江瀚：耐克巨亏56亿 李维斯亏25亿销量暴跌六成 服装巨头怎么都不好？

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作者:姜涵，盘古智库高级研究员

最近，全球服装企业迎来了一个前所未有的冬天，一大批服装巨头纷纷出现问题。每个人都在问发生了什么。为什么服装企业如此糟糕？问题的根源是什么？

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首先，耐克和李维斯损失巨大

根据《国家商业日报》的报道，美国牛仔品牌李维斯宣布了截至5月24日的第二季度业绩。数据显示，报告期内，公司收入为4.98亿美元，同比下降62%，去年同期收入为13.1亿美元；净亏损3.64亿美元(约合25亿元人民币)，去年同期净利润为2900万美元。调整后，每股亏损为48美分。损失的主要原因是高达2.42亿美元的重组成本和与新冠肺炎疫情造成的中断相关的库存成本。

当天，受此消息影响，李维斯一度下跌超过5%。第二天，李维斯的股价被空推高，再次下跌超过8%。该公司的股价暂时报为每股12.71美元。在电子商务方面，李维斯的在线业务增长了25%，约占总净收入的15%，而去年同期仅为5%。然而，李维斯表示，在线销售无法弥补流行期间商店的损失。按地区划分，美国的销售额下降了59%，而欧洲和亚洲的销售额分别下降了68%和61%。李维斯(Levi's)首席执行官奇普伯格(Chip bergh)表示，尽管全球90%的门店已经重新开业，但客流量和销售额仍然落后，可能需要一段时间才能完全恢复。与此同时，他强调，尽管一些复苏迹象已经开始显现，但仍有必要保持谨慎。因为可能会有第二波新冠肺炎疫情，这将导致商店再次关闭。

事实上，不仅是李维斯，还有耐克，另一个主要的服装巨头，也面临着巨大的压力。据央视新闻报道、cnbc和《今日俄罗斯》等外国媒体综合报道，由于业绩严重下滑，美国耐克集团(Nike Group)于当地时间6月26日宣布，未来可能会裁员并开辟更多的网上销售渠道。耐克集团首席执行官约翰多纳霍(John donahoe)表示，数字业务已经成为耐克应对疫情影响的主要发展战略。集团的新目标是将数字业务的销售份额从上一季度的30%提高到50%。然而，耐克逐渐将销售模式转向网上后，将对实体店产生巨大影响，包括可能的裁员。

耐克宣布该计划后，该公司的股价在盘后交易中立即下跌了6%。前一天，耐克集团公布了2020财年的财务报告。本财年，耐克集团的销售额为374亿美元(约2647亿元人民币)，同比下降4%，净利润同比下降37%，至25.39亿美元。截至今年5月底，2020财年第四季度的销售额为63.13亿美元，亏损7.9亿美元(约合56亿元人民币)。

面对许多遭受重创的服装品牌，我们真的想问为什么服装巨头都是坏的。

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第二，为什么服装巨头都很糟糕？

说实话，当我们说服装巨头正处于困难时期时，肯定会有朋友直接说为什么困难，因为有一种病毒正在全世界传播！这确实是原因。客观地说，对于这些大型服装品牌来说，耐克和李维斯实际上与经济发展正相关。我们看到，美国和欧洲近期都没有复苏，整体经济衰退更为严重的是，整个人都蹲在家里。最近，我们也看到许多美国居民正在从暂时失业转向永久失业。面对生存，对不一定是必需品的服装的需求自然会下降到一定程度。根据零售咨询公司shoppertrak的数据，截至6月27日的一周内，零售客流下降了35.7%。上周，该指数与去年同期相比下降了39.5%。shoppertrak高级总监布赖恩菲尔德(Brian Field)表示，在过去两周，37个州和华盛顿特区的零售流量呈现出同比下降趋势。

但是潜在的原因是我们真的不能把所有的罐子都给病毒。我们仍然需要更深入的分析和考虑:

