盘和林：飞天茅台上电商平台 能否解决黄牛囤货难题

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作者:潘鹤林，著名青年经济学家、著名金融评论员

9月20日，贵州省招标公共服务平台公布了贵州茅台(600519，诊断股)白酒全国综合电子商务的公开招商结果，天猫超市和苏宁乐购(002024，诊断股)分别成为茅台电子商务渠道服务商，将以每瓶1499元的价格销售5000毫升53度飞天茅台。自10月1日起，贵州茅台的电子商务直销渠道正式登陆，从那天起，消费者可以以每瓶1499元的价格抢购或预约今年的贵州茅台。

事实上，在此次茅台公开竞标电子商务之前，茅台已经采取了增加直销和上市等措施，只是针对目前市场上茅台的零售价格不断上涨。根据贵州茅台近年披露的数据，茅台的毛利率长期保持在90%以上。也就是说，官方指导价为1499元的天妃茅台的成本只有100元左右，这只是以官方指导价为参考。事实上，在经销商提价后，当消费者真正得到茅台时，他们甚至可能支付近3000元。

那么，为什么成本价不到100元的茅台现在在市场上卖得这么高呢？从逻辑上讲，茅台的低生产成本无法支撑茅台销售时的高价格。虽然随着居民人均收入水平的提高，特别是中等收入群体的扩大，越来越多的消费群体能够负担得起并愿意购买茅台，但就茅台本身极高的利润率而言，收入水平的提高也不能成为支撑茅台高价的理由。

茅台的“国酒”称号才真正保持了它的高价。如今，茅台仍处于供不应求的状态。然而，即使是从来没有喝过茅台酒的人也仍然称赞它的高品质。“国酒”的称号让几乎所有招待客人的主人都认为在桌上放一瓶茅台才是真正招待客人的方式。茅台酒已经成功地在veblen effect上市，显然已经成为一种“硬通货”。它不仅具有自身的商品属性，还具有收藏价值和投资价值。不管你想不想尝尝茅台，储存几瓶茅台几乎是一个万无一失的选择。正因为如此，大多数人自然而然地默认了茅台高价的合理性。

然而，茅台在白酒行业坚不可摧的领先地位，以及茅台供应短缺，也使得茅台的实际价格远高于其近年来的官方指导价，其中茅台的经销商和牛是主要影响因素。这与茅台的营销模式有关。事实上，不仅仅是茅台。大多数白酒企业采用分级代理的模式。经过各级经销商对茅台的提价，当它到达终端零售时，价格已经超过了官方指导价。此外，由于茅台具有收藏和投资的双重价值，而且限量出售，所以在出售之前，许多牛会等待它，并在出售时大量购买它进行投机，以赚取差价。大量茅台落入牛的手中，这是近年来茅台价格居高不下的原因之一。

茅台电子商务业务的主要目的是贯彻茅台“不炒不喝”的理念，打击那些之前一直在等待机会赚取茅台差价的黄牛。根据贵州茅台9月20日公布的电子商务公共投资结果，天猫和苏宁是唯一入围的电子商务，此次电子商务竞标的要求之一是电子商务本身有能力阻止黄牛党，消费者无论在哪里购买都有严格的限购要求。

目前，虽然茅台与华润万家、大润发等商业巨头和电子商务平台进行了密切合作，并严格限定茅台的价格在1499元以内，但目前市场上茅台的供应仍然不足。据报道，在好市多超市被人抢劫的1499元茅台中，有相当一部分已经被高价转出，所有茅台都保持现状。一方面，它是流行的“国酒”招牌和美名；另一方面，由于茅台长期供不应求的供应形势，所以目前，茅台的价格不应该大幅下跌，除非市场情绪受到很大影响，导致人们集中出售以前囤积的茅台。

至于股价，作为白酒行业的领头羊，茅台的表现依然稳定。9月份，除了贵州省市场监督局发布“严查令”、茅台集团将在国庆期间进行“大放量”导致茅台股价在9月11日大幅下跌外，贵州茅台在9月份一直保持上涨趋势，9月25日甚至达到1188.87元的历史高点。从根本上说，贵州茅台过去十年的净资产收益率高于20%。随着中国资本市场的逐步完善和外资的不断流入，贵州茅台有可能成为未来重视价值投资的外资首选，中长期仍将保持上升趋势。

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