由于缺乏自身独特的生产优势，这三只松鼠除了自身的外观和宣传外，实际上与其他竞争对手相比同质化严重，在产品和口味上没有优势。此外，这种贴牌生产模式对企业的供应链管理有极高的要求，这也使得三只松鼠的未来不确定。

第二是达摩克利斯之剑对食品安全的影响。对于一个通过外包生产产品的企业来说，达摩克利斯之剑总是挂在三只松鼠的头上，这就是食品安全。三只松鼠前两次ipo失败的最大根源是食品安全。由于中国消费者以一票否决食品安全，对于像三只松鼠这样的企业来说，食品安全管理极其困难。一旦在任何采购、加工和分销环节出现问题，就会出现问题。

第三，价格战带来的利润水平太低。根据三松鼠的招股说明书，2014年至2017年6月，公司的毛利率分别为24.15%、26.90%、30.20%和30.90%。虽然它表现出稳定的增长趋势，但与其他竞争产品相比，毛利率仍低于平均水平。三只松鼠自己也承认，“公司的商业模式是基于网上销售，在提高运营效率的同时向消费者提供高质量的产品和服务。”在此期间，公司正处于快速发展时期，通过价格战略扩大市场份额。”正如我们前面说过的，事实上，三只松鼠在口味上并不具有排他性的差异化竞争优势，所以一旦价格战加剧，三只松鼠可能很快就会被消费者抛弃。一方面，资本市场投资者要求高利润水平；另一方面，对价格高度敏感的是网购消费者。三只松鼠进退两难。

对于整个资本市场来说，三只松鼠的成功和受欢迎实际上显示了中国快餐的崛起。以坚果和炒货为例，根据中国食品工业协会的数据，从2007年到2014年，坚果和炒货产业的年产值从283.1亿元快速增长到863.9亿元，年均复合增长率为17.3%。同时，与其他主要经济体相比，中国主要坚果品种的人均消费量明显低于美国、日本等国家和全球平均水平，未来仍有很大的增长潜力。因此，除了三只松鼠之外，许多其他的休闲食品企业也值得关注，这也使得食品行业有很大的投资潜力。当我们关注三只松鼠这样的明星企业时，我们也可以考虑推出一些指数基金，从行业的角度跟踪该行业，比如田弘CSI餐饮指数基金，该基金可能也有不错的回报。

对于三只松鼠来说，ipo的利弊可谓喜忧参半，上市的成功可能只取决于运气。

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