江瀚：一年击败两大可乐 估值飙升140亿 网红元気森林是怎么逆袭的？

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作者:姜涵，盘古智库高级研究员

这是每年三伏天最热的时候。在这个特殊的时期，每个人都可以在外出时成为“熟人”，没有什么比一杯清凉的汽水更能征服人们的心了。然而，今年中国市场的主角不是可口可乐和百事可乐，这两家大胖子。快乐水，但一个新的企业命名为元稹森林，它已经成功地击败了两大可乐在短短一年内，成为一个估值

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1.元枫林以140亿元的价格飙升？

近日，据时代财经一份报告透露，元稹森林将完成新一轮融资。据36氪等媒体报道，红杉中国和盛远资本将成为郑源森林的新投资者，投资后估值约为20亿美元(约140亿元人民币)。碳酸饮料因其刺激的二氧化碳味道而受到许多人的追捧，但随着无糖理念成为越来越多消费者的需求，“零糖、零脂肪、零热量”的健康卡已不再被饮料行业所忽视。

“这种泡泡水喝后会有一些清凉的感觉，而且甜味比较柔和，但与无糖饮料相比，它有一种碳酸饮料的清爽感觉。”7月17日，一位消费者告诉时代财经。泡泡水秉承健康的理念，在过去的两年里已经成为饮料市场的一颗新星，国外巨头、国内知名品牌和新兴品牌都想分享这一份额。除了元稹森林，可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等老牌企业也开始在相关领域发挥实力。

根据开心宝的数据，袁琪森林自成立以来已经获得了四轮融资。2019年10月，在获得高蓉资本和黑一资本牵头的1.5亿元(人民币，下同)融资后，郑源森林的估值达到近40亿元。如果最新的融资消息属实，元稹森林的估值将达到20亿美元(约合140亿元人民币)，这相当于不到一年的时间，其价值已经飙升了3.5倍。

事实上，除了泡泡水，袁琪森林正在加速引入更多的类别。2019年，元吉森林推出瓶装奶茶，作为奶茶的替代产品，重点关注低糖低热量的概念；2020年，元吉森林宣布推出功能性饮料“外星人”和酸奶“北海牧场”。除了扩大产品线之外，2020年7月初，一直采取元振林的轻资产贴牌生产模式，并在安徽省滁州市建立了自己的生产基地。

根据36英寸的报告，元吉森林有很多值得我们关注的数据。2019年，天猫618和元吉森林共销售了226万瓶饮料，赢得了水饮料的前一名；在2019年的双十一中，袁琪森林在整个网络的销量中排名第二，击败了可口可乐和百事可乐；在今年的618元枫林，著名主持人Morphy受邀现场带货，实现了5分钟售罄的奇迹。那么，如此不起眼的泡泡水能有如此神奇的销量吗？这有什么魔力？今天，当碳酸饮料集体萎靡不振时，元稹森林的反击是什么？

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第二，是什么让元稹发起森林反击？？

谈到宏碁林，很多人觉得这个房子里的泡泡水几乎都是空生产的，但是宏碁林确实很年轻。让我们从源头开始。碳酸饮料引入中国已有近180年的历史。在20世纪，碳酸饮料曾经在国内外流行。在中国80后和90后成长的记忆中，除了可口可乐，可能还有几个具有地域属性的碳酸饮料品牌。根据国家统计局的数据，碳酸饮料行业规模以上企业的收入在过去两年中持续下降。2017年，收入876.13亿元，同比下降5.09%；2018年，营业收入下降至760.9亿元，下降13.15%。2018年，可口可乐的净收入同比下降了10%。

面对“肥屋的幸福之水”可口可乐的枯萎，它被无糖泡泡水所取代。然而，当时市场上只有一个以高价巴黎水为代表的海外泡泡水品牌。直到2016年，元好林恒空出生。我们在网上很少看到关于元好林的官方介绍。在袁，它的负责人是唐斌森，智慧之星公司的首席执行官，该公司最初是一家游戏公司。一家游戏公司可以跨越国界取得如此大的成功。很多人想问元稹林做了什么。

