张锐：“网红带货”要加强自律与他律

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建立和完善类似线下监管的网上组织和行业协会，同时建立网络红货标准体系，将网络红货纳入规范化和程序化监管

被称为“口红兄弟”的李佳琪最近在一个电子商务平台上播放了一个不粘锅的产品，他感到很尴尬:助手在热锅里打鸡蛋，这时锅里又加了油，结果鸡蛋粘了一地。也许这个案例不能代表网红产品的整体质量，但“网红带货”背后的更多事实确实比我们预期的要复杂得多。

广义而言，“净红色商品”可分为三种类型。一是明星代言某些产品或分享自己的经历，那么明星的同一产品就可能成为最新的时尚潮流，获得巨大的销量；另一个是网络红人，他们在传统的电子商务平台上积累了大量的粉丝，如张大奕、papi酱等。他们既是平台销售者，又是市场营销者，通过在平台上的直播达到销售特定产品的目的；第三类是李佳琪等专业网络红人，他们在综合垂直电子商务平台和微博、微信、颤音等社交平台上作为第三方为商家提供付费营销服务。

“网红带货”有着必然的商业逻辑。在移动互联网时代，很多人已经习惯了网上购物，但是面对同质化的产品市场，选择性存在困难。此时，网红相当于一个消费者顾问，这不仅节省了购物者的搜索成本，也降低了在网上品酒试吃验证后实际使用化妆品、食品等产品的风险系数。更重要的是，网红占据了强大的粉丝流，这可以让市场玩游戏，与供应商谈判，赢得价格优势，然后出口便宜的产品给消费者。

然而，被热人们追捧的网红，已经成为各行各业竞相合作的热点。“网红带货”商业轨道上的无序和混乱是不可避免的。目前，“网红带货”已经形成了由商家、平台、网红和mcn(多渠道网络产品)组成的完整产业链，野蛮成长的痕迹清晰可见:一方面，许多“网红带货”产品都是三个小作坊或名义上的OEM(OEM)，缺乏最基本的质量和信誉保证；另一方面，在销售产品的过程中，网红有明显夸大其功效的虚假宣传。与此同时，mcn和平台使用“水军”制作“单个账单”和炮制“表扬”。更重要的是，当一种商品成为“净红色产品”时，将会有更多的仿制品，市场上“坏钱赶走好钱”的现象越来越严重，许多消费者在财产和健康方面遭受了相当大的损失。

综上所述，扶正祛邪必须是“网红带货”政策的基调。一方面，在根据现行法律加大对假冒、商标侵权、虚假广告等各种犯罪行为处罚力度的同时，要及时加强相应法律法规的创新和完善，特别是要明确电子商务平台、mcn(多渠道网络产品)机构等网络中介和kol(关键意见领袖)；另一方面，鉴于网上购物已成为主流形式，应建立和完善类似线下监管的网上组织和行业协会，同时制定网上红色产品标准体系，将网上红色产品纳入规范化和程序化监管。

然而，监督只是一种他律。要清理和规范网络红色产品市场，需要行业集体自律。对于品牌企业来说，通过“网红带货”来达到促销的目的是可以理解的，但同时也必须提高产品质量，即使对于网红产品，企业也不应该贪图流量积累的希望，而应该不断升级产品，挖掘深层功能。对于网红来说，支持其稳定性和深远影响的决定性因素是对其所代言产品的认知深度和对消费者的责任感。粉丝们不用多久就会被送走；对于中介机构来说，必须彻底抛弃包装和炒作“网红”的经营理念，转而注重“网红”营销实力和职业道德的培育和塑造，同时加强行为自律；对于消费者来说，一方面要在认知层面建立合理的消费观念，避免盲目跟风“网红带货”的趋势，同时在品牌和质量、信息搜索和商品比较等方面多做一些基本功，以免陷入“网红带货”的陷阱。