首先，服装业和实体店之间的关联过于紧密。当我们说世界上许多服装企业正处于困难时期时，我们必须理解一个问题。长期以来，世界各地的服装巨头，无论是耐克还是李维斯，都形成了一整套自己的线下营销和销售系统。虽然我们已经进入互联网时代很长一段时间了，但对于这些传统服装企业来说，一方面做互联网太陌生了，另一方面，他们自己也在线下市场赚了很多钱。为什么他们必须做一个不赚钱的在线市场？这就是经济学中众所周知的路径依赖理论。根据这一理论，企业将更愿意使用他们熟悉的方式来生产和销售，并且非常依赖这种方式。即使出现了新的方式，企业越大、越成功，就越难改变市场，扭转局面。因此，我们可以看到，在利瓦伊的财务报告中，它直接指出利瓦伊将损失的主要原因归因于2.42亿美元的重组成本和流行病期间的库存成本。值得注意的是，李维斯也表示，电子商务业务抵消了一些损失，但它远远不能满足此时大力推出电子商务的渴求。

其次，我国在预警准备和经验方面存在一些不足。作为全球发展的跨国巨头，耐克和李维斯实际上都在今年初看到了中国的情况，他们也面临着关门的压力。在这种情况下，中国市场的宝贵时间并没有让这些巨头警觉并积极寻求改变，而是等待着全球病毒的传播。如果这些大企业尽快改变他们的思维，事实上，中国不仅为他们赢得了足够的时间，而且还为他们提供了许多改变思维的很好的例子。比如，作为服装企业，可以说李维斯和耐克完全有能力进一步改变自己的业务，服装生产线只要稍微改变一下生产线就可以变成面膜生产线。甚至人们都认为比亚迪(002594，一家汽车公司)可以将面具业务作为其利润增长的主要来源。耐克和李维斯在这方面更有优势。尽管耐克和李维斯可能没有很多自己的工厂，但他们仍然有很多拯救自己的想法。

事实上，现在说这些事情有点后见之明。毕竟，对于服装巨头来说，以前的线下商店可以赚这么多钱，所以真的没有必要全力以赴去做线上。然而，在现阶段，主要的巨头不可能在网上做或不做。服装巨头们现在应该做什么？

从宏观角度来看，到目前为止，除了中国市场，我们还没有看到其他主要发达经济体在防控方面出现任何明显的转折，所以对于这些服装巨头来说，战略应该非常明确:

首先，从区域战略的角度来看，在全球市场发展相对低迷的情况下，占全球人口近20%的中国市场无疑会给企业带来巨大的希望。此时，向中国倾斜资源实际上是这些国际服装巨头最重要的事情。中国经济已经率先复苏，甚至可能成为今年世界上唯一能够保证正增长的经济体。在这种情况下，向中国倾斜营销资源和商业资源无疑会给企业带来很大的帮助。这是一个

第二，从业务发展模式来看，虽然目前压力巨大，但这是服装企业真正开发网上销售系统的好时机。然而，对于这些巨头来说，发展电子商务并不像直接从线下转移到线上那么简单。这就是许多中国传统服装巨头在网上失败的原因。从行为经济学的角度来看，为什么消费者会买衣服？一个是直接的和有目的的。例如，我有一个长期的锻炼习惯，所以这种消费者直接给他们一个电子商务平台就足够了，如果他们需要，他们会买的。另一个是购物体验，强调购物的体验和乐趣。这些服装巨头在网下销售如此之好的许多原因是消费者在购物过程中刺激了他们的购买欲望。因此，在这种情况下，服装巨头在基于互联网的时候应该吸引用户有针对性地浏览自己的店铺，他们需要一定程度的排水，比如直播和分流，这都需要服装巨头们用心做好。

因此，面对巨大的压力，这不是裁员的办法。找到拯救自己的方法是最关键的，但是这些巨人想明白吗？

本文摘自《蒋寒视力观察》。本文由平台/作者授权的金融网站发布。请不要擅自转载。如果你对干货有意见或文章，你愿意为投资者提供最权威和专业的参考意见。无论你是权威专家、金融评论家还是智囊团，我们都欢迎你积极投稿，进入金融网站的著名栏目。
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