第一，“伪日本”和健康痛点。从总体上看，中国饮料行业实际上有三股力量，一是娃哈哈、孔大师等中国传统饮料巨头，二是北冰洋、二厂、等老派饮料的复兴，三是可口可乐、百事可乐等传统国际饮料巨头。在这种情况下，创办一个全新的饮料企业的难度是可以想象的。但好的一面是，中国人的认知中有一个非常特殊的缺陷，那就是日本和韩国的饮料。由于地理位置相近，我们对日本和韩国有一种陌生而熟悉的感觉，尤其是充满汉字的日本，这让很多人感到内心的亲近。此外，日本人非常自律，他们产品的简约风格让很多人感觉很好，这可以从MUJI和优衣库在中国的受欢迎程度看出。

因此，元稹林找到了中国人的精神痛点，努力创造奇迹，直接将自己包装成日本品牌。它没有使用简体中文，而是使用了传统的中国枫木，并印有“日本生产商有限公司”的标志，这让每个人都觉得这是一个日本品牌。但事实上，袁琪森林的注册公司是北京袁琪森林饮料有限公司，为了这家公司的生产商，袁琪森林在日本注册了一家公司来生产自己。

在主要产品不遗余力地模仿日本巨头的同时，例如，他们的奶茶模仿日本巨头，他们的烧茶模仿日本卢西亚产品包装，从而成功地占领了消费者的头脑。加上它的主要标志0糖，0脂肪和0卡路里，它突然攻击中国年轻人对健康的追求。当健身成为中国所有年轻中产阶级的绝对正义时，健康饮料立即与每个人的生活方式相匹配，形成了元启森林的第一攻势。

其次，从便利店到互联网的整体布局已经成功实现。根据中国连锁加盟协会发布的“2018年中国连锁百强”榜单，元稹森林的设计和产品可以说是元稹森林的第一波浪潮，它的真正崛起取决于中国便利店的整体崛起。在百强连锁店中，便利店的增长速度遥遥领先:百强便利店企业的销售规模同比增长21.1%，门店数量增长18.0%，新增门店11944家，占百强新店总数的62.5%。相比之下，主要经营大型超市的百强企业销售额平均增长2.5%，门店数量平均增长3.6%，明显低于百强企业的平均增长率。在这个便利店的大卖场上，由于便利店几乎都集中在中国年轻人的主要群体上，所以主要的便利店元稹林一出来就出现在了中国年轻人的面前，随着“7·11”事件的流行，全家人、罗森等迅速攻击中国的城市。与此同时，作为一个擅长网络游戏的创始团队，袁琪森林不能放开网络市场，它一出现就与天猫实现了全面合作。在另一个年轻人聚集的地方——电子商务的帮助下，袁琪森林在销售方面成功实现了全面反击，这可以说是袁琪森林的第二次成功进攻。

第三，不惜一切代价粉碎社交广告。如果说第一步，日本的健康倡导者，让元稹森林具备了网络红爆产品的属性，第二步，便利店和电子商务平台，让元稹森林拥有了网络红爆的主体地位，那么第三步，元稹森林，真的是不惜任何代价粉碎广告。你为什么说元稹林不惜一切代价打广告？我们必须从头开始。虽然关于元稹森林团队本身的消息很少，但元稹森林的负责人唐斌森并不是一个新人。那一年，唐斌森因《快乐农场》和后来的《王之争》而走红。唐斌森在总结自己的工作时曾经说过:“创造20亿的收入，就敢拿出18亿。”

把这句话放在元稹森林顶上是正确的。元稹森林的第三大斧是大规模营销，但它不同于传统营销。元稹森林有两个主要的营销阵地，一个是草业巨头小红树，而元稹森林则专注于社会营销理念。首先，它出现在微博上，接下来，它抓住了由女性主导的种草社区。据不完全统计，小红树郑源森林有5000多张纸币，远远超过了“巴黎水”(3000多张)、“东方叶”(1600多张)、“汉口二厂”(700多张)等品牌，也是净红饮品。与此同时，森林获得了明星们的ip祝福，而、艾博、艾伦、约翰尼、春丽、snh48、、费等“男星”的流量祝福，使得森林在女性用户中相当受欢迎。

在中国，所谓的女性用户赢得了世界。元稹林通过自身的三大轴线成功赢得了年轻女性的超级客户群，并形成了自己的潜在能量，所以不管你是否适应元稹林，这个年轻的饮料企业已经成为整个市场最大的黑马。在其他企业尚未形成竞争力的情况下，元振森林有望继续在健康饮料市场一路笑下去。

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