江瀚：连商标都没了的江小白还能延续网红神话吗？

本篇文章2906字，读完约7分钟

作者简介:姜涵，金融专栏作家，上游金融专家顾问评论员

说到白酒，大多数人的第一反应就是炒茅台，现在它的股价已经超过了天价，或者是五粮液(000858，诊断股)，剑南春，泸州老窖(000568，诊断股)，顾靖酒厂(000596，诊断股)，口自窖(603589，诊断股)，山西白酒(603589)。然而，在互联网时代，白酒似乎与互联网有一定的距离，蓬勃发展的互联网市场似乎与白酒没有什么关系。然而，在老酒巨头所不屑的互联网领域，却涌现出了一个惊人的产品，那就是著名的江。

然而，蒋最近出事的正是这个现象网红。蒋的商标危机会影响他作为网红的地位吗？

第一，网红江的被谁袭击了

3月30日，据上游新闻报道，江公司与重庆江津酒厂(集团)有限公司(简称江津酒厂)陷入商标大战。2016年，经江津酒厂申请，原国家工商行政管理局商标评审委员会(以下简称商标评审委员会)作出裁定，认定商标第10325554号“江”无效。北京市高级人民法院近日作出终审判决，驳回江对酒业的诉讼。

这意味着蒋可能已经失去了这个品牌的网红，拥有无限的价值。随后，3月30日，蒋以官方微信号回应:自2011年以来，我公司在中国注册了100多个“蒋”商标，依法可以继续使用，所有蒋产品可以正常销售，暂时无效的商标仅是在我公司名下注册的10325554号商标。

人们不禁会想到，在2017年的双十一上，一个名为“终生美酒”的营销在互联网上流行起来。在本次营销中，客户只要在双十一当天支付11111元，每月就可以收到商家送来的一盒100毫升×12瓶的经典白酒，每年还可以得到一个生日礼包和一个新产品体验包，还可以享受一盒100毫升×12瓶的定制报价产品。

这项权利持续到顾客死亡。如果顾客在五年内死亡，他的直系亲属可以继承“终身葡萄酒”。当时，这种产品一经推出，就引起了市场的广泛关注。虽然不是每个人都花钱买这种酒，但他们还是想知道有多少人会买。此外，这通常是年轻男女一生中对恋人的承诺，也是时候了。承诺，所以当这种营销出现的时候，这种感觉就叫时间，我不知道有多少文艺青年会为这种感觉付出代价，的确99年的终身葡萄酒很快就会销售一空，而且营销效果也绝不是。这次营销背后的创意人是“蒋”。

说起江，许多没听说过他的朋友都会想这是谁，难道是一个90后出生的年轻人？然而，这是一种酒的名字。姜用了一个非常意识流的名字，取代了传统白酒中某大曲、某夜、某酒的传统定位，使人觉得这是白酒界的一股清流。

2011年，一个鲜为人知的小酒公司出现在江城重庆，也就是江城。在四川和重庆经营一家白酒厂，如果这个人不能克服它，那么他一定是疯了，因为在西南地区，它可以说是中国白酒的天堂，从茅台、五粮液和剑南春到泸州老窖、国窖1573和红花郎。几乎所有的名酒都充满了它们。在如此激烈的竞争中，如果你经营一个小的酒类作坊，你必须考虑是否有足够的回头客来买酒，更不用说买酒了。这家公司在2012年推出了第一款酒，从那以后就失去了控制。根据《新报》的数据，蒋于2015年注册，注册资本为人民币1500万元，是一个相当年轻的企业。

姜通过绝对差异化的定位，进入了一个传统白酒无法想象的市场，那就是年轻人的市场。在江之前，青年市场长期被啤酒、红酒和预调鸡尾酒所垄断。在这个市场上，白酒作为一种高价位、高品质的葡萄酒品种，实际上市场竞争力相对有限。甚至在白酒行业，也有一种说法“年轻人不懂酒”。

