欧阳捷：横盘时代 客户价值何以凸显？

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作者:欧阳杰，新城控股集团有限公司高级副总裁

摘要:

第一，顾客价值——非鸡肋，真正的票仓

第二，客户研究——强调口碑，更加人性化

第三，客户维护——建立机制，建立奖惩机制

第四，客户关怀——稳定的期望，第一的态度

住宅企业的核心竞争力是人才吗？陆地？资金？

不，这是房地产企业的核心资源。

那么，核心竞争力是土地扩张、资本管理、营销突破、成本核算？

不是全部，是企业的个体竞争力。

然而，在未来，市场将进入一个横向时代。投机者离开市场后，自住型第一购买者和改良型顾客相对稳定，需求基本不变。谁能赢得更多的客户，谁就能赢得更多的市场份额。

没有顾客，再多的人、土地和金钱又有什么用？不管这种能力有多强，都是没有用的。

客户资源已经成为房企的核心资源，赢得客户的能力是房企在横向时代的核心综合竞争力。

没有客户，房地产企业就没有未来。

1顾客价值-非鸡肋，真正的票仓

顾客价值是通过顾客满意来揭示的。

客户满意度调查由来已久，从不断发布美国总统选举民意调查的盖洛普，到做类似分析报告的许多国内后起之秀咨询机构。

然而，事实上，很少有房企关注顾客满意，更没有房企能够真正善用顾客满意。

客户满意度直接从客户评价和反馈中取样，可以直观地看到客户对项目的认可和批评。

客户满意度从销售服务、售后服务、房屋设计、景观、规划环境、房屋质量、房屋交付、整改维护、投诉处理、物业服务等10个维度考虑房地产企业的产品质量和服务水平，并在行业内进行标杆管理(数据来源于一家研究咨询机构)。

其中，销售服务往往得分最高，行业基准和行业平均分别为96分和86分，但售后服务得分分别为87分和73分，比销售服务落后10分左右。这往往是因为顾客在买房前是上帝，买房后是乞丐，所以有必要依靠销售顾问的“慈善”来获取项目的进度信息和活动信息。

住宅设计和规划的环境得分低于景观，这表明开发商更注重有利于销售的环境展示。

住房质量得分往往低于住房设计和规划环境，这反映了施工现场管理水平较低，依靠农民工的手工劳动，也反映了开发商的管理重点更倾向于价值链前端的设计和营销，这可以带来更高的直接效益。

价值链后端的交付、整改和维护以及物业服务得分相对较低。然而，基准房企越是关注后端，就越是关注老客户资源积累带来的战略价值和增值效益。

然而，在投诉处理中，即使是基准企业也未能得分，行业平均水平也很糟糕，这在一定程度上反映了客户是上帝的观念在快速扩张的房企中很难落地。

事实上，很多房地产企业并没有真正重视客户满意度，比如销售时的过度承诺，售后服务的漠视，发货时的错货，入住后的莫莫，投诉时的推诿，以及维修和整改的无望...即使投诉达到最高水平，它也会沉入大海，最终的结果是可以想象的。

我们不能高估顾客的耐心。毕竟，“泥人有一种质朴的气质。”此外，并不是所有的顾客都会放弃他们的抱怨并自动退出。

我们不能低估顾客的能量。在媒体矩阵瞬间爆炸的时代，小问题可能被放大成大事故，单个问题可能成为系统的疑问，个人的抱怨可能导致群众的愤怒，甚至媒体和政府的干预，情况扩大并导致连锁和跨界反应。

低估你并不完全了解的对手，忽视人们内心的力量，很可能在一次大的下跌后仍然令人费解。

事实上，顾客满意是一面镜子，正如宋太宗所说，以人为本可以告诉你得失。

顾客满意不仅可以体现顾客身份的价值，还可以传播企业的口碑。公众意见网络反映了顾客用手和脚投票。

客户是房企真正的票仓，打造赢得客户资源、争取更多市场份额的综合能力是房企在横盘时代的生存之道。

2客户研究——强调口碑，更加人性化

顾客满意度属于抽样调查。样本的选择、调查的方式、抽样的选择和数据的完整性都会影响顾客满意度的公平性和客观性。

当然，顾客满意是以感性为基础，以理性为补充的，这必然会导致个人评分的巨大差异。例如，男主人和女主人的评价完全不同，有吸引力的评价和没有吸引力的评价之间有巨大的反差。关注评级比关注可验证和改进的评估更好。

