叶檀：冬奥闭幕式上的“北京第九分钟”有何投资逻辑

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投资领域涉及到快速消费品行业，所以投资者必须看透企业的本质，不要被复杂的产品矩阵和商业模式所迷惑。只有关注企业的渠道和品牌，才能看清本质。

作者:叶檀，著名金融评论家和专栏作家。

本届冬奥会的故事太多了:荷兰著名的柯尼格特在领奖时偷偷地用中指指了指；加拿大短道速滑运动员在领奖前特别设计了清洗领奖台的动作，从而嘲弄了韩国的阴暗场景。

中国运动员也遭受了很多。幸运的是，短道速滑运动员吴大静没有给其他对手和“裁判”任何机会以绝对优势赢得金牌并打破世界纪录。

中国的竞技体育正在崛起，经常入围的中国企业也在崛起。英国知名品牌管理和品牌评估独立咨询公司品牌金融(Brand finance)公布了2018年全球500大最具价值品牌排行榜。伊利、工行、阿里和腾讯都入选了该榜单，但伊利是唯一一家进入该榜单的中国乳制品企业。

从冬奥会闭幕式上可以看出中国企业的实力。

手牵手，永远为奥运会做好准备

2月25日晚，平昌冬奥会闭幕。闭幕式上，张艺谋以“北京八分钟”的表演拉开了北京2022年冬奥会的帷幕，宣布北京冬奥会周期正式开幕。两只大熊猫带着24名冰雪运动员，穿越信息时代空隧道，利用冰雪上的灯光，与人们分享世界上最大但最轻的熊猫木偶。运动员穿着薄薄的石墨烯服装，创造一个美丽的梦幻世界。彩色的龙展示在透明的冰上，凤凰展开翅膀。张艺谋最终放弃了人海战术，用中国高科技(600730)创造了最精彩的冰雪世界。

除了在北京的这精彩的八分钟，伊利还在第九分钟爆发了。伊利，2022年北京冬季奥运会的合作伙伴，制作了一个一分钟的短片:17个人，以他们的梦想为纽带讲述他们的“准备”，准备一个偶像，在未来的冰上跳舞，准备一门外语，为2022年冬季奥运会做贡献...健康是一切的基础，就像伊利一样。

事实上，伊利从2005年起就携手举办奥运会，至今已有十三年。

伊利为什么对奥运会如此着迷？

这是伊利愿景的独特之处。早在2005年，伊利就见证了奥运会带来的品牌资产的丰富积累，将品牌与民族运动和中国大势相结合。全球金融危机前，中国企业在全球500强企业中仅占1%的市场份额，现在已增长十倍以上，达到11%，综合国力居世界第二位。

中国品牌的自信崛起

随着大国的崛起，中国企业的品牌信心也在提高。

伊利在冬奥会闭幕式上的短片与其说是一个短片，不如说是一个激发每个人积极生活、追求梦想的镜头。90%的内容只显示了17个普通人在追求梦想，准备实现自我，最后只突出了品牌责任——肩负起中国人民健康的重任，为所有这些准备准备好一个好身体。这就是品牌自信，战略升级，从“推广导向”转变为“品牌导向”，这是安静但不可或缺的。

这是企业发展到一定阶段的自然结果。在行业快速扩张的阶段，促销导向广告就像一剂强有力的良药，会迅速提高业绩。然而，当行业进入成熟阶段，企业需要改变其战略，将重点从营销转移到品牌声誉。

早在2016年，伊利集团就以88.5%的渗透率和7.8倍的年平均购买频率成为中国市场最受欢迎的快速消费品品牌。经过十多年的努力，公司的深度分销渠道已经基本建立，伊利品牌战略升级是合理的。

看看伊利自举办奥运会以来的经营业绩、品牌价值和投资者回报。

2005年，伊利的收入为121亿英镑，2016年飙升至606.6亿英镑。十年复合年增长率超过15%；净利润从3.39亿英镑飙升至56.69亿英镑，复合年增长率为29%。

伊利股份(600887，诊断股份)的投资者已经获利！2005年，伊利的股价恢复到0.7元之前；截至2017年底，伊利的股价已升至35.93元，是十年来的50多倍。伊利的市值也从当年的35亿元人民币飙升至2018年的2000亿元人民币，是中国最大的乳制品企业，是蒙牛的两倍，比三原亮十多倍，比三原大二十多倍。十年前你买了伊利的股票吗？

品牌的根是文化

最后，从快速消费品行业的性质来看，伊利与奥运会牵手也是一个非常明智的选择。

与房地产和汽车行业不同，快速消费品行业具有明显的特点。例如，当购买房子、汽车和其他商品时，大多数人会仔细考虑、仔细选择、四处逛逛，然后做出理性的选择。然而，快速消费品是不同的，消费者很容易受到商店氛围的影响，如打折促销。当气氛升温时，消费者会在热的时候消费。

完善销售渠道是快速消费品企业成功的前提。很简单，如果你想享受商店里的促销活动，你的销售渠道至少可以覆盖这些商店。买房子或汽车。如果销售点离家很远，商家可以安排专车接送。然而，如果你买了一瓶牛奶，附近的商店里没有人。即使其他商家派车来接你，你也可能会遇到麻烦，干脆在附近买其他品牌。

企业销售渠道铺设后，品牌优势凸显。

如果一个人一生都在喝伊利和某个品牌的可乐，告诉他原因，为什么？文化跟进，这是品牌的力量。要代表青春、活力、健康或奢华，你必须有一群忠实的粉丝，追随品牌的脚步。

目前，快速消费品行业的竞争异常激烈，消费者的品牌忠诚度不高。如果你想在一目了然的快速消费品中被广泛选择，并想赢得消费者的长期青睐和获得更多的溢价，这取决于品牌的力量。

与奥运牵手，摆脱促销导向，从更高的角度提升品牌的声誉和忠诚度，潜移默化地改变消费者的认知，是快速消费品企业持续繁荣的保证。

投资领域涉及到快速消费品行业，所以投资者必须看透企业的本质，不要被复杂的产品矩阵和商业模式所迷惑。只有关注企业的渠道和品牌，才能看清本质。

伊利已成为行业领导者。根据品牌财务报告，2018年，伊利的品牌价值已经超过了雀巢、卡夫等国际品牌。

依托巨大的中国市场和品牌战略的升级，伊利企业的品牌价值有望挑战可口可乐。

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