事实上，从消费者的角度来看，年轻人不知道某个产品，这对于军事家来说是一个禁忌，但这似乎是白酒领域的原因。由于茅台、五粮液等高端白酒定位了高端社交的特点，这的确不是年轻人的菜。但是年轻人不需要白酒吗？其实未必，所以就有了姜。

蒋利用文案这种高度切中痛点的手法，使得每次推出新产品，都将成为互联网领域的一个现象。这种文案的力度和高度跟得上网络文案领域的大咖啡——杜蕾斯，各种事件营销手法层出不穷，从而造就了这种“姜”现象。姜还以3亿元的年销售额创造了一个白酒行业的互联网。

2.江会跌入网络红坛吗？

其实，要说蒋是否会落入的净红坛，我们必须谈谈蒋的套路。网上的总结层出不穷，有各种各样的总结，但我们看到的是蒋的整个套路体系有着明显的市场定位和细分，所以让我们换个角度来看蒋的套路。

江的核心立场是什么？事实上，对于白酒行业来说，其核心关键点在于中国悠久的酒文化，这是支撑中国整个白酒行业的核心基础。然而，随着中国年轻人的崛起，大家很少是大规模的酒席，而是三五个朋友的小聚会。如何适应年轻人的心理，已经成为白酒企业的一个难题。蒋的核心关键点是“不装”，不要有高端包装。没有高价，这是一种小酒。他的目标是将整个行业定位为更年轻、更个性化。没有酒桌上的文化，每个人都可以一起喝一小杯酒。这种“无负荷”的做法给了消费者更多的购买理由，所以很多人说蒋是一个成功的文案，但其核心是蒋对网络回归和“无负荷”网络文化的适应。

姜的营销成功是什么？很多人在姜的文案上会觉得很难，很有道理。但是，从营销的角度来看，姜的成功在于“展示自我”，因为姜的每一包都有类似的语录，如:

“不要‘穿正装’:不要整天穿正装，白色衬衫一周五次都没用，衣柜里的流行元素也不能少。”

“我们总是想迎合别人，却忘记了我们最应该取悦自己。”

“大约多长时间？我等着你拥有空，你等着我主动出击。”

这些话几乎在某个时刻停留在这个城市年轻人最柔软的心，因为年轻人实际上承受了太多的压力，这使得年轻人很难生活。每天，为了买房子和谋生，他们真的需要别人告诉自己，“不要太累”。因此，当江的文案出现时，他受到了打击。与此同时，正如每个人都在喝星巴克，都想在里面晒太阳一样，蒋也隐含着这种自我晒太阳的属性，所以蒋成了一个拥有自己流量的互联网红人。此外，几乎每一个热点事件都有江小白的《做事情》，比如《自白瓶》，里面都插入了各种热点话题，让江小白有了更多的曝光。

然而，程也在小和中败给了小和，而江却成功地杀出一条血路。然而，作为白酒，白酒公司依赖消费者对品牌的忠诚度。虽然网红带来了巨大的流量，但高流量背后是极低的市场忠诚度。年轻人很容易赢得你的红，因为你是网红，但是同样的年轻人很容易抛弃你，因为你不再那么受欢迎了。对年轻人的定位确实会成功，但它也会让企业失去进入中老年市场的可能性。如果年轻人都愿意喝酒，中年人和老年人可能就不用付账了，所以这个市场的自损问题也是江必须面对的一个难题。

就网红而言，蒋很成功，但这种成功有太多的交通福因素，这使得蒋的市场防御深度不强。一旦有了麻烦，很难对姜说出他还有多少防御能力。因此，这一商标事件显示了江缺乏市场防卫。江能否在未来持续发展，取决于他是否拥有更深层次的差异化竞争优势。

本文摘自《蒋寒视力观察》。本文由平台/作者授权的金融网站发布。请不要擅自转载。如果你对干货有意见或文章，你愿意为投资者提供最权威和专业的参考意见。无论你是权威专家、金融评论家还是智囊团，我们都欢迎你积极投稿，进入金融网站的著名栏目。
电子邮件地址:mingjia @ jrj，电话号码:010-83363000-3477。期待您的加入！