调查中一般采用电话和家庭访谈。前者效率很高，但缺乏热情和尊重。电话研究员必须在规定的时间内完成所需的取样量。如果客户不耐烦，问卷无法完成，样本可能无效。

这迫使电话研究员将调查转向业务，追求完成率，没有温度或尊重，并错过了企业口碑营销和客户心理接触的最佳机会。

家庭调研可以与客户取得密切联系，直接感受客户的情绪变化，有效提高人文关怀和市场声誉，但它费时费钱，而且往往伴随着项目人员，容易出现作弊现象。

更简洁透明的方式是微信调研，简洁省时省力，性能好，客户接受度高，数据分析容易，调研成本低，将成为未来更具潜力的调研模式。

诚然，客户满意度调查有许多不足之处，但它仍然是衡量项目交付质量和服务的统一尺度，也为公司的客户维度评估提供了可信的依据。

顾客满意度调查反映了顾客在购房入住期间的情绪变化。他们在签订合同时很开心，交货前期待，交货时落后，入住后习惯，一年后习惯，三年后继续。

从客户接触点的不同阶段可以看出，基准房地产企业和行业的平均客户满意度得分表现为两端高中间低的微笑曲线。

同时，我们也看到，入住后的客户满意度永远不会回到过去，这意味着在业主的整个生命周期中，房企要挖掘新的市场前景和潜力还有很长的路要走。

如果你了解客户的情绪变化，你应该在客户体验最脆弱的阶段给予最大的关注，并在客户体验陷入低谷之前提前行动。

如交付前，将工程进度照片、施工细节、施工故事反馈给业主，及时组织潜在业主参加“开放日”活动，在组织新客户活动时不要忘记邀请潜在业主，这也可以创造人气，这将有助于将潜在业主的期望转化为新旧动力，同时有助于项目增加自身压力，提高施工项目质量，避免交付过程中出现业主缺口。

业主入住后，难免会有一些不熟悉、不合适、不满意的地方。通过及时报告维修情况和回应投诉，并继续组织客户社区活动，可以有效安抚客户，消除客户的挫折感，保持客户体验满意度。

善用顾客满意，可以帮助企业获得进步的动力。

当时，当我们修改企业文化时，我们把服务概念定义为:顾客价值是我们的行为指南。

当时我们认为:“客户是企业的战略资源，所以我们应该用战略眼光看待客户，而不应该一次只关心一件事情的好处。”

战略资源不是低值易耗品，而是具有长期价值、增值、可重复利用和可再生的资源。如果我们一次只关心一件事情的好处，我们可能会失去这些宝贵的战略资源。

我们还指出:“顾客的挑剔是推动企业发展的动力之一，顾客的意见是给企业最好的‘礼物’。

如果房地产企业真正理解内涵并能有效地登陆，从服务器端来看，客户的满意度、认可度和忠诚度将会极高，而从销售端来看，口碑传播、重复购买、推陈出新、降低成本和提高效率都是显而易见的。

3客户维护-建立机制，建立奖惩机制

虽然提高顾客满意度并不容易，但还是有规则可循。调查咨询公司的建议相当合理，许多企业的客户服务体系相当完善。

但是，我认为客户关系维护的“交叉策略”简单明了，有助于客户服务体系的构建:简单、规范、速度、教学、技能、岗位、效率、补充、和谐、宽容。

简:

作为客户战略的唯一出发点，客户满意度也是考虑项目产品和服务的唯一标准和关键绩效指标。

目标简单明了，精力可以集中。

标准:

客户满意度涵盖了所有直接面对客户的业务部门，如市场营销、客户服务、物业和财务，还包括负责产品质量的部门，如设计、工程、成本和运营。这就需要一个系统来支持部门之间的业务循环，这样就没有死胡同和全覆盖，并且需要一个标准化的系统流程来确保客户价值的实现。

例如，从一般行业经验来看，项目交付后六个月内的维护和整改工作量往往很大，客户急于搬迁，对维护和整改有很高的期望，这就需要建立一个开发先行、物业联动的综合维护机制。

例如，施工现场的开放式过程管理系统应能确保标准动作持续下降，不会因人员变动而减弱。

快速:

客户投诉后最大的期望是什么？

我们应该迅速做出反应，而不是立即解决问题。

标准化流程应实现快速响应。我们要求顾客在半小时内回复投诉，12小时内进入家庭，这样可以快速改善和修复顾客体验，大大提高顾客满意度。

快速反应机制是快速减少客户投诉存量、降低客户投诉风险水平、避免群体投诉风暴和舆论升级的关键。

授予:

顾客满意度的薄弱环节一般体现在维修投诉处理的不及时、重复、反馈少，容易导致顾客投诉的升级和顾客负面情绪的积累，将来由于一些不相关的原因很快会爆发成群体性事件。

改进和加强投诉处理的关键在于快速反应和授权系统。只有通过完全授权，才能快速解决问题，极大地改善客户体验。

一般来说，90%以上的客户投诉处理费用不会超过500元，所以他们可以授权客服主管处理。

然而，如果投诉得不到及时处理并升级，它可能会变成一个经理上门，花5000元来解决它。

投诉越多，拖延时间越长，客户的期望越高，公司得到的赔偿就越多，解决问题就越困难，即使总经理出面干预，花费5万元来解决问题，也会助长不合理要求的风气，也可能演变成投诉赔偿的惯例，成为一些客户谋取不正当利益的一系列行为。

尤其重要的是，要建立一个分级授权系统，在萌芽状态、现场和第一时间解决问题。

技术:

对销售的过度承诺通常是项目交付过程中暴露出来的一个问题，这通常会导致群体投诉。

如果在签订合同时引入机器人(300024，诊断单元)销售员，可以统一销售口径，实现对话存档，消除信息不对称，有利于消除潜在的法律风险，将来真正恢复合同签订现场。

帖子:

为了解决物业顾问缺乏售后服务的动力和精力的问题，可以设置售后服务岗位来接管分散在物业顾问手中的客户数据。售后服务主管可以告知项目进展，组织售后客户关怀活动，通过一对一或社区的方式，促进新老和全民营销。

当然，机器人客服人员也可以协助和分担售后服务岗位的工作量。

效果:

员工满意度直接影响客户满意度，没有满意的员工就没有满意的客户。

指标评估和绩效激励都不是难题。困难在于如何将客户服务意识转化为所有员工的共识。

我曾经问过甲方工程部的一位代表，为什么商店门口会有一排变压器箱。答案不是偶然的:“我是根据图纸建造的。”

“铁路警察负责每一个部门”是职责所在，但这是客户服务的禁忌。

不站在顾客角度的“按图施工”和不能换位思考的“无意识工作”，正是文化倡导和绩效激励的矫正方向。

补充:

带来新产品的成本远远高于修复旧产品的成本，并且将新产品引入旧产品的效率远远高于广告和营销的效率，这已经成为业界的共识。

因此，有社区活动、安全检查、“复壮计划”等。，以增强客户感知，修复客户体验，并在流水上进行少量投资，我们将从持续的口碑营销中获得巨大收益。

要提高客户满意度，就要成立独立的客户服务部，以一票否决客户满意度，这样才能真正实现客户价值，提高客户满意度，客户资源才能真正成为企业的核心资源。

4客户关怀-稳定的期望，第一的态度

客户关怀是极其必要的。

毕竟，住房是一种大规模的消费，主要是由自己占据的。经过反复调查、多方比较和亲朋好友的认可，大多数顾客会花很多钱。产品、服务和价格都会影响顾客的敏感神经和心理预期。

从征地到交房，房子经过了几十个政府部门，几百个公章，几千人现场施工，两三天三夜，客户早给房企钱，不可能无动于衷。

但是，住宅仍然是手工和半机械化的工作，而住宅的产业化不是主流，所以不可能没有缺陷。

缺陷不是问题的关键，但问题的关键是我们对缺陷和顾客投诉的态度，这决定了顾客反应的行动方向。

并且:

大多数顾客更需要人文关怀。当他们遇到问题时，解决方法非常重要，但更重要的是解决问题时的态度。态度先于能力。

如果顾客能得到无微不至的关怀和持续的热情互动，可以预期大事会减少，小事会消除。

在当今社会，对抗性思维往往会导致对手的逆向思维，这最终会导致双方的损失。这在房地产行业尤为明显，近年来房地产行业一直无法摆脱道德疑虑，甚至许多标杆企业也不能幸免。

避免对抗不仅是世界趋势，也是商业的基本逻辑——和谐是最重要的。

千万不要用法律手段轻易处理客户投诉，而要用同理心去理解和解决大多数客户投诉的无奈。

虽然企业表面上处于强势地位，有着严谨的职业和丰富的资源，诉诸法律却大获全胜，但即使打赢了官司，也无疑会失去声誉。

因为，对抗强者最有力的武器是弱者协会，这在道德上很容易得到媒体和网民的广泛支持。不管企业有多强大，它都会滑入被群体批评和攻击的深渊，最终被动地应对，失去阵地和品牌。

容量:

俗话说，“好事不出门，坏事传千里”。

在一个没有任何媒体、完全依赖口碑传播的时代，负面影响的渗透已经变得相当可怕。

如今，网络媒体和自我媒体的矩阵影响力足以颠覆社会认知，影响政策选择，干扰企业运营。

如何回应？

真诚、同情、宽容、感恩、理性、客观、务实和慷慨地对待媒体和自我媒体。

任何傲慢、居高临下、面对困难、被消极对待的人都不可避免地会导致舆论的升级和口碑的下降。

处理公众意见的关键是真正解决客户的需求。真正的作为和不作为反映了对顾客的不同态度，这不仅决定了顾客期望的变化，也决定了顾客与媒体的互动趋势。

管理顾客期望需要真诚面对，因势利导，避免掩耳盗铃。

例如，我们可以组织小规模的客户现场开放日活动，发现问题及时整改。我们不应该等到质量问题在交付过程中大面积暴露，导致客户投诉集中爆发，情况失控。

市场变化和房价下调是政策周期的必然结果，消费者的不满是可以理解的。如果营销辞令随着形势的变化而逐步、及时地调整，引导和管理顾客期望，通过长期的顾客关怀可以提高真正的顾客期望，减少对顾客满意度的负面影响。

事实上，大多数顾客都非常友好。包容客户意味着珍惜善良、尊重美德和珍惜战略资源。

借用一句话:“给点阳光，阳光就会灿烂”，这句话告诉我们，关心客户可以温暖人心，感动客户。

顾客满意不仅是客服部门的特殊业务，也是以顾客为导向的企业的全部功能。

顾客满意应该像企业文化一样，从上到下得到认可。

只有在全体员工中形成共识，顾客满意才能真正落地，顾客价值才能提升、扩大和战略化，顾客资源才能成为公司最有价值的核心战略资源。

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